INTRODUCERE

Piata mezelurilor nu a existat intotdeauna in forma pe care o percepem noi in prezent, aceasta latura fiind una dezvoltata recent. Insa mezelurile au existat din vremuri timpurii prin diverse preparate de carne, aparute datorita preocuparii omului pentru pastrarea calitatii alimentelor, acesta se datoreaza lipsei mijloacelor tehnice si a bazei stiintifice de conservare.

Schimbarile de importanta deosebita ce au avut loc in ultimul deceniu, au afectat toate ramurile vietii economice, formele si metodele conducerii acesteia si in unele privinte viata sociala si cea cotidiana a oamenilor.

Astfel, se poate constata ca in ultima perioada s-au evidentiat o serie de aspecte ce au influentat major evolutia societatii.

Prin cresterea calitatii produselor si diversificarea gamei sortimentale a mezelurilor, precum si prin aplicarea unei politici coerente in ceea ce priveste preturile practicate, pe piata s-au stabilit relatii economice intre foarte multi distribuitori, ceea ce a condus la crearea de canale de distributie viabile si la cresterea volumului vanzarilor.

Schimbarile profunde care s-au produs, au determinat diferite structuri si mentalitati, atitudini si comportamente. In acest context trebuie recunoscut rolul deosebit de important pe care il indeplineste marketingul in crearea centrului vital al economiei de piata, situarea consumatorului in centrul oricarei activitati economice. Marketingul a fost definit de unii observatori ca fiind "stiinta si arta gasirii, pastrarii si cultivarii de cumparatori profitabili". Aceasta, presupune utilizarea unor metode si tehnici stiintifice si de investigare a pietei si de adaptare eficienta la nevoile cumparatorilor, inclusiv de a crea anumite nevoi noi.

Dupa cum este cunoscut, organizatiile cheltuiesc sume importante pentru fiecare din cumparatorii actuali, pastrarea si cresterea cumparatorilor fiind pe primul loc, deoarece concurenta incearca in permanenta sa ii fure. Pierderea unui cumparator inseamna mai mult decat pierderea urmatoarei vanzari, compania pierde tot ce ar fi putut achizitiona acel cumparator, timp de o viata de om.

De-a lungul timpului, in societate s-a incercat diversificarea sortimentelor de mezeluri, crescand in acelasi timp si calitatea acestora, astfel incat sa faca fata cerintelor pietei, care devine din ce in ce mai pretentioasa, odata cu cresterea asteptarilor consumatorilor si cu cresterea acerba a concurentei.

CAPITOLUL I

PREZENTAREA PIETEI

1.1 Scurt istoric

Un prim pas in abordarea acestui subiect il constituie descifrarea numelui, termenul de "mezel" provenind din turcescul "meze" ce inseamna aperitiv. In engleza nu exista un sinonim exact, un singur produs denumeste intreaga industrie, fiind cel mai reprezentativ termen. "Sausage" provine din latinescul "salsus" ce defineste ceva sarat, in limba romana cuvantul "carnat" are la baza tot o denumire latina, "carnacius".

Istoria mezelurilor este relativ noua dar in acelasi timp foarte veche. Mezelurile nu au existat intotdeauna in forma pe care o percepem noi astazi, aceasta latura fiind una dezvoltata recent. Inca din vremuri timpurii existau diverse preparate din carne, aparute datorita preocuparii omului pentru pastrarea calitatii alimentelor. Aceasta se datora si lipsei mijloacelor tehnice, bazei stiintifice de conservare.

Prima forma de mezeluri (carnatii) a aparut in urma cu 5000 de ani in Sumeria, Iraq-ul de astazi. Pe parcursul istoriei, carnatii s-au bucurat de un real succes, fiind mentionati si in Odisea lui Homer, acum 2700 de ani. In anul 900 i.Hr. acest preparat se consuma in teatrele Greciei antice. Mai tarziu, in anul 320 d.Hr., carnatii au fost interzisi de Imparatul roman Constantin I si de catre Biserica Catolica deoarece era considerat ca aveau conotatii pagane.

O personalitate importanta cu care sunt asociati este Regina Victoria, aceasta aprecia alimentul foarte mult dar prefera carnea tocata manual. O opinie distincta avea Imparatul Leo V la adresa carnatilor, deoarece a declarat ca producatorii alimentului vor fi sever sanctionati si daca nu sisteaza fabricarea acestuia. In timpul celui de-al Doilea Razboi Mondial, carnatii au primit un pseudonim " bangers", deoarece contineau multa apa, explodand in contact cu uleiul sau in momentul prepararii.[1]

In tara noastra mezelurile se produc de timpuriu, insa nu de catre fabrici specializate, deoarece acest concept este nou aparut, ci artizanal, de catre fiecare familie in parte. Acest produs alimentar este unul cu traditie ce imbina datinile stravechi ( taiatul porcului si al mielului). Deoarece nu existau utilaje speciale, s-au dezvoltat anumite forme primare, rudimentare de mezeluri: carnati, carne la borcan, sunca, slanina, toba, leber. Cele mai frecvente proceduri de obtinere a preparatelor din carne erau afumarea, deshidratarea sau sararea. Un produs mai putin intalnit, obtinut prin afumare era pastravul in cetina de brad.

In urma cu 150 de ani conservarea alimentelor de origine animala prin modalitati practice care sa faca mancarurile sa ramana consumabile pentru o perioada indelungata de timp, reprezenta o preocupare de mare interes. Alimentele conservate erau considerate bunuri pretioase, in special pentru corabierii care calatoreau saptamani si luni intregi sau pentru unitatile militare care plecau in campanii prelungite. Pentru expeditiile de lunga durata oamenii aveau nevoie de provizii care sa reziste mult timp la conditii deficitare de transport, la variatii de temperatura si in acelasi timp sa pastreze calitatile nutritive. Desi se foloseau metode de afumare, sarare, murare sau uscare, pastrarea vitaminelor, o conditie fundamentala pentru cei implicati in astfel de activitati, ramanea o problema. In ciuda oricaror masuri, mancarea se strica prea repede, facand inutila stocarea unor cantitati insemnate.

Inventia care a impus iesirea din astfel de impasuri dateaza din epoca napoleoniana. In spatiul francez incercarile de solutionare a problemei conservarii alimentelor a fost stimulata de anuntarea unui premiu de 12 000 de franci, suma ce urma sa fie acordata celui care reusea sa descopere o modalitate de pastrare a mancarii, astfel incat aceasta sa poata fi transportata oriunde si indiferent de sezon. Inventatorul acestei metode este bucatarul sef Nicolas Appert, acesta a prezentat un proces de pastrare prin incalzire. El a folosit borcane sigilate cu capace de pluta legate cu fir metalic.

La mijlocul secolului al XIX - lea, fizicianul francez Luis Pasteour a reusit sa dovedeasca in mod stiintific principiile propuse cu decenii inainte de Appert. Fizicianul a descoperit bacteriile responsabile de alterarea alimentelor si a prezentat modalitatea de a le distruge prin tratare la cald.
Astfel, pasteurizarea a devenit un principiu acceptat in lumea stiintifica in anul 1810.
In aceeasi perioada, englezii au perfectionat tehnica de conservare prin obtinerea unor combinatii corecte intre pasteurizare si ambalare. In data de 25 mai 1810, Peter Durand si Augustus de Heinne au obtinut licenta britanica pentru pastrarea alimentelor in cutii de fier. In anul 1813 soldatii din British Navy folosesc pentru pastrarea mancarii cutii solide din fier care cantareau mai mult decat continutul si care se desfaceau cu dalta si ciocanul. Cateva decenii mai tarziu, in 1858, apar primele desfacatoare de conserve pe care le detineau bacanii care desfaceau conserva in momentul vanzarii. Odata cu avansul tehnologiei se ajunge la producerea cutiilor din tabla mai subtire, greutatea acestora scazand considerabil.

In spatiul romanesc, doua preparate s-au delimitat de celelalte: carnatii de Plescoi si Salamul de Sibiu.

Carnatii de Plescoi, la fel ca toate lucrurile bune sunt purtatori de legenda. Pe baza lor circula doua povesti. [3]Cea dintai sustine ca "Plescoii" erau un tip de carnati obtinuti (de casa, din oaie, condimentati, uscati, afumati) produsi in gospodariile de pe Valea Buzaului, pana cand Napoleon Bonaparte, in retragerea din campania din Rusia nu s-ar fi oprit an casa unui boier local si acesta nu l-ar fi servit cu ce a crezut de cuviinta. Dupa aceasta intamplare produsul a devenit cunoscut, mai ales datorita faptului ca a placut insusi regelui Frantei. Din pacate aceasta legenda nu are nici o baza reala care sa demonstreze aceasta ipoteza, neexistand nici un izvor care sa mentioneze retragerea lui Napoleon prin Romania. Un alt dezavantaj al acestei povestiri este reprezentat de prostul gust in domeniul culinar al regelui.

A doua legenda sustine ca reteta originala a preparatului provine din traditia sarba, si dateaza din secolul al XIX - lea cand acestia s-au stabilit in zona Buzaului, aducand cu ei si secretul babicului. Gustul carnii diferea foarte mult de cele cu care erau obisnuiti, de aceea au hotarat sa condimenteze puternic carnatii, sa ii afume si sa ii usuce.

Istoria Salamului de Sibiu i-a nastere la fabrica de la Medias, la sfarsitul secolului al XIX - lea. Numele sau provine de la denumirea camii prin care era exportat in vechiul regat. Pentru ca este un produs cu traditie, nici el nu este lipsit de legende. Una dintre acestea spune ca reteta este de origine italiana, salamul fiind produs de trei frati, Filippo, Antonio si Giuseppe Dozzi la Sinaia, unde acestia se stabilisera in urma plecarii din Italia natala. Legenda are o baza reala, deoarece in Sinaia conditiile climaterice sunt proprii desfasurarii procesului de productie, in apropiere gasindu-se pesteri ce asigura conditiile optime ( umiditate de 80-90% si o temperatura mai mica de 15°C) dezvoltarii sporilor de mucegai nobil.

Datele istorice spun ca reteta salamului a fost perfectionata de mezelarii sasi de-a lungul timpului, incepand din 1895 fabricandu-se numai iarna. Odata cu incheierea Primului Razboi Mondial, Josef Theil devine patronul firmei de la Medias, pe care o denumeste incepand din 1922 "Theil & Co.A.G. Salami und Selchwarenfabrik". Acest tip de salam a devenit cunoscut si datorita reclamelor din ziarele vremii. Desi produsul era comercializat sub diverse denumiri si de catre firme distincte, consumatorii il asociau ca fiind "Salam de Sibiu", transformand denumirea intr-o denumire traditionala a unui produs.

In 1967, societatea Scandia, predecesoarea firmei Theil, a inregistrat marca "Sibiu BRAND", pentru o lista de produse, printre care si "Sibiu salami". In urma acestei decizii, se confirma statutul de nume traditional al produsului si din 2003 denumirea "Salam de Sibiu" este protejata si recunoscuta in Romania ca indicatie geografica. De acest statut bucurandu-se decat doua produse. Statutul juridic de indicatie geografica a denumirii "Salam de Sibiu' confera tuturor producatorilor romani dreptul de a o utiliza (in Romania si in Uniunea Europeana) pentru un produs romanesc traditional, care respecta atat reteta, cat si tehnologia de fabricatie.

