Tipologia profesionistului in comunicarea financiar-bancara

Tipologia profesionistului in comunicarea financiar-bancara

Cuvinte cheie:

v analist financiar

v broker

v director de comunicare

v jurnalist economic

v LSE (London Stock Exchange)

v NYSE (New York Stock Exchange)

v ofiter de presa

v PR-ist

v prognoza

1. Emitentii si receptorii mesajelor in comunicarea financiar-bancara

Prin emitent se intelege o institutie din sistemul financiar-bancar care emite mesaje catre un public-tinta, in intentia de a comunica o informatie specializata. In acest domeniu, vorbim de institutii specializate, deoarece indivizii care emit mesajele nu lucreaza ca niste simpli liber-intreprinzatori, facand comunicari in maniera proprie, sunt in mod necesar incadrati acestora. Orice persoana de pe strada poate la rigoare, sa ofere un comentariu economic, dar piata financiar-bancara nu va tine neaparat cont de acest lucru.

In comunicarea financiar-bancara emitentii sunt:

Bancile;

Societatile de investitii financiare (SIF-urile);

Fondurile de investitii;

Bursele de valori;

Companiile de audit si consultanta;

Companiile de asigurari.

Bancile, SIF-urile si fondurile de investitii sunt principalii emitenti din enumerarea anterioara. Datorita faptului ca administreaza in mod direct activele financiare ale altor oameni, aceste institutii sunt obligate la o scrupulozitate deosebita in ceea ce priveste corectitudinea informatiilor comunicate. Prin urmare, acestea vor stabili un calendar al raportarilor financiare obligatorii, astfel incat clientii acestora, receptorii, sa aiba o imagine cat mai corecta si, pe cat posibil, actualizata despre banii lor si potentialul acestora de valorificare alternativa.

In afara raportarilor financiare obligatorii, emitentii de pe piata financiar-bancara au datoria de a generaliza informatii de natura publica, cum ar fi:

Legislatia financiar bancara;

Politicile financiara si de credit ale institutiilor care influenteaza parghiile financiare la nivelul unei economii (cum ar fi de pilda Banca centrala care este autoarea politicilor de tintire a inflatiei);

Evolutia ratei dobanzii si corelatiile acesteia cu ceilalti indicatori financiar-bancari

Prognozele cu privire la rata inflatiei;

Evolutia principalilor indicatori privind activitatea celor mai importante burse, dupa valoarea capitalizarii acestora (cum ar fi NYSE, LSE, Euronext, Bursa din Tokio sau cea din Singapore);

Receptorii acestor informatii sunt persoanele fizice sau juridice cu activitati in domeniul financiar-bancar si care au nevoie de informatii pentru a lua cele mai bune decizii.

2. Profesionistii comunicarii financiar-bancare

Chiar daca pe piata financiar-bancara nu exista posturi cu denumirea de «comunicator profesionist», fiecare profesie in parte acopera un sector specific al comunicarii, in care fiecare «specialist» are o pregatire auxiliara. Cei mai reprezentativi profesionisti din domeniul financiar-bancar sunt:

Analistul financiar

Brokerul

P.R.-istul (relationistul = specialistul in P.R. – public relations)

Directorul de comunicare

Ofiterul de presa

Jurnalistul economic

Analistul financiar este acea persoana cu o pregatire economica generala care are sarcina de a analiza si a explica principalele fenomene si procese economice petrecute sau in desfasurare, precum si tendintele din domeniul financiar-bancar. Se poate spune ca acesta este un analist economic care s-a specializat in domeniul financiar-bancar. Analiza presupune cel mai adesea un set de indicatori si date, care sa formeze ipoteze. Analistul financiar are preponderent o sarcina analitica retrospectiva: el explica modul sau directia in care s-au desfasurat pe o piata evenimentele si desprinde direct concluzii care sa il ajute in predictiile sale. Aceasta este o analiza de tip inductiv si analistul financiar poate comite o serie de erori. De aceea, in analizele sale, atunci cand va realiza predictii, acesta trebuie sa specifice marja lor de eroare, precum si procedeele pe care le-a folosit sau indicatorii de care a tinut cont cu predilectie. In acest fel, el comunica practic intr-o maniera transparenta modul cum se pot obtine previziuni financiar-bancare, plecand de la informatii publice. Transparenta comunicarii sale permite beneficiarilor sa isi formeze propriile analize in cazul in care au indoieli cu privire la profesionalismul / obiectivitatea analistului financiar. In acest fel, receptorii mesajelor nu vor putea avea reclamatii ulterioare la adresa analistului financiar.

