FUNCTIA DE PLANIFICARE

1 Consideratii generale

Planificarea reprezinta procesul de stabilire, aranjare, combinare si ordonare logica a obiectivelor, a activitatilor necesare, precum si a mijloacelor disponibile, pentru atingerea scopului propus.

Stiind ca, intr-o firma scopul suprem este cel de maximizare a profitului, functia de planificare devine in fapt un proces rational de optimizare a tuturor resurselor disponibile in functie de variantele posibile.

In final, planificarea rezulta a fi o vizualizare a modului de gandire a managerului pentru invingerea obstacolelor pe parcursul drumului spre atingerea obiectivelor propuse.

In cazul afacerilor mici sau mijlocii, functia de planificare porneste de la abilitatea managerului de a selecta cea mai buna alternativa de actiuni din toate variantele posibile.

Organizatiile industriale reflecta o tendinta puternica de adaptare la toate procesele de schimbare, ce li se impun in rezolvarea problemelor curente, datorate evolutiei mediilor intreprinderilor, a scurtarii duratei de viata a produselor, si a faptului ca fiecare an aduce tot mai multe provocari. Toate constrangerile mediului economic au transformat functia de planificare intr-un proces dinamic. Iesirile acestui proces de planificare trebuie sa precizeze:

directia generala a firmei, obiectivele pe termen lung;

obiectivele pe termen scurt ale firmei, rezultand intr-un plan de masuri specifice si actiuni;

politicile, strategiile, metodele si tehnicile utilizate pentru atingerea obiectivelor precizate.

Pornind de la definitia managementului, care implica un proces de coordonare al resurselor materiale, umane, financiare si informationale, pentru atingerea obiectivelor organizatiei, functia de planificare poate fi caracterizata in functie de acest proces.

O planificare corespunzatoare implica cresterea profitului firmei, pe cand o planificare neadecvata implica o crestere nejustificata a costurilor, indiferent de aria de abordare a managementului. Cateva exemple sunt prezentate in fig.1, fig.2, fig.3.

Fig.1 Implicatiile planificarii din punctul de vedere al coordonarii resursei umane.

Fig.2 Implicatiile planificarii din punctul de vedere al coordonarii echipamentelor

Fig.3 Implicatiile planificarii din punctul de vedere al protejarii parametrilor produsului/serviciului final

Avantajele unei planificari corespunzatoare sunt:

asigurarea timpului disponibil pentru dezvoltarea strategiilor de extindere a afacerii , de dezvoltare a unui nou produs/serviciu;

optimizeaza utilizarea resurselor la capacitatea maxima, evitand risipa de capital, personal, spatii, stocuri;

3operatiunilor curente, se pot aplica strategii de elevare a acelor puncte;

managerul dobandeste o experienta puternica in depasirea obstacolelor afacerii.

Planificarea strategica

H. Fayol [Fay - 49] considera planificarea strategica ca fiind cea mai importanta functie manageriala.

Prin strategie se are in vedere stabilirea scopurilor si obiectivelor, care determina un comportament competitiv pentru firma pe termen lung, luandu-se in considerare provocarile mediului inconjurator.

Un plan strategic stabileste tipul afacerii in prezent si viitor, il ajuta pe proprietarul firmei sa-si inteleaga mai bine afacerea, pregatindu-l pentru provocarile competitionale pe care le va avea in momentul lansarii sale pe piata. Pentru a anticipa cat mai bine viitorul afacerii, un plan strategic trebuie sa contina urmatoarele capitole:

Stabilirea scenariului pentru "misiunea firmei";

Identificarea sectorului de piata in care se situeaza firma;

Analiza SWOT (puncte "tari" si puncte "slabe" ale firmei, oportunitati si amenintari);

Stabilirea factorilor cheie pentru succesul firmei;

Studiul asupra concurentei;

Identificarea strategiilor potrivite;

Identificarea planurilor operationale;

Identificarea metodelor si tehnicilor potrivite de control.

Stabilirea scenariului pentru "misiunea firmei"

Punctul de plecare in elaborarea strategiei firmei, trebuie sa-l constituie definirea cat mai clara a "misiunii acesteia", axata pe explicitarea detaliata a raporturilor dintre management, salariati si context.