Romania a negociat cu Uniunea Europeana fabricarea a peste 100 de produse cu traditie. Din categoria produselor din carne nu au fost acceptate decat Salamul de Sibiu si Carnatii de Plescoi, preparate precum trandafirii moldovenesti, carnaciorii oltenesti, jumarile sau muschiul tiganesc nerespectand standardizarile impuse. Cele doua produse acceptate au facut dovada consecventei si calitatii lor, aprobanduli-se consumul.

Diferenta dintre cele doua produse acceptate se axeaza pe notorietatea retetei, Salamul de Sibiu se produce in multiple zone ale tarii, spre deosebire de Carnatii de Plescoi ce au ramas mostenirea unui singur sat. In Plescoi au mai ramas 15 familii ce produc celebrii carnati, fiecare dupa alta reteta. Cele mai cunoscute, care domina intreaga piata sunt Papuc si Protopopescu, cea dintai reusind sa se lanseze pe piata europeana, ajungand sa produca lunar peste 4000 de kilograme de Carnati de Plescoi. In perioada comunista, incepand din 1970 s-a interzis producerea lor, cei care continuau sa o faca erau inchisi. Reteta a fost reluata dupa caderea comunismului, respectiv in 1990, odata cu trecerea timpului crescand notorietatea produsului si numarul producatorilor.

Desi este un produs unic, ce nu se aseamana cu nici un altul de pe teritoriul Romaniei, Carnatii de Plescoi nu sunt un produs cu denumire de origine controlata (AOC - appellation d'origine contrôlée), asa cum in multe parti ale lumii se intampla cu produsele ce marcheaza puternic identitatea unui loc. Acestia se deosebesc de alte produse similare prin gustul carnii, distinct datorita alimentatiei specifice a animalelor ( dealurile din acea zona contin importante zacaminte de sare ce se evapora si se depun pe vegetatia colinara).

1.2 Prezentarea gamei sortimentale

Carnea reprezinta un aliment indispensabil in alimentatia omului, deoarece reprezinta o sursa de proteine, substante minerale, vitamine si grasimi, fiind usor digestibila. In principal tipurile de carne care se prelucreaza sau sunt destinate consumului provin de la animale de macelarie (bovine, porcine, ovine, caprine, cabaline) si de la pasari domestice (gaini, rate, gaste, curci).

Piata mondiala a carnii este in competitie directa cu cea a lactatelor, cea dintai fiind mai usor afectata de diversele reactii ale consumatorilor cu privire la anumite boli animale (gripa aviara, gripa porcina). In tarile in curs de dezvoltate se consuma aproximativ 28 kg carne/locuitor pe cand in cele dezvoltate 77 kg/locuitor, in conditiile in care productia globala de carne se ridica la peste 235 mil. tone.

In functie de procesul tehnologic folosit si de durata de pastrare, produsele obtinute in urma prelucrarii carnii pot fii:

Semipreparate din carne - rezultate in urma unei prelucrari tehnologice incomplete, pot fi consumate in urma efectuarii unor procedee suplimentare ( prajire, coacere, fierbere, afumare)

Preparate din carne - obtinute in urma unui proces tehnologic complet, pot fi consumate direct, nu necesita preparare suplimentara

Semiconserve din carne - se caracterizeaza prin ambalajul inchis ermetic, la temperaturi sub 100 °C

Conserve din carne - se deosebesc prin ambalarea ermetica si sterilizare (la temperaturi de peste 100 °C)

Semipreparatele din carne pot fii atat crude (carne tocata, carnati proaspeti) cat si sarate (pastrama, bacon, slanina). Una dintre principalele modalitati de prelucrare, conservare a carnii in cazul semipreparatelor este sararea. Aceasta poate fi combinata si cu alte metode (afumare, fierbere, coacere).Sararea este de trei tipuri: sarare uscata (in acest procedeu se folosesc cu precadere elementele naturale, carnea fiind lasata la vant sau soare), umeda (in saramura sau prin injectarea saramurii) si mixta (uscata si umeda).

In procesul de sarare se utilizeaza o compozitie formata din clorura de sodiu, azotati si azotiti de sodiu (produce stabilizarea culorii), acid ascorbic, glutamat de sodiu (in special pentru bacon sau mezeluri cu un continut ridicat de sare, are ca efect intensificarea aromei si gustului) si zahar uneori (are ca efect accelerarea formarii culorii).

Preparatele din carne se pot clasifica dupa natura procesului tehnologic si durata acestuia in preparate proaspete, afumate si fierte (parizer, carnati), fierte (leber, toba, caltabos) , coapte (pastrama, drob), reci (piftie), semiafumate (salamuri, carnati), crude afumate (Salam de Sibiu), crude uscate (babic, ghiudem), sarate (jambon), dietetice si culinare.

Mezelurile din carne afumata se obtin prin procesul de afumare cu fum rece sau cald, prin instalatii fixe sau mobile, cu fum direct sau provenit de la generatoare. Un procedeu mai putin intalnit este afumarea in camp electrostatic, cu fum lichid ( slanina, costita, ceafa, ciolanul, muschiul file si pieptul afumat).

Din categoria produse speciale, obtinute prin procese tehnologice aparte fac parte sunca presata, muschiul tiganesc, muschiul file, pastrama de porc sau de vita, slanina, ruladele si aspicurile (fabricate din materii prime bogate in colagen).

Mezelurile reprezinta preparate obtinute din carne tocata si condimentata, introdusa in membrane naturale sau artificiale, expuse sau nu unor procese tehnologice - termice (afumare, fierbere, prajire).In functie de marimea membranelor se stabilesc si diversele tipuri de mezeluri:

Salamuri - membrane cu diametrul de peste 40 mm

Carnati - membrane cu diametrul sub 40 mm

Tobe - membrane mari, umplute atat cu carne cat si cu organe

Aspicuri si piftii

Materia prima in fabricarea mezelurilor este reprezentata de carne ( de porc, vita, oaie sau pasare), organele, sangele, slanina si subprodusele.

Salamurile se produc dintr-o compozitie ce contine slanina, sorici, diferite organe si condimente, toate ingredientele introducandu-se intr-o membrana. Apoi urmeaza operatiunea de umplere si legare, in final produsul fiind supus unui tratament termic. Salamurile crude sunt afumate, uscate si depozitate. Afumarea calda se aplica aproape la toate produsele carora li s-a adaugat apa in timpul prelucrarii. Operatiunea este necesara deoarece in caz contrar uscarea pana la umiditatea prescrisa s-ar face greu. Afumarea rece are drept scop imprimarea culorii si aromei specifice si continuarea procesului de deshidratare, se aplica mezelurilor semiafumate si celor crude, uscate, afumate. Urmatorul pas este reprezentat de procesul de fierbere, ce se face la temperaturi de 70 - 80°C, intr-un bazin cu apa, racirea facandu-se rapid in scopul impiedicarii cresterii numarului de microorganisme. Depozitarea se face in camere frigorifice, la temperaturi cuprinse intre 0 si 4°C la o umiditate a aerului de peste 90%. Mezelurile semiafumate au in comparatie cu cele proaspete o durata de viata mai indelungata si o pondere mai mare in productie.

1.3 Prezentarea pietei mezelurilor

In momentul de fata, piata mezelurilor din Romania este disputata de cinci mari producatori din sector, lucru absolut normal, dat fiind faptul ca piata de profil se ridica la peste 600 de milioane de euro anual. 'In jur de 700-800 de producatori inregistrati pe piata carnii si a mezelurilor din Romania se lupta la ora actuala pe o piata care a atins in 2005 aproximativ 600 milioane euro, iar, conform estimarilor, s-ar putea cifra anul acesta la 700 milioane euro', a declarat,

pentru Rompres recent, presedintele ,,Asociatei Romane a Carnii", domnul Sorin Mintea. Principalii jucatori in piata autohtona sunt Cris-Tim Bucuresti, Aldis Calarasi, Angst Ro, Caroli si Campofrio, alte doua firme - Elite si Kosarom - venind puternic din urma. Potrivit presedintelui ARC, pe piata neagra a industriei carnii si a produselor din carne se ruleaza anual sume uriase care in 2005 au depasit 200 de milioane de euro. Potrivit unor studii de piata, consumul anual de carne si de mezeluri in Romania este estimat la 160.000 de tone, mai mult de 75 la suta reprezentand consumul de produse ieftine din gama salamurilor, parizerului si carnatilor.

Fuziunea producatorului de mezeluri Campofrio cu Caroli Foods are ca rezultat cel mai mare jucator pe piata romaneasca de profil. Cele doua companii au format un joint-venture pe piata romaneasca, ale carui actiuni sunt detinute in proportie de 51% de Caroli Foods si de 49% de Campofrio. "Acest joint-venture va crea cea mai mare companie de pe piata produselor din carne procesata din Romania, cu o cota de piata cumulata de peste 16% si o cifra de afaceri de peste 120 de milioane de euro", se arata intr-un comunicat comun al celor doua companii.

Noul grup va avea un consiliu director format din cinci membri, reprezentanti ai Caroli Foods si Campofrio, care va fi prezidat de Talal El-Solh. Haluk Akdemir, in prezent director general executiv al Caroli Foods, va ocupa aceeasi functie in noul joint-venture.

De altfel, Campofrio Food Group este la randul sau un joint-venture, la care grupul american Smithfield detine 37%. Americanii mai detin in Romania si Smithfield Ferme, cel mai mare producator de carne de porc pe plan local.

Campofrio detine, la randul sau, o fabrica de preparate din carne la Tulcea.

  Principalii competitori ai Caroli-Campofrio pe piata romaneasca a mezelurilor sunt: Cris-Tim, Aldis, HE Reinert, Elit si Meda Prod.

Fuziunea producatorului de mezeluri Campofrio cu Caroli Foods are ca rezultat cel mai mare jucator pe piata romaneasca de profil. Cele doua companii au format un joint-venture pe piata romaneasca, ale carui actiuni sunt detinute in proportie de 51% de Caroli Foods si de 49% de Campofrio. "Acest joint-venture va crea cea mai mare companie de pe piata produselor din carne procesata din Romania, cu o cota de piata cumulata de peste 16% si o cifra de afaceri de peste120 de milioane de euro", se arata intr-un comunicat comun al celor doua companii.

Noul grup va avea un consiliu director format din cinci membri, reprezentanti ai Caroli Foods si Campofrio, care va fi prezidat de Talal El-Solh. Haluk Akdemir, in prezent director general executiv al Caroli Foods, va ocupa aceeasi functie in noul joint-venture.

De altfel, Campofrio Food Group este la randul sau un joint-venture, la care grupul american Smithfield detine 37%. Americanii mai detin in Romania si Smithfield Ferme, cel mai mare producator de carne de porc pe plan local.

Asocierea dintre Caroli si Campofrio a dus la crearea unei companii cu o valoare de piata de aproximativ 60 de milioane de euro. Aceasta este cea mai mare tranzactie care a avut loc pe piata mezelurilor din Romania, estimata la o valoare de aproximativ un miliard de euro.

