Produse si servicii financiar-bancare

Produse si servicii financiar-bancare

Cuvinte cheie

v intangibilitatea

v inseparabilitatea

v perisabilitatea

v varietatea / eterogenitatea

v gradul inalt de copiere

v mixul de marketing financiar-bancar

v produsul

v pretul

v promovarea

v distribuirea

v personalul

v procesele.

Produsul este definit ca fiind un bun cu existenta materiala care este oferit pietei pentru satisfacerea unor nevoi, in timp ce serviciul este reprezentat de o activitate prestata sau de un avantaj intangibil oferit unui consumator (nerezultand transferul unui obiect fizic).

Caracteristicile care diferentiaza serviciile de produse sunt.

Intangibilitatea

Inseparabilitatea;

Perisabilitatea;

Varietatea;

Gradul inalt de copiere.

Intangibilitatea este principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse. Aceasta trasatura se materializeaza prin aceea ca serviciile, datorita caracterului imaterial, nu pot fi percepute prin intermediul simturilor, asa cum se petrece in cazul produselor. De aceea, valoarea adevarata a serviciilor poate fi evaluata numai dupa cumparare, atunci cand clientul foloseste serviciul si ii sesizeaza avantajele. Prin urmare, clientul de servicii are nevoie de incredere si siguranta sporita in cel care asigura serviciul pentru a accepta o prestatie a carei utilitate o va resimti ulterior.

Inseparabilitatea deosebeste serviciile de produse prin aceea ca bunurile cu existenta materiala pot fi ambalate, depozitate si transportate pentru o vanzare viitoare, in timp ce conditia de existenta a cererii de servicii este data de sincronizarea momentelor de prestatie si consum. Aceasta conditie impune existenta unei disponibilitati ridicate din partea prestatorilor de servicii, de pilda in cazul institutiilor bancare informatizate care dau libertatea de operare si in afara unui program fix (de exemplu cardul, sistemele de Internet Banking etc.).

Perisabilitatea serviciilor este legata de imposibilitatea stocarii cererii de servicii. Aceasta cerere are de cele mai multe ori un caracter imperativ, de aceea principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru servicii este durabila, permanenta si uniforma, societatea financiara isi poate planifica si asigura personalul pentru prestarea serviciului. Problemele pot aparea in situatiile in care cererea pentru servicii este disproportionata, inregistrandu-se valori ridicate ale cererii doar in anumite intervale orare, in anumite zile sau perioade ale anului.

Varietatea (eterogenitatea) se datoreaza faptului ca nivelul calitativ al serviciilor nu este constant, ci fluctueaza in functie de prestator, locul si momentul prestarii.

Gradul inalt de copiere reprezinta trasatura specifica serviciilor si, in speta, a serviciilor financiar-bancare. Introducerea pe piata de catre o societate financiara a unui nou serviciu financiar este supus unui risc de copiere ridicat, concurenta fiind capabila sa reproduca serviciile de succes pe piata intr-un timp relativ restrans si cu costuri mai mici decat in cazul unei dezvoltari proprii.

In sectorul financiar-bancar, in ciuda diferentelor dintre ele, notiunile de produse si servicii au devenit independente si intersanjabile, argumentele atribuirilor facute fiind doar pentru scopuri de marketing. In sfera serviciilor financiar-bancare, atat clientul, cat si banca isi iau obligatii mutuale legate de folosirea serviciilor bancii.

Institutiile financiar-bancare au introdus conceptul de produs financiar-bancar, creandu-se in acest fel o diferenta mai putin evidenta intre produse si servicii. Societatile financiar-bancare au optat pentru conferirea unor elemente de tangibilitate serviciilor oferite, in asa fel incat ele sa poata fi mai usor vandute, promovate si acceptate de catre clienti. Utilizarea conceptului de produs financiar-bancar confera institutiilor ofertante oportunitatea crearii de produse financiare prin gruparea unui portofoliu de servicii (de exemplu credite, programe de economii, investitii si asigurari etc.).

Mixul de marketing financiar-bancar se defineste ca fiind un ansamblu de instrumente tactice de marketing, controlabile pe care institutia financiara le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita. El cuprinde toate elementele de care se poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau.

In sectorul financiar-bancar, mixul de marketing cuprinde urmatoarele elemente componente:

Produsul;

Pretul;

Distribuirea;                       

Promovarea;

Personalul;

Procesele;                            

Premisele fizice.