Misiunea unei firme urmareste asigurarea consensului in ceea ce priveste obiectivele prevazute, in contextul conceperii si promovarii unor politici adecvate de utilizare a resurselor.

Prin redactarea unui scenariu pentru "misiunea firmei", inca de la infiintarea acesteia, se poate obtine o mult mai mare luciditate, echilibru si armonie pe parcursul derularii activitatilor. Scenariul pentru "misiunea firmei" poate fi considerat punctul de sprijin al evolutiei firmei. Pornind de la acest scenariu, se pot desemna posturile, se poate stabili structura firmei si, se poate deja identifica un plan strategic de invingere a concurentei.

Intocmirea unui scenariu pentru "misiunea" firmei se poate realiza prin raspunsul la urmatoarele intrebari:

Care sunt credintele, valorile fundamentale si rolurile prioritare ale firmei?

Care sunt produsele/serviciile firmei?

Cine sunt clientii carora li se adreseaza firma si care sunt nevoile acestora?

Cum si in ce masura va satisface firma nevoile clientilor?

Ce inseamna "valoarea" pentru clientii firmei?

In ce masura va satisface firma "valoarea: pentru client?

Pe ce piata va intra firma in competitie?

Care sunt punctele tari ale firmei?

Care sunt punctele slabe ale firmei?

Care sunt constrangerile identificate in prezent pentru firma?

Care este imaginea la care tinteste firma?

Identificarea sectorului de piata in care se situeaza firma

Pentru a identifica sectorul de piata in care se situeaza firma, in planul strategic se stabileste:

Tipul produsului/serviciului oferit (daca este unic sau nu);

Numarul competitorilor firmei;

Dimensiunea posibilei clientele.

Analiza SWOT a firmei

Analiza SWOT (Strengths = Tari, Weaknesses = Slabe, Opportunities = Oportunitati, Threats = Amenintari) a fost conceputa in urma cercetarilor realizate de catre Stanford Research Institute USA in anii '60 [URL-1], fiind considerata un veritabil instrument managerial de colectare si structurare a informatiei critice. La ora actuala analiza SWOT reprezinta tehnica manageriala utilizata pentru clasificarea pozitiei strategice pentru firma. Analiza SWOT poate prefigura pozitia si perspectiva unei afaceri, a unui proiect, a unui departament, a firmei in general.

Metodologia dezvoltarii unei analize SWOT

Identificare punctelor "tari" si a punctelor "slabe" ale firmei

Informatiile pentru intocmirea planului strategic se culeg in primul rand din interiorul firmei. Cand intreprinzatorul constientizeaza punctele slabe si cele tari ale afacerii, inseamna ca isi cunoaste afacerea.

Cea mai utilizata metoda de evidentiere a punctelor "tari" si a punctelor "slabe" pentru firma, este punerea lor in balanta. (tab.1)

Tabelul 1

Pentru realizarea balantei, trebuie avute in vedere toate ariile de performanta ale afacerii: finante, personal, productie, marketing, organizare, conducere si control.

Identificarea punctelor tari:

Punctele tari descriu atributele pozitive, tangibile si intangibile,

interne, ale organizatiei. Acestea sunt sub controlul celor din firma.

Cele mai uzuale intrebari puse pentru identificarea punctelor tari sunt urmatoarele:

Ce faceti bine?

Ce resurse aveti?

Ce avantaje aveti fata de concurenta?

Exista o strategie de dezvoltare conturata?

Cultura din organizatie permite dezvoltarea firmei?

Identificarea punctelor slabe:

Punctele slabe reprezinta factorii care sunt sub controlul persoanelor din interiorul organizatiei si care, impiedica firma sa obtina sau sa mentina un comportament si o calitate competitiva.

Cele mai uzuale intrebari puse pentru identificarea punctelor slabe sunt urmatoarele:

Ce zone trebuie imbunatatite?

Care sunt problemele intampinate?

Care este situatia lichiditatilor?

Care este situatia finantarii proiectelor?