Pe o piata dominata de afaceri de familie, Talal El Solh, patronul companiei Caroli, a facut o miscare atipica pentru industria mezelurilor din Romania cand a semnat acordul privind joint-venture-ul cu filiala locala a celui mai mare producator de mezeluri la nivel european, Campofrio Food Group, cu afaceri anuale de peste doua miliarde de euro. In compania nou creata, care va dezvolta anual o cifra de afaceri de circa 120 de milioane de euro, Caroli detine 51% din actiunile noii companii, iar Campofrio detine restul de 49% din titluri. Pentru a ajunge, insa, la acest prag, de 49%, Campofrio Food Group a mai cumparat un pachet de actiuni in numerar, deoarece valoarea subsidiarei locale a Campofrio era la jumatate fata de valoarea companiei Caroli, ceea ce ar fi corespuns unei participatii de doar 31% din Caroli Foods Group. Surse apropiate tranzactiei sustin ca actionarii Campofrio Food Group au platit cash peste 10 milioane de euro, pentru a ajunge la o participatie de 49%, ceea ce a corespuns unei conversii de circa 18% din titluri. Daca avem in vedere aceasta valoare, atunci putem estima ca valoarea de piata a noii companii este situata in palierul 55-60 de milioane de euro.

Reprezentantii Caroli Foods Group, compania nou formata, au precizat ca noua societate va avea o cota de piata de 16% si afaceri de circa 120 de milioane de euro. Noua companie va fi prezidata de Talal El Solh, presedintele grupului Caroli, si il va avea ca director executiv pe Haluk Akdemir, CEO-ul Caroli. Fiecare din cele doua companii implicate in tranzac­tie are, insa, posibilitatea de a achizitiona in timp pachetul integral de actiuni al acestei companii, potrivit surselor din industrie. Caroli Foods va prelua atat activitatea noii firme, cat si controlul asupra unitatii de productie detinuta de Tabco-Campofrio la Tulcea, brandul Campofrio urmand a fi produs.
Joint-venture-ul, semnat de Caroli Foods Group cu Campofrio Foods Group, actionarul companiei locale Tabco-Campofrio, este prima tranzactie incheiata anul acesta in industria alimentara si este, totodata, cel mai mare deal care a avut loc pe piata mezelurilor pana in prezent. Noua companie, care va opera pe piata locala sub denumirea de Caroli Foods Group, intentioneaza sa isi dezvolte prezenta si in zona Europei de Sud-Est. Talal El Solh, patronul companiei Caroli si actualul actionar majoritar al joint-venture-ul Campofrio Food Group, nu a dorit sa comenteze pe marginea acestei achizitii, insa mai multi executivi din industria de procesare a carnii sustin ca Romania ramane principala piata pentru noua companie de mezeluri, astfel ca businessul local va avea o pondere mai mare in afacerea formata alaturi de gigantul spaniol. Managerii Angst, CrisTim si Aldis sunt surprinsi de fuziunea Caroli-Campofrio .In schimb, managerii celor mai mari companii din industria mezelurilor, CrisTim, Aldis si Angst, sustin ca fuziunea dintre Caroli Foods Group si Campofrio Foods Group - proprietarul Tabco-Campofrio - este atipica pentru o piata dominata de afaceri de familie romanesti. "Este o exceptie de la regula.

Niciodata nu a mai avut loc o fuziune intre primii cinci-sapte jucatori din industria mezelurilor", remarca Radu Timis, presedintele si proprietarul producatorului CrisTim, grup cu afaceri de peste 90 de milioane de euro, doar din businessul de mezeluri.

Opinia sa este sustinuta si de Daniel Dumitrescu, directorul de marketing al Aldis Calarasi - unul dintre principalii producatori locali de mezeluri, dar si de Sorin Minea, ac­tio­na­rul si presedintele Angst, producator, cu afaceri de 62 de milioane de euro in 2008. "In industria mezelurilor din Romania, se lucreaza individual. Companiile romanesti vor dori mai degraba sa vanda. Producatorii spun ca fuziunea celor doi procesatori reprezinta insa o evolutie normala a industriei, care se indreapta spre consolidare. Ei sustin acest lucru desi nu previzioneaza realizarea de noi fuziuni intre jucatorii cu actionariat romanesc din topul celor mai mari producatori locali, ci mai degraba dezvoltarea pietei prin achizitia jucatorilor mai mici de catre cei din top zece. "In patru-cinci ani, piata mezelurilor va fi complet diferita de modul in care arata acum, deoarece consolidarea care a avut loc in Europa va avea loc si la noi', a completat Timis.Fuziunea are loc pe piata.
Managerii CrisTim, Aldis si Angst sustin ca schimbarile care vor avea loc in urma fuziunii dintre Caroli si Campofrio sunt greu de prevazut, deoarece vor depinde de strategia de dezvoltare a noii companii, Caroli Foods Group, despre care se cunoaste foarte putin in prezent. "Atata timp cat isi pastreaza gama de produse si pretul, pe termen scurt nu vor fi schimbari", arata Daniel Dumitrecu directorul de marketing al Aldis. De altfel, singurul avantaj pe care competitorii il intrezaresc pentru compania nou formata este o crestere a puterii de negociere cu lanturile de ma­gazine din retailul modern. "Ma asteptam la fuziuni de genul acesta. Vor fi probleme pe piata. Se poate. Depinde de noul concept pe care il vor avea. Cred ca vor face presiune in piata si vor avea o prezenta mai mare la raft" a completatat presedintele Angst, Radu Timis a adaugat ca businessul nou creat ar putea fi dificil de condus, cel putin in primul an de functionare, perioada in care costurile companiei vor fi destul de ridicate. "Au centre de productie si de distributie in zone diferite ale tarii. Daca ar muta toate operatiunile intr-un singur loc, cred ca ar fi mai avantajati', considera proprietarul CrisTim.
Cine este actionarul majoritar al celui mai mare procesator roman de carne?
Campofrio Food Group este o companie formata prin fuziunea producatorului spaniol de preparate din carne Campofrio Alimentation si Groupe Smithfield, divizia europeana a gigantului american Smithfield, unul dintre cei mai mari producatori de carne de porc la nivel mondial. Grupul Caroli este insa o afacere de familie controlata de Talal El Solh, presedintele companiei, prin intermediul companiei Kenes inregistrata in Olanda, la care El Solh detine pachetul integral de actiuni. Compania Kenes controleaza 99,9% din actiunile Caroli Prod 2000 si 100% din IND Maestro Prodcom. .
Grup din care mai face parte si Caroli Brands. In ultimii ani au existat numeroase zvonuri cu privire la o posibila tranzactie intre Caroli si Smithfield, negate de fiecare data de actionarii celor doua companii. De altfel, vanzarea catre Smithfield a companiilor Agroalim si Frigorifer, detinute de socrul lui Talal El Solh, Mounir Halawani, nu a avut nicio legatura cu joint-venture-ul incheiat recent de Caroli cu Campofrio. Grupul de companii Caroli, format initial in principal din companiile Caroli Prod 2000, T.C. Affaires si INDCARF, a fost pornit in anul 1997, la doi ani dupa ce omul de afaceri de origine libaneza Talal El Solh a venit pentru prima data in Romania.
"Caroli a fost pornita de la zero din fonduri proprii, deoarece Romania crestea si am crezut in aceasta afacere."

Intr-o piata dominata de afaceri de familie care au crescut organic, odata cu dezvoltarea pietei locale de mezeluri si cu schimbarea preferintelor de consum ale populatiei, Caroli s-a numarat printre putinii jucatori care au avut in plan realizarea de achizitii. Cand au inceput afacerile Caroli, era cea mai mica firma de pe piata locala a mezelurilor.

In 2002, compania controlata de familia El Solh atingea deja afaceri de peste 10 milioane de euro si se remarca alocand bugete de promovare mai mari decat ale competitorilor.
La opt ani de la intrarea pe piata mezelurilor, Ca­roli realiza prima sa achizitie si una dintre putinele din aceasta industrie, preluand brandul rival Gourmet. Dupa aceasta achizitie, sustinuta de o politica de marketing mai activa, compania a ajuns la o cota de piata de 12% pe segmentul mezelurilor.
In 2005, actionarii Caroli au decis sa schimbe denumirea companiei in Caroli Foods si anuntau o investitie de zece milioane de euro in constructia unei a doua fabrici de mezeluri la Pitesti. La scurt timp dupa aceea, producatorul batea palma pentru cea de-a doua achizitie in industria mezelurilor, cumparand Maestro Industries din Cluj. La acea vreme, tranzactia a fost estimata la aproximativ cinci milioane de euro.

Doi ani mai tarziu, actionarii Caroli decid sa inchida fabrica de mezeluri din Cluj si sa mute productia la Pitesti, cartierul general al operatiunilor de productie ale grupului. Talal El Solh, principalul actionar al Caroli Foods, decide sa se retraga din toate functiile exe­cutive si sa ramana doar presedinte al companiei pe care a fondat-o, functia de CEO fiind preluata de Haluk Akdemir, fostul director executiv al JTI..

CAPITOLUL II

STUDIUL PIETEI

2.1 Piata

Piata mezelurilor este o piata cu numerosi actori.

Analiza consumului populatiei pentru anul 2008, realizata de Institutul National de Statistica,a evidentiat urmatoarele aspecte: cheltuielile totale ale populatiei, au fost, in trimestrul IV 2008, in medie, de 2081 lei lunar pe gospodarie (715 lei pe persoana) si au reprezentat 89,8% din nivelul veniturilor totale. Principalele destinatii ale cheltuielilor efectuate de gospodarii au fost consumul de bunuri alimentare , nealimentare, servicii si transferurile catre administratia publica si privata si catre bugetele asigurarilor sociale, sub forma impozitelor, contributiilor, cotizatiilor, precum si acoperirea unor nevoi legate de productia gospodariei.

Conform clasificarii standard pe destinatii a cheltuielilor de consum , produsele alimentare si bauturile  nealcoolice au detinut, in 2008, in medie, 40,3% din consumul gospodariilor, din care 15,2% pentru paine si produse de panificatie, 23,5% pentru carne si preparate din carne si 14% pentru lapte, branzeturi si oua. Consumul mediu de carne si preparate din carne, pe o persoana, in 2008, in Romania s-a situat la un nivel relativ scazut comparativ cu tarile dezvoltate: 4,0 kg lunar ,respectiv 48 kg anual.

Din moment ce romanii aloca o mare parte din venitul destinate produselor alimentare, pentru carne si preparatele din aceasta ,e de la sine inteles ca a fost necesara creearea unei piete a mezelurilor si a preparatelor din carne care sa raspunda asteptarilor clientilor dar care sa indeplineasca si standarde de calitate . Si cum era de asteptat, din cei aproximativ 700 de producatori, doar 500 au reusit sa corespunda celor doua conditii , ceilalti, reprezentand aproximativ o treime, au parasit piata pe parcursul anului 2008.

Piata mezelurilor in 2005

jucatorii de varf : Cris-Tim cu o cota de piata de 8.49% (50 milioane de euro ) si Campofrio cu 8.5%. Salonta detinea o cota de piata de 5.61% din segmentul de crud-uscate si se afla pe pozitia a 5-a.

Piata mezelurilor in 2006

industria mezelurilor a fost sufocata de produsele provenite din piata neagra cu o valoare de peste 200 milioane de euro.

din consumul anual de carne si de mezeluri din Romania , de 160.000 de tone, mai mult de 75% reprezentau consum de produse ieftine din gama salamurilor, parizerului si carnatilor.