Brokerul / curtierul este reprezentantul unei companii de servicii de intermediere pe piata valorilor mobiliare care administreaza contul unei entitati active pe piata bursiera. Acesta executa ordinele clientilor sai, dar activitatea sa nu se rezuma doar la vanzarea si cumpararea valorilor mobiliare. Brokerul se comporta precum o banca de investitii, care percepe un comision la fiecare operatie executata si castigul sau creste indiferent daca clientul sau castiga sau pierde. In practica, insa, un broker stie ca un client va renunta la serviciile sale daca va pierde constant. Brokerul are, in plus fata de analistul financiar, trei lucruri de solutionat:

1) Sa acorde o atentie deosebita activitatii de prognoza din domeniul financiar-bancar (in locul analizei retrospective);

2) Sa comunice direct si sa incerce pe cat posibil sa prezinte clientului sau avantajele si dezavantajele investitiei intr-un anume titlu;

3) Sa stapaneasca cunostinte solide cu privire la analiza riscului pe piata financiara, pe care sa le poata comunica clientilor sai intr-o maniera clara si inteligibila.

P.R.-istul este specialistul in relatii publice (a nu se confunda cu «relatiile cu publicul»). Spectrul activitatii sale de comunicare este mult mai larg decat cel al analistului financiar sau al brokerului, dar si informatia folosita este mai putin riguroasa, mai putin specializata; fara a fi superficiala, ea are doar un caracter general.

P.R.-istul este o interfata intre companie si client, in masura sa evalueze costurile de tranzactie ale unei activitati financiar-bancare prin abilitatile sale de comunicare. In atributiile sale intra:

– Indrumarea clientilor direct catre departamentele pe care acestia le vizeaza, dar nu le identifica;

– Furnizarea de informatii de ordin general despre companie si despre sectorul financiar-bancar al acesteia, pentru a permite clientilor sa isi formeze o impresie de ansamblu;

– Prelucrarea informatiilor de natura tehnica specializata si transformarea lor in informatii de interes public.

Directorul de comunicare este persoana care conduce departamentul de comunicare sau de P.R. al unei companii financiar-bancare. El este un P.R.-ist prin formatia sa si in acelasi timp coordonatorul/mentorul tuturor celorlalti membri din departamentul de comunicare. In plus fata de colegii sai, el trebuie sa aiba raspuns pentru fiecare intrebare si nu are voie sa raspunda niciodata cu «nu stiu». De obicei, este formatorul/organizatorul celulei de criza atunci cand aceasta izbucneste si cand afecteaza imaginea companiei financiar-bancare. Mai mult decat P.R.-istul, directorul de comunicare de la o mare companie financiar-bancara este mai intai un profesionist in domeniul financiar-bancar, si mai apoi unul in relatii publice.

Ofiterul de presa este tot un specialist in P.R., a carui misiune este de a se prezenta in fata jurnalistilor la o conferinta de presa. Fata de clientii obisnuiti, comunicarea cu jurnalistii care solicita informatii este mai solicitanta din urmatoarele motive:

Jurnalistii reprezinta un public specializat si pregatit in prealabil pentru anumite intrebari «incomode»;

Exista o tendinta permanenta a jurnalistilor de a afla informatii despre cu totul altceva decat tema conferintei de presa, iar intrebarile puse pot fi provocatoare. Chiar daca nu are nici o legatura cu subiectul principal, evitarea raspunsului la o intrebare delicata, poate lasa celorlalti jurnalisti prezenti impresia ca ofiterul de presa, respectiv institutia financiar-bancara au de ascuns ceva;

Informatiile furnizate jurnalistilor trebuie sa fie cat se poate de clare, pentru a nu da ocazia acestora din urma sa le interpreteze intr-o maniera subiectiva, tendentioasa. De exemplu, daca ofiterul de presa declara: «Ne-am propus ca in acest an sa operam reduceri la capitolul cheltuieli de personal», jurnalistul poate replica: «Deci vreti sa spuneti ca veti concedia o parte dintre angajati? cati anume?»

La conferinta pot participa jurnalisti cu pregatire economica foarte buna, avand eventual specializari in anumite domenii, care pot sesiza unele greseli sau scapari din raspunsul ofiterului de presa.

Jurnalistul economic este acel ziarist specializat si dedicat domeniului economic. Principala sa sarcina este sa prelucreze informatia economica fara a o distorsiona, intr-o maniera accesibila publicului larg, care nu are in mod necesar o pregatire economica.

Jurnalistul economic poate fi angajatul unei publicatii de profil sau free-lance (pe cont propriu). El publica, dupa caz, atat articole de sinteza / comentarii, cat si relatari si informatii la obiect. In toate situatiile, el trebuie sa respecte deontologia profesionala, sa isi verifice si sa isi protejeze sursele de documentare si sa manifeste corectitudine si impartialitate in prezentarea faptelor.

Intrebari:

Cine sunt principalii emitenti pe piata financiar bancara?

Care sunt dificultatile intampinate de un ofiter de presa?

Care este rolul P.R-istului in cadrul comunicarii dintre institutia financiar-bancara si publicul tinta?

Prin ce se caracterizeaza caracterul informatiilor pe piata financiar-bancara?