Identificarea oportunitatilor si/sau amenintarilor pentru dezvoltarea firmei

Mediul extern are o influenta majora asupra firmei, sau macar asupra unor componente ale acesteia. Cei mai importanti factori de influenta ai mediului exterior sunt cei determinati de:

Macromediu: - modificarile importante ale economiei, tehnologiei, evolutiei si politicii societatii.

Mediul industriei: - acele ramuri care ofera produse/servicii substituibile.

Mediul concurentei - firmele care ofera produse/servicii asemanatoare.

Mediul clientului - comportamentul si nevoile clientilor carora li se adreseaza firma.

La cei patru factori de influenta din partea mediului extern se adauga si punctele "tari" si "slabe" ale firmei, pentru a avea o privire de ansamblu a influentei mediului extern plus mediul intern al firmei.

La fel, ca si balanta punctelor "tari" si a punctelor "slabe", este indicat a se realiza o balanta a oportunitatilor si restrictiilor firmei, rezultate din analiza influentei mediului asupra firmei. (tab.2)

Tabelul 2

Identificarea oportunitatilor

Oportunitatile evalueaza factorii atractivi externi, care reprezinta motivul existentei si prosperitatii afacerii.

Cele mai uzuale intrebari puse pentru identificarea oportunitatilor sunt urmatoarele:

Ce oportunitati exista in sectorul propriu de piata din care se poate spera un beneficiu?

Ce oportunitati de extindere pe piete noi?

Exista prioritati, respectiv oportunitati de integrare de noi tehnologii?

Identificarea amenintarilor

Ce factori reprezinta potentiale amenintari pentru firma? Amenintarile includ factori din afara controlului celor din firma. Amenintarile ar putea plasa strategia de marketing si chiar si afacerea intr-o pozitie de risc. Amenintarile pot fi anticipate pe baza unui plan de urgenta, prin care sa se previzioneze rezolvarea acestor probleme.

Cele mai uzuale intrebari puse pentru identificarea amenintarilor sunt urmatoarele:

Care sunt obstacolele care pot fi intampinate?

Exista schimbari tehnologice, care afecteaza situatia actuala?

Exista schimbari in cadrul competitorilor, care pot afecta situatia actuala?

Exista schimbari politice si legislative, care pot afecta schimbarea actuala?

Analiza SWOT permite, de asemenea, cuantificarea impactului factorilor interni si externi, care afecteaza firma, pentru identificarea mai simpla a unei strategii si a unor modalitati de dezvoltare a afacerii.(fig.4)

Fig.4 Cadranele strategiilor de dezvoltare a afacerii

I - strategii de crestere

- concentrare

pe un segment de piata

pe un produs

- fuzionari si achizitii de firme

pasnic

fortat

II - strategii propulsive in conditii de risc

- diversificare orizontala

in bransa(ramura)

conglomerat

- fuzionari si achizitii de firme

pasnic

fortat

III - strategii de restrangere

restructurare

reprofilare

vanzare active

inchidere firma

falimentare

- moratoriu (oprire temporara a restructurarii)

lichidare fortata

IV - strategii de depasire a slabiciunilor

joint venture

in plan national

in plan international

- fuzionare

consolidare pasnica cu alte firme de acelasi profil

Metodologia de cuantificare a impactului factorilor de influenta se realizeaza evaluarea factorilor interni (EFI) si externi (EFE).

Identificarea cadranului SWOT (EFI si EFE)

a)        se alcatuiesc doua liste cu factorii j, prima continand puncte forte si slabe (5-10 factori interni), respectiv, a doua continand oportunitati si amenintari (5-10 factori externi)

b)        se atribuie coeficienti de importanta pentru fiecare factor identificat in cele doua liste, in functie de ponderea lor in cadrul analizei, astfel incat, pentru fiecare lista sa fie valabila relatia:

g_j I ag_j (1)

c)         fiecarui factor i se stabileste impactul prin intermediul notei N_jI[1,4], N_jIN, avand urmatoarele semnificatii:

N_j=1 - foarte slab

N_j=2 - slab

N_j=3 - forte

N_j=4 - exceptional (remarcabil)

d)        pentru fiecare lista, se stabileste punctajul ponderat, conform urmatoarei relatii :

P= ag_j N_j  (2)

e)         punctajul ponderat rezultat din prima lista (punctele forte si slabe) reprezinta ordonata graficului din fig. 5, iar punctajul ponderat, rezultat din cea de-a doua lista (oportunitati si amenintari), reprezinta abscisa graficului din fig.5. Punctul rezultat, avand ordonata si abscisa conform punctajelor ponderate, va fi plasat in unul din cele patru cadrane (fig.5), fiind interpretate conform fig.4.