Principalii jucatori in piata autohtona : Cris-Tim Bucuresti (92,1 milioane de euro), Aldis Calarasi (80 milioane de euro), Angst Ro, Caroli si Campofrio, Elite si Kosarom cu o cota de piata de peste 40% din care 15% apartinea Cris-Tim .

Batalia dintre companii se dadea pe toate segmentele,pe piata locala, CrisTim, Aldis, Caroli, Angst sau Campofrio ducand o lupta care a ajuns uneori si in instanta (pentru salamul sasesc de exemplu).

piata mezelurilor din Romania este o piata foarte fragmentata. Ea se imparte in 2 categorii: mezeluri fiert-afumate (95% din piata) si mezeluri crud-uscate (5% din piata). Aceasta din urma a crescut pe parcursul anului cu 16%, Salonta inregistrand cea mai mare crestere : 5.8 puncte procentuale si lider prin dublarea cotei de piata fata de aceeasi perioada din 2005 (de la 5.61% la 11.41%).

A         Piata mezelurilor in 2007

reducerea semnificativa a importurilor de carne de porc, scazand la jumatate fata de 2006,cand importurile erau de circa 200.000 de tone.

cresterea importurilor de produse din carne la 5.000 de tone din tari precum Spania, Ungaria, Austria si Germania.

piata dominata de un numar de zece jucatori din care cinci-sase sunt mari, iar restul, medii. Cea mai mare influenta o au primii cinci-sase competitori. Considerand piata alba ca fiind 100%, primii zece reprezinta 72-75%, ceea ce este fals. Considerand-o jumatate din cea reala, ce cuprinde si piata neagra si autoconsumul, acestia reprezinta 45-50%, iar ponderea reala a jucatorilor mari este de maximum 30% .

2007 a fost anul in care trei firme s-au luptat pe piata nationala: Aldis, Campofrio si Cris-Tim.

Daca pana nu de mult, cele cateva companii mari faceau regulile pe piata, in aceasta perioada s-au produs unele schimbari: firma nemteasca Reinert intra pe piata alaturi de Elit Cugir, Fox Com Serv, Unicarm si Carni Prod.

A         Piata mezelurilor in 2008

Piata incepe sa se maturizeze, primele semne fiind : condensarea jucatorilor care activeaza in cadrul ei, si o preocupare mai mare a procesatorilor pentru consolidarea pozitiilor ocupate, prin cresterea capacitatilor si a performantelor echipamentelor de prelucrare.

Primii cinci producatori romani de mezeluri si preparate din carne (Cris-Tim, Caroli Foods, Aldis, Elit si Scandia) controleaza aproximativ 40,5% din valorile vandute si 38,3% din volumele desfacute pe piata de retail dar niciuna dintre aceste companii nu detine suprematia.

Productia zilnica de mezeluri din Romania depasea 600 de tone.

A         Piata mezelurilor in 2009

Vanzarile poducatorului de mezeluri Principal Company au crescut cu 30% in lunile ianuarie si februarie ale acestui an(2009), fata de aceeasi perioada a anului trecut insa trei dintre cei mai mari producatori: CrisTim, Angst si Caroli Foods, au fost afectati( profit) desi vanzarile lor nu au scazut (comparativ cu aceeasi perioada din 2008).

2.2 Mixul de marketing

Metode de diferentiere pe piata mezelurilor.

Pe piata mezelurilor din Romania exista numeroase campanii de publicitate.Majoritatea companiilor de pe piata mezelurilor au comunicat intens in ultima vreme pe tema investitiilor facute pentru dezvoltarea capacitatilor de productie si asigurarea securitatii alimentare. Amenintarea inchiderii fabricilor de mezeluri pentru cei care nu respecta normele europene de siguranta alimentara, dar si crizele produse de amenintarea gripei aviare au fortat producatorii sa faca investitii serioase in dezvoltarea capacitatilor de productie. Insa dezvoltarea trebuie sustinuta si cu actiuni de marketing, pentru ca acestea fac diferenta si fac ca investitiile sa aiba sens. Pe de alta parte, dezvoltarea retelei de supermarketuri a intensificat eforturile de branding in acest domeniu. Brandul este nu doar un element-cheie pentru a face fata concurentei, dar si pentru a avea o pozitie mai buna in negocierea cu retailerii. Foarte multi incearca sa-si asocieze marcile cu siguranta, calitatea, standardele ridicate in producerea si comercializarea mezelurilor. Traditia este un alt element ce incepe sa fie comunicat pe aceasta piata si se pare ca urmatorul pas il reprezinta produsele fabricate intr-un mediu cat mai natural.

Miza pe traditie si pasiune.

Salonta se pare ca a facut cea mai interesanta miscare de marketing pe aceasta piata, reusind niste cresteri spectaculoase. La inceputul acestui an, vanzarile au inregistrat o crestere semnificativa de 75%, procent raportat la aceeasi perioada. La aceasta a contribuit si campania de relansare a brandului Salonta, care a castigat si un Effie (premiu pentru eficienta). In campania de relansare s-a pus accentul pe traditie, ceea ce facea o diferentiere neta de celelalte branduri importante care comunicau in special pe calitate si gust. Spotul invita lumea in fabrica pentru a vedea ce inseamna traditia cu care se mandrsste si care este pastrata si in procedeele folosite: anumite operatiuni, precum dezosarea carnii si curatarea mucegaiului alimentar nobil, sunt facute manual.

Reinert, un jucator intrat recent pe piata mezelurilor din Romania, incepe sa comunice tot pe traditie dar si pe calitate germana. Pentru Gourmet, pasiunea face diferenta, pentru ca prepararea mezelurilor este o arta. Spotul TV "Tango' are ca mesaj central pasiunea pentru perfectiune: maestrul bucatar Gourmet creeaza retetele in pasi de tango. Si in arta culinara un ingredient de baza este pasiunea, daruirea.

Mancare sanatoasa si energie

Ultima campanie de imagine Cris-Tim transmite consumatorilor mesajul marcii "Iti place sa mananci sanatos'. Spotul TV, denumit "Steluta', reia tema grijii fata de fiintele dragi, copiii, carora vrei sa le oferi ce este mai bun, mai sanatos. In anul 2002, Cris-Tim a folosit aceeasi tema in campania de lansare a salamului sasesc. Campania cu acelasi slogan a dus rapid catre varfuri de vanzare de 60 tone/zi, ceea ce reprezenta capacitatea maxima de productie la acea vreme.

Gustul greu de dovedit la TV.

Calitatea mezelurilor este data de procentul ridicat de carne care da si maxim de gust. Totusi, vizualul cu salamul care te face sa visezi ca esti pe Titanic cu Leonardo di Caprio este departe de a fi inspirit pentru consumatori. Campofrio comunica prin sloganul "Dependent de gustul bun'. Campania consta intr-o serie de spoturi umoristice in care personajele, cat se poate de naturale, alese pentru a da credibilitate mesajului, povestesc cat de dependente sunt de aceste produse.

Utilitate si inovatie

Cu un alt brand, Alpinia, Cris-Tim a mizat pe utilitate: "Daca n-ai timp sa gatesti, ai mezelurile Alpinia'. Este prima campanie pe aceasta piata care scoate in prim-plan atributul utilitatii.

Caroli a lansat si gama "Sandwich'. Particularitatea acestor produse este forma inovatoare, potrivita pentru feliile de paine toast, folosite la sandvisuri. Si Reinert vine cu produse trapezoidale, care simplifica prepararea sandvisurilor, insa accentul principal in comunicare este pus pe traditia si calitatea germana.

Comunicare pe segmentul premium

Prin campania initiata recent pentru Reinert Delikatessen intentia producatorului este aceea de a familiariza consumatorul roman cu mezelurile "premium'.

Din actiunile de marketing ale Angst reiese ca are ca obiectiv sa se impuna ca produs premium. Recent a deschis un magazin de lux in Bucuresti. Strategia companiei pentru 2007 vizeaza reducerea gamei de produse, tocmai pentru a se realiza exclusiv produse de calitate superioara si diferentierea gamei de produse traditionale, cu specific ardelenesc. Distributia la nivelul pietei mezelurilor.Nielsen Romania este singura companie specializata in studii de piata care a reusit sa centralizeze o parte din informatiile generale ale pietei mezelurilor. Informatiile grupeaza distributia cotelor de piata pe categoriile reprezentative de produse, canalele de distributie si volumele de pe structura de retail. Conform specialistilor de la Nielsen, in 2006, pe reteaua de retail s-au vandut 103.000 tone de mezeluri si produse din carne, cu o valoare de piata de circa 1,3 miliarde lei, respectiv 400 milioane euro. Asociatia Romana a Carnii a consemnat pentru 2006 o valoare a pietei de aproximativ 700 milioane euro, pentru un volum corespunzator de 160.000 de tone. Explicatiile pentru aceste diferente le gasim in atomizarea pietei, in numarul mare de unitati de vanzare proprii, deschise de producatori, precum si in faptul ca in cercetarea Nielsen nu s-au luat in calcul alte nise de distributie(retelele cash& carry, locatiile HORECA, spitalele, unitatile militare etc.), precum si volumele exportate.

Daca privim piata mezelurilor din perspectiva distributiei segmentelor de produse, lucrurile sunt simple. Conform Nielsen, salamurile reprezinta 41,7% din volumul total al produselor de pe piata mezelurilor si au o cota valorica de 46,7%. Carnatii si crenvurstii sunt al doilea segment ca importanta pe aceasta piata, atat volumic, cat si valoric: 35,3%, respectiv 34,3%. Carnatii bolognezi au o cota volumica de 16,6%, corespunzatoare unei cote valorice de 11,2%. Varietatile de sunca au o pondere de 5,2% la volumele din piata si 6,8% din punctul de vedere al cifrei de afaceri dezvoltate.

Cote mici au pateurile si specialitatile mortadella, care detin impreuna 1,1% din totalul volumelor si 1% din punctul de vedere al cifrei de afaceri. Distributia cotelor de piata pe segmentele de produse arata ca vanzarile in Romania sunt orientate cu predilectie catre salamuri, crenvursti si carnati, produse care sunt, in majoritate, mai ieftine comparativ cu celelalte produse existente pe piata care se incadreaza in sectiunea specialitati. Aceasta concluzie reflecta, in cele din urma, nivelul de trai din Romania, in special veniturile inca modeste realizate la nivelul economiei nationale.

Primii cinci producatori de mezeluri si preparate din carne detin aproximativ 60% din volumul total de produse de pe piata, daca avem in vedere cifrele pe care le-au avansat chiar companiile. Prima pozitie este ocupata de Cris-Tim, cu o cota de piata de 18%, companie urmata de Tabco Campofrio, Aldis, Caroli&Gourmet si Angst, care sustin ca detin cote cuprinse intre 10 si 12%.