Produsul, in acceptiunea descrisa anterior, se refera la ansamblul de servicii ale societatii financiare. Printre principalele preocupari ale responsabililor de marketing legate de ofertarea optima a ansamblului de produse si servicii financiar-bancare includem:

– aspectele legate de calitatea si performantele serviciilor financiare;

– dezvoltarea si adaptarea produselor si serviciilor financiare;

– identificarea modalitatilor de innoire a produselor si serviciilor financiare prin introducerea unor caracteristici noi.

Pretul reprezinta un factor important al mixului de marketing deoarece constituie un criteriu important in decizia de cumparare, in special pentru segmentul retail (persoane fizice). De aceea, pretul platit trebuie sa fie corelat cu cel al concurentei si sa reprezinte o valoare asociata cu utilitatea perceputa pentru serviciul financiar de catre client. In materia serviciilor bancare, pretul este asociat cu valoarea comisioanelor, a taxelor, a spezelor si/sau a dobanzilor, in timp ce in sectorul asigurarilor, exprimarea pretului se face prin intermediul primelor de asigurare.

Promovarea este reprezentata de procesul prin care bancile fac cunoscute clientilor trasaturile si beneficiile produselor si serviciilor financiar-bancare, utilizand mijloace specifice de comunicare si de stimulare a vanzarilor. Prin particularizarea aspectelor generale ale proceselor de promovare in sfera serviciilor, precum si pe baza rezultatelor unor cercetari empirice, putem afirma ca in sfera serviciilor financiar-bancare mijloacele promotionale cu un impact ridicat sunt, in ordine:

– vanzarea personala;

– reclama interpersonala;

– scrisoarea pe adresa (mailingul);

– publicitatea prin presa;

– publicitatea prin televiziune.

Distribuirea are ca scop disponibilizarea in conditii optime a produselor si serviciilor financiare pe piata. Particularizand conceptul in sectorul serviciilor financiar-bancare, dezvoltarea acestei componente vizeaza aspecte precum:

– reteaua de unitati teritoriale (in sistemul bancar romanesc sunt avute in vedere centrala, sucursalele, filialele, agentiile);

– reteaua de bancomate (ATM – Automatic Teller Machine);

– reteaua de POS-uri (EFTPOS – Eletronic Fond Transfer at Point of Sale);

– sisteme informatizate (Internet Banking, Mobile Banking etc.).

Personalul – acest element devine o componenta a mixului de marketing datorita trasaturilor serviciilor si in special a componentei de varietate (eterogenitate) a serviciilor. Astfel, rolul personalului in prestarea serviciilor financiar-bancare de calitate face ca interesul responsabililor de marketing sa fie directionat in mod activ spre gestiunea personalului. Procesul de gestiune se realizeaza in sase etape:

– angajarea omului potrivit la locul potrivit;

– definirea obiectivelor;

– gestiunea motivatiei;

– gestiunea atitudinilor;

– controlul rezultatelor;

– relocarea personalului ineficient.

Procesele sunt reprezentate de toate procedurile ce trebuie indeplinite de catre clienti pentru a intra in posesia efectiva a produsului sau serviciului financiar-bancar. In sectorul bancar principalele aspecte la care se refera aceasta componenta a mixului de marketing vizeaza procedura de intocmire a formularelor necesare diverselor operatiuni, precum si fluxul intre ghisee. Ca urmare a asteptarilor inalte din partea clientilor si a disponibilitatii reduse din partea acestora de a petrece intervale de timp mari pentru indeplinirea cerintelor procedurale, bancile se preocupa din ce in ce mai mult de fluidizarea si operativizarea proceselor, ca o conditie a continuitatii pe piata.

Premisele fizice sunt legate de aspectele cu caracter material care insotesc prestarea serviciului. Aceasta componenta a mixului de marketing devine importanta datorita intangibilitatii serviciilor, ceea ce face ca orice aspect material asociat prestatiei sa determine o perceptie sporita a utilitatii serviciului. Premisele fizice din domeniul financiar-bancar au in vedere:

– sediul unitatii bancare;

– spatiile de parcare (conditie de confort si securitate a clientilor);

– ergonomia spatiilor interioare,

– conditii pentru confidentialitatea operatiunilor;

– spatii pentru asteptare, completarea documentelor etc.

Precum in toate sectoarele de activitate, nici in cel financiar-bancar nu exista un mix de marketing perfect si, in fapt, bancile care concureaza pe aceeasi piata pot utiliza mixuri complet diferite pentru realizarea acelorasi obiective.