Fig. 5 Identificarea cadranului SWOT

Stabilirea factorilor cheie pentru succesul firmei

Pentru asigurarea succesului pe segmentul de piata pe care-l tinteste firma, in cadrul planului strategic, trebuie sa se identifice cateva din variabilele afacerii care pot fi ajustate. Aceste variabile se numesc factori cheie.

Un exemplu de lista cu factori cheie este urmatoarea:

Costul unitar al productiei;

Capacitatea de productie;

Potentialul vanzarilor;

Cheltuieli promotionale;

Calitatea productiei;

Increderea clientului.

Studiul asupra concurentei

Pentru a avea o imagine realista asupra segmentului de piata pe care-l tinteste firma, planul strategic trebuie sa contina urmatoarele informatii cu privire la concurenta.

Care sunt firmele concurente?

Care este imaginea acestora pe piata, cu ce se disting fiecare?

Care sunt costurile practicate de firmele concurente?

Care sunt politicile si strategiile firmelor concurente?

Care sunt punctele "tari" si punctele "slabe" ale firmelor concurente, care sunt posibilitatile de exploatare a punctelor slabe ale concurentei?

Care sunt sansele firmei de penetrare pe piata vis-à-vis de firmele concurente?

6) Identificarea strategiilor potrivite de "crestere"

Strategia de firma poate fi definita, ca un ansamblu al deciziilor luate de manager pentru atingerea misiunii firmei, evidentiindu-se obiectivele urmarite si mijloacele folosite.

Cele mai utilizate strategii ale firmelor mici si mijlocii sunt:

Strategia dominarii costurilor;

Strategia diferentierii;

Strategia focalizarii.

Strategia dominarii costurilor

Strategia prin intermediul careia firma respectiva reuseste sa-si mentina cel mai scazut nivel al costurilor de productie.

Avantaje.

profitabilitate mai mare decat concurenta;

atragerea clientilor al caror criteriu de cumparare este pretul.

Dezavantaje:

prin concentrarea exclusiva asupra costurilor de productie, de multe ori se pierde din vedere costul aprovizionarii, al desfacerii si cele indirecte, asupra profitabilitatii.

Strategia diferentierii

Firma reuseste sa se diferentieze prin ceva anume fata de concurenta, cum ar fi:

- produs special cu trasaturi distincte;

- produs de calitate superioara;

- serviciu superior.

Ca avantaj, se mentioneaza faptul ca afacerea castiga o competenta aparte, rar ca dezavantaj, se evidentiaza faptul ca, pretul produsului este, in general, mai ridicat decat cel al pietei.

• Strategia de focalizare

Avand in vedere ca piata, in ansamblu, este destul de eterogena, in anumite sectoare de piata, cerintele, nevoile si asteptarile clientilor sunt diferite fata de alte sectoare .

Prin strategia de focalizare, anumite firme se adreseaza doar unui anumit sector de piata cu caracteristici proprii. Produsul/serviciul acelei firme va satisface exact cerintele, nevoile si asteptarile clientilor acelui segment.

Avantaje:

Aceasta este strategia ideala pentru firmele mici si mijlocii cu capital mic si care doresc sa penetreze piata nationala.

7) Identificarea planurilor operationale

Planul strategic va trebui in continuare divizat in proiecte, care sa-si defineasca si urmareasca scopul propriu. Aceste proiecte trebuie sa se incadreze in:

-timp,

-buget,

-necesar de resurse.

8) Identificarea metodelor si tehnicilor potrivite de control

In general, pe parcursul evolutiei afacerilor, apar in mod continuu abateri de la obiectivele elaborate. Astfel, se impune un sistem potrivit de control si evaluare a afacerii in comparatie cu programele stabilite, pentru a se putea intervenii ulterior cu strategiile de corectii potrivite.