Principalul canal de distributie pe piata de retail a mezelurilor in general si a salamurilor in particular, in 2006, au fost alimentarele. Pentru mezeluri, magazinele alimentare au o cota de piata de 68,8% la volume si de 64,8% din punctul de vedere al cifrei de afaceri dezvoltate. Hiper/supermarketurile sunt a doua poarta de desfacere pe lantul de retail, atat valoric, cat si volumic, care au 26,4% din piata mezelurilor si 30% din piata salamului. De subliniat ca in 2006, fata de 2005, a crescut cantitatea de marfa vanduta prin retelele de hiper/supermarketuri, cu aproximativ 7%, atat la salam, cat si la nivelul intregii game de mezeluri.

De exemplu, marca CRIS-TIM este asociata cu siguranta, calitate, standarde ridicate in producerea si comercializarea mezelurilor, fiind prezenta in toate tipurile de magazine, de la hypermarket-uri, supermaket-uri, magazine de mezeluri si pana la magazine de cartier

Deasemenea CRIS-TIM dispune de o retea de distributie a produselor sale foarte performanta, grupul avand in dotare aproximativ 400 de masini care transporta mezelurile catre centrele logistice situate in: Iasi, Galati, Constanta, Bucuresti, Craiova, Brasov, Cluj si Timisoara, care sunt apoi distribuite in peste 6000 de magazine din Romania.

Principalele spatii de desfacere sunt reprezentate in imaginea de mai jos:

Pretul la nivelul pietei mezelurilor.

Mezelurile ieftine sunt preferatele clientilor.Din cele circa 275 000 de tone de mezeluri si preparate din carne, aproximativ 68,9% reprezinta consumul produselor ieftine din gama salamurilor, parizerului si carnatilor, in scadere cu circa 1,4% fata de anul trecut, daca avem in vedere ca in 2007 produsele din cele trei categorii de mezeluri reprezentau aproape 70,3% din totalul volumelor vandute.

Carnatii si crenvurstii sunt al doilea segment ca importanta pe aceasta piata, atat volumic, cat si valoric, cu detineri de 19,2%, respectiv cu 18,6% din valorile pietei de retail. Pe pozitia a treia din punctul de vedere al volumelor vandute, dar si al valorilor realizate, se afla mezelurile de tip parizer, care acopera 13,4% din volumul total al pietei de preparate din carne si realizeaza 9,3% din valorile pietei. Specialitatile, categorie de produse care intra in majoritate in segmentul premium, au crescut atat valoric, cat si volumic, comparativ cu anul anterior si detin acum 15,1% din vanzarile volumice, realizand 16,2% din valorile pietei mezelurilor si preparatelor din carne. Produsele de tip sunca detin 5% din punct de vedere volumic si 6,1% din perspectiva valorica, pentru ca pateurile si celelalte produse sa detina, impreuna, 10,4%, respectiv 9,5% din piata.

Perspectivele nu sunt tocmai roz pentru anul viitor deoarece scaderea puterii de cumparare a populatiei a dus la o stagnare a pietei de preparate din carne in acest an, vanzarile fiind cu mult sub estimarile procesatorilor, care se asteptau la cresteri de cel putin 10% in 2008, care le-ar fi permis sa isi acopere pierderile din ultimele luni ale anului trecut.

In acelasi timp, este asteptata o majorare a preturilor la produsele din carne in perioada urmatoare, pe fondul crizei economice, care a dus la 'costuri mari la credite', potrivit reprezentantilor procesatorilor. Toata industria alimentara, dar si cea a bunurilor de larg consum, vor fi afectate de scaderea veniturilor. Va fi un fenomen european', a declarat recent Mihai Visan, director executiv al Asociatiei Romane a Carnii (ARC). Acesta a mai precizat ca pretul la carnea de porc (carcasa) s-a majorat in acest an pe plan international cu peste 30% fata de anul trecut, pana la 1,7-1,8 euro pe kilogram, mai ales din cauza crizei financiare de la nivel mondial, dar si ca urmare a devalorizarii leului fata de principalele valute, in special fata de dolar.

Romania importa 80% din necesarul de carne de porc pentru procesare si 35% din necesarul de carne de pasare. Prin urmare, impactul, atat asupra producatorilor, cat si asupra consumatorilor, va fi unul important, patronatele din industria de profil preconizand o scumpire a carnii si a preparatelor din carne cu cel putin 10%.

Potrivit reprezentantilor CrisTim, profitul companiei a avut cu atat mai mult de suferit cu cat producatorul a crescut preturile in ianuarie cu 5% si a implementat deja o serie de masuri de reducere drastica a costurilor operationale.

'Lumea nu mai mananca produse scumpe si au cumparat in primele trei luni mai mult crenvursti, parizer si carnati" a declarat reprezentantul oficial CrisTim.

Reprezentantii Caroli nu au crescut preturile in prima parte a acestui an, realizand din contra promotii prin care au ieftinit anumite produse cu 5% si 7%. Acestia nu au oferit insa detalii despre evolutia marjei de profit in primul trimestru al acestui an pana la inchiderea editiei.

In ceea ce priveste preturile practicate, reprezentantul Reinert a declarat ca acestea se vor situa la nivelul pietei, fiind similare cu preturile practicate de concurenta. Specialitatile vor avea un pret ceva mai ridicat.

Pretul produselor din carne ar putea creste anul viitor cu 15%, in principal ca urmare a majorarii costurilor cu materia prima, pe fondul unui an agricol secetos, care a scumpit furajele pentru animale, potrivit companiei Tabco-Campofrio, citata de Mediafax.

'Daca luam in calcul inflatia, pe care orice producator trebuie sa si-o bugeteze si care este de 5%, si influenta cresterii pretului la materia prima, din cauza careia mai adaugam alte 10%, putem contempla in mod realist o crestere de 15% a pretului, anul viitor', a afirmat Ovidiu Wencz, directorul general al producatorului de mezeluri Tabco-Campofrio, subsidiara a grupului spaniol Campofrio.

Ca tendinta generala, preferintele clientilor incep a se indreapta din ce in ce mai mult catre produse de calitate mai buna, insa pretul ramane unul din factorii care influenteaza in mod semnificativ decizia consumatorului din Romania.

"Consumul de carne va creste in conditiile in care si veniturile se vor majora peste nivelul asteptat. Pe de alta parte, si carnea se va scumpi din cauza secetei accentuate de anul acesta care va determina o scumpire in lant, al carei efect il va resimti consumatorul", crede directorul general al Caroli Foods.

In piata mezelurilor, viitorul apartine produselor de calitate - mai scumpe, dar si mai gustoase si cu valoare nutritiva mai ridicata. Toti producatorii pe care i-am intervievat in cadrul acestei analize au apreciat ca in urmatoarele luni specialitatile vor inregistra cele mai mari cresteri ale vanzarilor, urmate de salamuri (in special cele crud - uscate), 'codasul' intre cele trei mari segmente din categoria mezeluri ramanand parizerul.

'Constatam un interes deosebit pentru produsele de calitate, raspunde directorul de marketing de la Aldis. Consumatorii au devenit mai exigenti si sunt dispusi sa cumpere produse mai scumpe, dar de o calitate mai ridicata, precizeaza Daniel Dumitrescu'. Directorul de vanzari al Angst mentioneaza ca este vorba de o schimbare permanenta si nu de o chestiune conjuncturala: 'E clar, populatia se reorienteaza catre produse superioare calitativ, faptul datorandu-se cresterii nivelului de trai, care a ajutat populatia sa-si imbunatateasca structura consumului alimentar'.

2.4 Promovarea

Marketingul direct este mijlocul prin care putem sa ne promovam cel mai bine produsele/serviciile. Prin marketing direct, mesajul nostru ajunge direct la tinta, cu costuri reduse, si intr-un timp relativ scurt. Ce trebuie sa stim este faptul ca efectul campaniei tine in definitiv de mesajul pe care il transmitem, de conceptul pe care vrem sa il promovam, de modalitatea de prezentare a ofertei, mai pe scurt, de eficienta campaniei.

Pentru a fi sigur ca vei avea o campanie eficienta de marketing, e nevoie sa ai un plan de marketing bine pus la punct.

Care sunt serviciile de marketing direct folosite de producatorii de mezeluri?

• Call-Center: tot mai multe firme incep sa infiinteze sau de ce nu, sa externalizeze departamentul de tele-marketing, prin care operatorii contacteaza prin telefon clientii deja existenti in baza lor de date, dar si potentialii clienti, pentru a le prezenta oferta de produse/servicii. Serviciile de call-center pot imbraca urmatoarele forme:

- in-bound - consumatorul suna, comanda, cere informatii cu privire la produs/serviciu, astfel ca firma preia apelurile din exterior;

- out-bound - operatorii de telemarketing contacteaza clientii pentru a le prezenta oferta lor de servicii/produse. De cele mai multe ori, acest serviciu se utilizeaza pentru a obtine impresii finale asupra unei campanii de promovare a unui produs/serviciu

- voice messages - apeleaza la tehnologii speciale prin intermediul carora se trimit automat mesaje vocale catre persoanele din target; in acest caz nu mai este nevoie de operatori umani, mesajul fiind transmis cu ajutorul unui robot.

• Creare baza de date
• Drop mailing - Cu ajutorul acestui serviciu, pliantele publicitare, si nu numai, ajung exact unde va doriti, si anume: in cutiile postale, in intersectii sau supermarket-uri, are efect mai bun decat samplingul deoarece se difuzeaza in esantioane, putand genera rezultate mai bune.
• E-mailing - Este modalitatea cea mai usor de utilizat, care permite actualizari rapide ale informatiei, fiind totodata unul dintre cele mai ieftine mijloace de a-ti promova produsele/serviciile.

Mixul de media, reprezinta alegerea diferitelor canale de comunicare si ponderea acordata fiecaruia dintre acestea, s-a concentrat mai ales pe televiziune, in proportie de aproximativ 90%.

Pe langa modalitatile clasice de comunicare in magazin, prin materiale la punctul de vanzare (asa-numitele POSM-uri: afise, display-uri, separatoare de raft etc.), exista si varianta de a comunica prin televiziunea la punctul de vanzare, lansata pe piata acum doi ani de Monopoly Media, singura companie din tara care detine o retea de televiziune in-store, prin care difuzeaza si publicitate. Reteaua Monopoly TV are o acoperire nationala si este extinsa in retele de magazine (Carrefour, Cora, Billa si Metro), benzinarii, in Plaza Romania si reteaua de farmacii Sensiblu. Ecranele Monopoly sunt plasate in locuri strategice in magazine: la rafturi si in locuri unde asa-numitul "timp de asteptare" al consumatorilor este mai mare. De exemplu, in centrele comerciale cu hipermarketuri, ecranele sunt plasate la casele de marcat, in galeriile comerciale si in zona de food-court (restaurante, fast-food-uri sau cafenele).

• Materiale tipice de comunicare la punctul de vanzare (POSM Display - suport realizat din diverse materiale (carton, plastic, metal, lemn etc.) folosit pentru scoaterea "in evidenta a produsului in magazin
• Separator de raft - delimiteaza familiile de produse in raft (de exemplu, suncile de salamuri) sau zona in care se afla produsele marketerului
• People stopper - panou sau semn de diverse forme, care serveste la informarea asupra diverselor promotii, tombole etc.
• Roll up stander - panou de informare asupra diverselor promotii, tombole etc.
• Hanger - panou/afis agatat de tavan.
• Magazinul in "the bigger picture"

In cazul particular al reclamelor difuzate prin televiziunea in-store, cea mai relevanta este comparatia cu televiziunea clasica. Astfel, in magazin traficul de persoane este foarte ridicat, asa ca numarul de consumatori tintiti si "atinsi" de reclama este, proportional, mult mai mare fata de televiziunea clasica. Iar la aceste date se adauga avantajul pretului si cel al unui spatiu in care consumatorul este "client captiv".

Astfel, daca difuzarea unui spot de 10 secunde pe televiziunea clasica, in prime time, costa cateva zeci de mii de euro, difuzarea unui spot de 10 secunde pe ecranele din magazine costa 3-4.000 de euro pe luna, in conditiile in care spoturile sunt repetate la fiecare 12 minute, pe toata durata cat este deschis magazinul.

Cel de-al doilea avantaj este legat de faptul ca in magazin consumatorul nu mai are telecomanda in mana si nu poate schimba canalul fiindca nu-i place o reclama. In plus, studiile de piata realizate in magazine precum Billa si Carrefour Orhideea demonstreaza ca o mare parte din consumatori se uita la reclame si ca, in cazul lor, spoturile vazute in magazine le-au influentat comportamentul de cumparare - determinandu-i, pe multi dintre ei, sa incerce produsul la care au vazut reclama sau convingandu-i sa-l cumpere data viitoare. "In majoritatea cazurilor, vanzarile clientilor nostri au crescut cu circa 25%"Majoritatea producatorilor de mezeluri care desfasoara in prezent campanii in media sunt Cris-Tim, Caroli, Tabco-Campofrio, Aldis si Ifantis.

De exemplu, agentia Principal a urmarit ca mesajul publicitar sa ajunga la cat mai multi consumatori. Spoturile au fost difuzate pe majoritatea statiilor tv comerciale mari, inclusiv pe posturi de nisa, precum Discovery. Dintre statiile mari, singura care nu a fost inclusa in planul de media a fost TVR 1. Desi are cea mai extinsa acoperire dintre toate canalele tv din Romania, audienta postului public are o medie de varsta mai ridicata; in plus, o proportie semnificativa a acesteia locuieste in mediul rural si are venituri relativ mici. Sub brandul Salonta, compania Principal produce numai mezeluri crud-uscate, destinate unor consumatori ceva mai pretentiosi.

Publicul-tinta al campaniei a fost format din persoane cu varste intre 30 si 55 de ani din mediul urban, cu venituri medii si mari si educatie medie si superioara. "Sunt oameni care cauta calitatea produselor, iar in ceea ce priveste alimentatia, sunt interesati de produse sanatoase si cat mai naturale", afirma reprezentantii Principal.

Deoarece 'pofta creste vazand cu ochii', producatorii autohtoni de mezeluri si-au construit imagini de brand personalizate, in care au mizat mult pe ambalaj.

Daca odinioara salamul intreg sau bucata intacta de sunca reprezentau simboluri ale bunastarii, astazi perceptiile au evoluat radical: bunastarea se masoara in calitatea produselor consumate si nu in cantitatea acestora. Oamenii petrec putin timp acasa, nu au timp sa consume tot ceea ce au in frigider si prefera cantitatile mici, cat mai ingenios portionate. Fiind produse pretentioase, mezelurile au fost evitate multa vreme de catre advertiseri, considerandu-se de cele mai multe ori ca in cazul achizitiei lor conteaza mai mult pretul si nevoia decat imaginea brandului si calitatea superioara. Odata cu popularizarea interesului pentru produse 'de marca' si datorita extinderii sale la nivelul diverselor categorii de bunuri, procesatorii de carne au alocat bugete consistente pentru constructia unor branduri si s-au intrecut in adaptarea celor mai noi trenduri de pe pietele vestice.

Competitia s-a dat insa mai putin la nivelul pretului si mai mult la nivel de comunicare si de marketing. Fie ca vorbim de inovatie de retete, fie de ambalaje noi si extrem de atractive sau chiar de interventia in lantul de productie ori distributie, fiecare producator a incercat sa iasa cu ceva in fata si sa-si surprinda in mod placut consumatorul.

Jucatorii mari din acest segment (Cris-Tim, Caroli, Aldis, Campofrio, Reinert etc.) au investit in decursul ultimilor ani foarte mult in publicitate, iesind pe rand cu diverse campanii de promovare menite sa rezolve o serie de obiective, precum cresterea notorietatii de brand, majorarea cotei de piata, depasirea obiectivelor de vanzari etc

Ambalajul a fost printre primele elemente care au marcat noua abordare a consumului de mezeluri - mai mult ca o experienta de brand si mai putin ca o achizitie. Astfel, Cris-Tim si Reinert si-au ambalat toata gama de salamuri, Cris-Tim revolutionand piata prin lansarea ambalajului Fresh Box, ce mentine prospetimea mezelurilor pentru mai mult timp. La nivel de forma, Aldis a intrat pe piata cu gama Cuore - produse in forma de inima, Caroli a lansat produsele cu forme potrivite pentru feliile de paine toast - gama Sandwich cu salamuri in forma de patrat si triunghi, iar mai noul intrat pe piata, Reinert, a venit cu gama Trapez - salamuri crud-uscate in forma ce defineste gama.

Astfel de inovatii sunt menite sa atraga consumatorul si sa-i influenteze decizia de cumparare, iar un ambalaj inteligent poate genera o crestere semnificativa in vanzari, cu conditia sa aiba in spate si o strategie de promovare corect dezvoltata'.

O nisa cu o evolutie interesanta o constituie mezelurile pentru copii. Nu multi producatori au atacat acest segment, insa cei care au facut-o, au atins un target foarte pretentios si greu de abordat. S-a incercat adaptarea tuturor elementelor definitorii ale produsului la lumea celor mici: numele brandurilor denumesc personaje din povesti, packagingul este colorat si imprimat cu figurine ce devin automat mascote ale marcii, iar forma produselor este neconventionala si interesanta.

Primul care a intrat pe piata cu un sortiment pentru copii a fost Cris-Tim, apoi a venit randul lui Campofrio si a lui Reinert, care au lansat in subcategoria mezelurilor pentru cei mici, gama Junior si respectiv gama Martinel.

Despre eficienta investitiilor in astfel de ambalaje inedite se poate spune ca ele au efect asupra copiilor, care la randul lor, pot influenta adultul in decizia de cumparare.

Cresterea importantei magazinului ca mediu de comunicare se inscrie intr-o tendinta mai larga, care se manifesta deja pe pietele dezvoltate, unde marketerii au realizat ca e timpul sa se intoarca la comunicarea directa cu consumatorii lor. "Tendintele la nivel international spun ca oamenii sunt plictisiti, satui, agasati de reclamele de la televizor, asa ca pun mana pe telecomanda, mutand pe alt canal, dar au inceput sa fie sensibili daca nu mai sunt tratati ca o masa de indivizi, ci sunt priviti individual si li se spune pe nume"

Astfel, se trece de la comunicarea de masa la comunicarea pe segmente de consumatori si, in cadrul aceluiasi segment, la dialogul cu consumatorii. In paralel, canalele de comunicare au devenit mai rafinate si au inceput sa capete ponderi tot mai mari in bugetele de marketing noi canale, mai "inguste", dar mai eficiente decat cele clasice.

S-a ajuns la concluzia ca romanul cumpara in primul rand dupa principiul 'din gura in gura'. In timp ce promotiile vand mai ales produsele de calitate slaba. Sistemul traditional romanesc al transmiterii parerii functioneaza excelent pe piata romaneasca. Daca reusesti sa te impui in preferintele unei persoane, sigur ti-ai cistigat cativa clienti si asa mai departe'. Aceasta forma de fidelitate a clientului este cea mai eficienta pe o piata inca destul de putin receptiva la publicitate.

Principalul criteriu de achizitie al romanului este pretul. De aceea, promotiile au de obicei succes pentru ca ofera produse mai ieftine sau chiar doua marfuri la pret de una. 'Producatorii acorda reduceri de pret, in general, la produse de calitate slaba pentru a stimula vanzarile si a scapa in acest fel de stocuri', potrivit reprezentantilor Asociatiei Romane a Carnii. Nu veti vedea niciodata, spun specialistii, Salamul de Sibiu la pret redus, nici Sunca de Praga ori Baconul. Pentru a vinde aceste produse sant folosite alte metode. In primul rand, este utilizata reclama televizata axata pe un anumit produs.

CAPITOLUL III

3.1 Studiu de marketing vizand lansarea pe piata

Romaniei a carnatilor de Plescoi

Regiunea Buzaului este consacrata pentru produsele traditionale specifice realizate de micii producatori locali, carnatul de Plescoi produs in localitatea cu acelasi nume, fiind considerat in Uniunea Europeana marca traditionala romaneasca.

Societatea S.C. Tri 94 Prod S.R.L. Com Buzau produce carnatii de Plescoi, pentru care a obtinut atestat de produs traditional de la Ministerul Agriculturii, Padurilor si Dezvoltarii Rurale (MAPDR). Reteta originala a acestora a fost inregistrata de insusi administratorul societatii, Traian Papuc. Produsele comercializate de acest mic producaaor local sunt reprezentate de carnati uscati de Plescoi, carnati afumati de Plescoi, pastrama de oaie de Plsscoi si babic de Plescoi.

Carnatii de Plescoi - produs traditional romanesc

Carnatul de Plescoi este un produs traditional romanesc cu o vechime si o traditie atat de mare incat Romania a cerut in urma aderarii la Uniunea Europeana protejarea lui. Astfel, carnatii de Plescoi au intrat in Europa alaturi de covrigii de Buzau in 2004 pe prima lista cu marci traditionale realizata de Ministerul Agriculturii.

Este originar din judetul Buzau, fiind produs de taranii din arealul vechii comune Plescoi. Este un carnat picant ce are in compozitie carne de vita si / sau de oaie. In urma aderarii la Uniunea Europeana, normativele care au intrat in vigoare pe teritoriul Romaniei interzic comercializarea lui in absenta anumitor conditii de fabricatie. [12]

Legenda sustine ca Plescoii erau niste simpli carnati de casa din oaie, iuti, uscati si afumati, produsi in gospodariile de pe Valea Buzaului, pana cand Napoleon, in retragere dupa campania dezastruoasa din Rusia, s-a oprit o noapte la Buzau, in casa unui boier care i-a pus imparatului pe masa produse traditionale: tuica din zona, babici si carnati de Plescoi. Napoleon s-a indragostit asa de tare de carnatii cu pricina, incat a luat cu el, pe drumul catre casa, mai multe kilograme de Plescoi.

O alta legenda spune ca reteta carnatilor de Plescoi apartine zarzavagiilor sarbi care s-au stabilit in zona in secolul al XIX-lea si care au adus acolo si reteta de babic. Nemultumiti de gustul carnii de oaie din regiune, care era mult diferit de cel de acasa, sarbii s-au decis sa-si condimenteze foarte puternic carnatii, sa-i afume si sa-i usuce pana la consistenta unor bucati de lemn, pentru a-i putea manca.

De asemenea, istoria mai spune ca secretul localnicilor din zona Berca-Plescoi-Sapoca provine din vremea haiducilor care prindeau oile boierilor si pentru a nu fi prinsi cu prada vie o faceau pastrama si carnati dupa o tehnologie cunoscuta numai de ei, la care se adauga subsolul Carpatilor de Curbura, care confera oilor calitati unice.

Indiferent de originea reala, carnatul de Plescoi este un produs cum nu mai exista altul pe teritoriul romanesc, cu o identitate a gustului (si aspectului) care nu poate fi ignorata. Specificul aparte este dat si de faptul ca dealurile subcarpatice buzoiene au in subsol importante zacaminte de sare, iar ca urmare a procesului zilnic de evaporare a apei se depun in permanenta cristale de sare pe intreaga vegetatie colinara. Oile sunt hranite astfel cu o vegetatie semisarata, iar carnea capata o savoare deosebita. Gustul ei devine mai sarat, mai suculent, mai fraged. Din aceasta cauza, adevaratii carnati de Plescoi nu se gasesc in supermarket-uri, ci doar in regiunea care i-a consacrat. Reteta originala o stiu putini si o folosesc si mai putini.

Plescoiul este facut dupa o reteta traditionala din zona Buzaului, din carne de oaie cu usturoi si ardei iute, trasa in mat subtire, presati, uscati si afumati.

Carnatii de Plsscoi (reteta originala)

Ingrediente: carne de oaie (sau doua treimi carne de oaie si o treime carne de vita), usturoi, ardei iute, cimbru, mat subtire de oaie.

Preparare: In mod normal, carnatul de Plescoi se pregateste numai din carne de oaie, dar, in cazul in care aceasta este prea grasa, adica are mai mult seu, compozitia se drege cu carne de vita, insa fara a depasi proportia de 2 la 1. Dupa ce carnea de oaie este curatata de pe oase, intr-un ceaun se fierb oasele si cu zeama rezultata, calduta, se framanta carnea tocata, in care se adauga usturoi, ardei iute sau cimbru. Este ideal sa fie folosit ardei iute, rosu. Cu aceasta compozitie vor fi umplute matele de oaie. Carnatii vor fi apoi uscati si afumati, ei putand fi serviti atat cruzi, cat si pregatiti la tigaie sau la gratar.

3.2 Obiectivele strategice ale S.C Tri '94 Prod S.R.L Com Buzau vizand lansarea pe piata a Carnattilor de Plescoi

v    Obiective cantitative:

Firma isi propune sa atinga o cota de piata de 1% pentru anul 2010;

Extinderea zonei de distributie in afara capitalei si cresterea volumului de marfa distribuita de la 4000 la 6000 kilograme lunar;

Firma buzoiana isi propune ca in urmatorul an 30% din publicul tinta sa auda de existenta societatii (ceea ce inseamna ca obiectivul de notorietate propus de firma este de 30%);

Realizarea unei rate a profitului de 20%.

v    Obiective calitative:

Pozitionarea produsului - firma doreste ca produsele oferite sa fie pozitionate in categoria premium prin calitate si autenticitate;

Cresterea notorietitii carnattlor de Plescoi produsi in zona de origine;[13]

Imaginea produsului - se doreste ca produsele oferite sa fie asociate cu trei caracteristici principale, si anume: calitate, autenticitate, traditionalitate;

Ridicarea carnatului de Plescoi la rangul de simbol al traditiilor romanesti amenintate cu disparitia de stilul de viata fast-food si de globalizare.

3.3 Analiza swot

3.4 Pozitionarea pe piata a carnatilor de Plescoi si strategia concurentiala

Structura pietei preparatelor din carne este dinamica, aceasta modificandu-se in fiecare an, desi puterea de cumparare a consumatorilor este relativ scazuta.

Consumul de mezeluri din Romania este de aproximativ 10 kilograme / cap de locuitor. Totusi, piata mezelurilor a crescut cu 30% in 2007 comparativ cu 2006, iar estimarile de crestere pentru acest an sunt de 20%, conform unui studiu Nielsen Romania. Piata salamurilor este dominata de afaceri de familie, singurele companii multinationale prezente fiind Tabco-Campofrio si Smithfield, care au cumparat fabrici, respectiv active, de la stat.

Consumatorii romani de mezeluri prefera categoric produsele vandute sub forma vrac. Specialitatile sunt cumparate destul de putin.

Majoritatea celor care cumpara preparate din carne opteaza pentru cele mai ieftine produse. Intrucat pretul ramane principalul criteriu de achizitie pentru majoritatea romanilor, firmele care vor sa se impuna pe piata trebuie sa produca in primul rand mezeluri ieftine.

Salamul reprezinta aproape 40% din totalul vanzarilor de mezeluri din ultimul an, carnatii peste 20%, iar parizerul peste 15%. Astfel, din cele peste 160.000 de tone de mezeluri consumate anual in Romania, trei sferturi sunt reprezentate de salam, parizer si carnati. Aceste produse sunt cel mai vandute pentru ca preturile lor sunt adaptate la nivelul veniturilor din Romania. In acest fel, mai bine de trei sferturi dintre mezelurile cumparate de romani sunt din aceasta categorie.

Romanii cumpara salam si parizer pentru ca sunt mai ieftine si pot fi achizitionate la felie. Foarte multi dintre cei care mananca parizer nu cumpara o bucata mare, ci cateva feliute, cat pentru o masa sau doua. Astfel, aproape 90% dintre mezelurile vandute anual sunt ambalate la vrac. Potrivit studiului MEMRB, mai putin de 3% din vanzari sunt reprezentate de mezelurile vidate, iar produsele feliate vidate reprezinta doar 0, 1% din total.

Consumatorii care au atins un nivel de viata ceva mai ridicat nu sunt nici ei uitati de procesatori. Numarul sortimentelor de mezeluri creste cu fiecare luna, iar specialitatile au reusit chiar sa mai ia putin din piata mezelurilor ieftine, dar cresterea vanzarilor este destul de mica.

Produsele economice, precum parizerul, care erau cele mai cautate, inregistreaza in ultima perioada o tendinta descendenta. In acelasi timp, vanzarile mezelurilor mai putin procesate au crescut simtitor. Astfel, anul trecut s-a putut observa o reorientare a consumatorilor catre produsele premium, dupa o perioada lunga in care cel mai bine vandute produse au fost cele din segmentul economic. Prin produse premium intelegem produse crud-uscate, specialitati, produse cu condimente speciale. De asemenea, au inceput sa creasca vanzarile produselor preambalate in defavoarea celor vrac, in timp ce volumul vanzarilor de mezeluri scumpe a crescut in ultimul an de la 12 la 16%.

Zilnic sunt vandute in Romania in jur de 300 de tone de carne preparata si mezeluri. Un roman mananca anual in jur de zece kilograme de mezeluri. Productia livrata anul trecut a atins valoarea de 500 de milioane de euro, ceea ce inseamna ca romanul cheltuieste pe mezeluri cam doi euro pe luna, la care se adauga TVA si adaosul comercial.

Carnea procesata vanduta la vrac este preferata romanilor cand vine vorba despre mezeluri. Desi in scadere cu cateva puncte procentuale in 2007 fata de 2006, atat in volum, cat si in valoare, datele arata ca vracul detine suprematia in vanzari. Astfel, carnea procesata vrac inregistra in 2007 85,3% in volum, iar in valoare aceasta detinea 84,6%. Pe de alta parte, desi in usoara crestere, mezelurile in ambalaj vidat detin o pondere destul de mica atat volumic, cat si valoric, ajungand de la 2,1% in 2006 la 3,4% in volum, in 2007. La noi se consuma inca foarte multe produse neambalate spre deosebire de Europa, unde majoritatea produselor comercializate sunt preambalate. De asemenea, produsele feliate sunt in Romania inca la inceput de drum. Dintre toate tipurile de carne procesata, cele mai vandute raman salamurile. Acestea detin 36,5% (in volum) din totalul pietei. Urmatoarele in top sunt carnatii si cremwurstii, care se mentin in jurul ponderii de 20% din piata, volumic si valoric. Desi in usoara scadere volumica, de la 16% la 13,9% in 2007 fata de 2006, parizerul ramane in topul preferintelor consumatorilor romani, inaintea specialitatilor, a suncii sau a pateurilor, spune acelasi studiu. Totusi, categoria de carne procesata cu cea mai mare crestere este reprezentata de specialitati - pastrama, muschi tiganesc, lebar, kaizer, pasta de mici sau jambon. Acestea au inregistrat o crestere de aproximativ patru puncte procentuale in volum (de la 9,3% in 2006 la 12,9% in 2007) si in valoare (de la 11,7% la 15,1%).

Desi lactatele au crescut cel mai mult la vanzarile in volum, carnea procesata a fost de departe cea mai importanta categorie in termeni valorici in 2007 fata de 2006, afirma studiul anual asupra pietei bunurilor de larg consum, realizat de MEMRB Romania. Cota de piata a carnii procesate este de 35,7% in totalul pietei bunurilor de larg consum, iar vanzarile la acest produs au crescut cu 27,4% in 2007 fata de 2006, spune acelasi studiu. Piata totala a mezelurilor s-a ridicat in 2007 la aproximativ 200.000 de tone in volum si peste 800 de milioane de euro in valoare, cresterea anuala situandu-se in jurul valorii de 10%. Aceasta este o piata foarte fragmentata, in cadrul ei activand aproximativ 2.000 de producatori.

In prezent, normele UE nu permit Romaniei exportul produselor din carne in tarile membre, insa specialistii estimeaza ca restrictiile impuse ar putea fi ridicate pentru producatorii care fac dovada ca folosesc materie prima din UE sau care trateaza termic produsele la peste 70 de grade.

Locatiile preferate de unde se cumpara carne procesata sunt bacania mica si magazinul general. Acestea au inregistrat pe parcursul anului 2007 peste jumatate din vanzarile totale de carne procesata (53,3%). Totodata, daca in urma cu trei ani supermarketul avea 15,4% din vanzarile totale de carne procesata, la inceputul anului in curs, procentul aproape ca s-a dublat, ajungand la 27,4%.

Pentru anul 2010 se asteapta o crestere de circa 10% a pietei mezelurilor si preparatelor din carne, piata care a atins deja nivelul de un miliard de euro.

Foarte multi incearca sa-si asocieze marcile cu siguranta, calitatea, standardele ridicate in producerea si comercializarea mezelurilor. Traditia este un alt element ce incepe sa fie comunicat pe aceasta piata si se pare ca urmatorul pas il reprezinta produsele fabricate intr-un mediu cat mai natural.

Consumatorul care cumpara produse alimentare ce prezinta indicatii referitoare la modul de producere ecologic isi doreste un preparat corespunzator calitativ din punctul de vedere al caracterului sau natural.

Astfel, ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii este reprezentat de persoane de toate varstele.

Din punct de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venituri medii si mari, calitatea carnatilor de Plsscoi si complexitatea procesului de fabricatie determinand un pret relativ ridicat al produsului, comparativ cu alte produse din aceeasi categorie, comercializate pe piata.

Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea S.C. Tri 94 Prod S.R.L. Com Buzau, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, dorinta de viata si speranta pentru o viata mai sanatoasa.

Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera mezelurile proaspete, naturale, autentice.

Ideea centrala pe care se va merge in scopul pozitionarii este aceea ca piata adevaratilor carnati de Plescoi nu trebuie sa se intersecteze cu piata imitatilor. Firma doreste pastrarea acestei delimitari si inducerea in mentalitatea potentialilor consumatori a faptului ca exista falsi carnati de Plescoi si adevaratii carnati de Plescoi, care se produc numai in arealul Plescoi din judetul Buzau.
Carnatul de Plescoi este un simbol al traditiilor romanesti care ne definesc identitatea culturala.

Legea pe piata mezelurilor este facuta de "cei cinci mari": Campofrio, Cris Tim, Angst, Aldis si Caroli, ce detin o cota cumulata de piata de peste 40%, batalia dintre companii dandu-se pe toate segmentele. Pe piata locala, CrisTim, Aldis, Caroli, Angst sau Campofrio duc o lupta care a ajuns uneori si in instanta (pentru salamul sasesc de exemplu).

De altfel, Angst a raportat afaceri de 60 milioane euro pentru anul 2007, in timp ce Caroli&Gourmet a avut o cifra de afaceri de 95,5 milioane euro. Analizate din perspectiva cifrei de afaceri realizate de toti procesatorii de carne in 2007 (circa 700 milioane euro), cotele corespunzatoare celor doi producatori converg catre cotele de piata anuntate.

Influenta pe piata a firmelor mari depinde si de zonele unde produc si mai ales comercializeaza produsele. Gigantii industriali se folosesc de traditie comercializand produse dubioase, care nu respecta retetele originale.

In cazul carnatilor de Plescoi, in afara de marii producatori, concurenta mai este data si de micii producatorii locali. Lupta concurentiala este astfel impartita intre marii producatori, care comercializeaza produsele in marile centre comerciale, fara a respecta reteta originala, si micii producatori, care desi au avantajul calitatii si autenticitatii produsului, dispun de puteri financiare reduse, care nu le permit producerea si comercializarea la nivel inalt, categorie in care se incadreaza si S.C. Tri '94 Prod S.R.L.

CAPITOLUL IV

Strategie de diferensiere si perfectionare a carnatilor de Plescoi

Mentinerea pe piata mezelurilor a brandului carnatilor de plescoi impune o diferentiere clara a produsului fata de ceilalati concurenti si aceasta se realizeaza prin studierea comportamentului si a intentilor de cumparare ale consumatorilor cu privire la carnatii de Plescoi.

Definirea coordonatelor spatiale, temporale si modele ale cercetarii: Cercetarea s-a desfasurat in supermarketul Gima din Bucuresti Mall Vitan, sambata, 15 nov. 2009, intre orele 10.00-16.00 si s-a realizat prin intermediul sondajului. Au fost astfel proiectate chestionare catre un numar de 20 de respondenti in vederea realizarii unei anchete-pilot pentru atingerea obiectivelor cercetarii.[16]

Definirea surselor de informatii:

Baza de esantionare este alcatuita din populatia din Bucuresti, cu varsta cuprinsa intre 15 si 65 ani, care isi fac cumparaturile in Supermarketul Gima Bucuresti Mall.

Unitatea de observare - produsul pe care l-am ales se adreseaza consumatorului individual.

Unitatea de sondaj este reprezentata de individ.

Stabilirea obiectivelor cercetarii:

Identificarea motivelor de cumparare ale carnatilor de Plescoi in randul respondentilor;

Stabilirea criteriilor de cumparare a unui anumit sortiment/marca de carnati de Plescoi in randul respondentilor;

Stabilirea frecventei de consum a carnatilor de Plescoi in randul respondentilor;

Identificarea consumului de carnati de Plescoi lunar mediu al respondentilor;

Stabilirea modului in care consumatorii anchetati prefera sa consume carnatii de Plescoi;

Stabilirea surselor din care subiectii se informeaza cu privire la marcile de carnati de Plescoi existente pe piata;

Identificarea modului in care promotiile si publicitatea la locul vanzarii influenteaza comportamentul de cumparare al respondentilor.

4.1 Chestionar privind carnatii de Plescoi

Buna ziua!

Numele meu este . si sunt student/a la Facultatea de Management in Alimentatie si Agroturism din cadrul USAMV Bucuresti. Va rugam sa ne acordati cateva minute pentru completarea acestui chestionar. Va asiguram ca datele furnizate de dumneavostra sunt confidentiale si for fi utilizate doar pentru analiza. Multumim!

1. Sunteti consumator de carnati de Plescoi?

a) Da; b) Nu;

Daca raspunsul este Nu, STOP interviu.

2. Varsta dumneavoastra este?

Daca varsta < 15 ani, STOP interviu.

3. Care este motivul pentru care ati cumparat carnati de Plescoi?

a) consum propriu;

b) pentru membrii familiei;

c) pentru prieteni/petreceri.

4. Care sunt, in ordinea preferintelor dumneavoastra, atributele pe care le aveti in vedere la cumpararea carnatilor de Plescoi?

 gustul (aroma, savoarea) produsului  imaginea de marca

 prospetimea produsului   noutatea produsului

 modul de ambalare  pretul atractiv

5. Care sunt, in opinia dumneavoastra, aspectele pozitive si aspectele negative pe care le puteti semnala legat de carnatii de Plescoi?

a. pozitive . . . . . . . .. b. negative . . . . . . . .

6. Cum apreciati calitatea carnatilor de Plescoi realizati de producatorii traditionali din zona Buzaului comparativ cu a celor produsi de marile companii?

a) Mult mai ridicata;

b) Nu exista diferente semnificative;

c) Scazuta;

d) Alt raspuns . . . . . . . . . . . . . . . ..

In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii?

Folositi urmatoarea scala: 1. Dezacord total; 2. Dezacord;3. Nici acord, nici dezacord; 4. Acord; 5. Acord total.

Atunci cand cumpar carnati de Plescoi ma intereseaza:

8. Cat de des se consuma/cumpara carnatii de Plescoi la dumneavoastra in familie?

a) o data la o saptamana;

b) o data la o luna;

c) o data la 2/3 luni;

d) o data la un an;

9. Gandindu-va la cantitatea de carnati de Plescoi pe care o consumati intr-o luna, puteti aprecia ca este:

a) Foarte mult;

b) Mult;

c) Asa si asa;

d) Putin;

e) Foarte putin.

10. Unde preferati sa consumati carnatii de Plescoi?

a) Acasa;

b) La restaurant;

c) La picnic.

11. Ce sortiment de carnati de Plescoi apreciati cel mai mult:

a) Carnatii de Plescoi uscati;

b) Carnatii de Plescoi afumati.

12. Distribuiti 100 de puncte urmatoarelor surse care va influenteaza decizia de a alege o anumita marca de carnati de Plescoi:

a) familie/prieteni;

b) experienta proprie;

c) publicitate radio/TV;

d) publicitate la locul vanzarii.

13. Timpul pe care il petreceti in fata standului pentru a alege o anumita marca de carnati de Plescoi este:

a) 2-5 minute;

b) 5-10 minute;

c) peste 10 minute.

Date demografice

14. Sexul:

a) feminin; b) masculin;

15. Varsta dumneavoastra este:

a)15-20 ani;

b) 21-25 ani

c) 26 - 35 ani;

d) 36-45 ani;

e) 46 si peste.

16. Venitul dumneavoastra lunar este:

a) intre 500 si 800 lei;

b) intre 800 si 1500 lei;

c) intre 1500 si 3000 lei;

d) peste 3000 lei.

Centralizarea si analiza datelor

1. Sunteti consumator de Carnati de Plescoi?

a) Da; 20 persoane

b) Nu; 25 persoane

S-a recurs in debutul chestionarului la o intrebare de tip general inchisa pentru a imparti colectivitatea in 2 grupuri distincte: consumatori si nonconsumatori de bere.

Aceasta intrebare va fi transpusa numeric folosind SCALA NOMINALA .

Datorita faptului ca 25 persoane nu sunt consumatoare de carnati de Plescoi, chestionarea s-a efectuat in continuare numai pe cele 20 de persoane.

2. Varsta dumneavoastra este?

a) < 15ani; 0 persoane

b) > 15 ani; 20 persoane

Toti respondentii au indeplinit conditia, prin urmare am continuat chestionarea cu cele 20 de persoane.

3. Care este motivul pentru care ati cumparat carnati de Plescoi?

a) consum propriu; 10 persoane

b) pentru membrii familiei; 7 persoane

c) pentru prieteni/petreceri. 3 persoane

50% dintre respondenti au declarat ca achizitioneaza carnati de Plescoi pentru consum propriu, 35% dintre ei au spus ca achizitioneaza produsul pentru membrii familiei, iar 15% pentru prieteni/petreceri.

4. Care sunt, in ordinea preferintelor dumneavoastra, atributele pe care le aveti in vedere la cumpararea carnatilor de Plescoi?

 gustul (aroma, savoarea) produsului  imaginea de marca

 prospetimea produsului   noutatea produsului

 modul de ambalare  pretul atractiv

Cel mai important atribut luat in considerare de catre respondenti in cumpararea carnatilor de Plescoi il reprezinta gustul (60%dintre respondenti l-au plasat pe locul 1), urmat de prospetime (20% dintre respondenti l-au plasat pe locul 1), noutatea produsului si imaginea de marca (10% dintre respondenti).

5. Care sunt, in opinia dumneavoastra, aspectele pozitive si aspectele negative pe care le puteti semnala legat de carnatii de Plsscoi?

a. pozitive . . . . . . . .. b. negative . . . . . . . .

Majoritatea respondentilor au plasat gustul in categoria aspectelor pozitive legate de produs, in timp ce pretul a fost situat in categoria aspectelor negative.

6. Cum apreciati calitatea carnatilor de Plescoi realizati de producatorii traditionali din zona Buzaului comparativ cu a celor produsi de marile companii?

a) Mult mai ridicata; 15 persoane

b) Nu exista diferente semnificative; 5 persoane

c) Scazuta;

d) Alt raspuns . . . . . . . . . . . . . . . ..

75% dintre respondenti au apreciat calitatea carnatilor de Plescoi realizati de producatorii traditionali din zona Buzaului ca fiind mult mai ridicata decat a celorlalti producatori, iar restul au declarat ca nu sesizeaza diferente semnificative.

In ce masura sunteti de acord cu urmatoarele afirmatii?

Folositi urmatoarea scala: 1. Dezacord total; 2. Dezacord;3. Nici acord, nici dezacord; 4. Acord; 5. Acord total.

Atunci cand cumpar carnati de Plescoi ma intereseaza:

In achizitionarea produsului, toti respondentii ne-au declarat ca sunt atenti la termenul de valabilitate al produsului si la pretul de vanzare. 40% dintre ei ne-au declarat ca sunt interesati daca produsul este la promotie, 25% sunt interesati si de alte produse oferite de firma respectiva, in timp ce ingredientele reprezinta un punct de interes pentru 30% dintre respondenti.

8. Cat de des se consuma/cumpara carnatii de Plescoi la dumneavoastra in familie?

a) o data la o saptamana; 6 persoane

b) o data la o luna; 8 persoane

c) o data la 2/3 luni; 5 persoane

d) o data la un an; 1 persoana

30% dintre cei interogati au declarat ca achizitioneaza carnatii de Plescoi o data la o saptamana, 40% dintre ei o data la o luna, 25% o data la trei luni, iar doar un consumator ne-a declarat ca achizitioneaza o data la un an.

9. Gandindu-va la cantitatea de carnati de Plescoi pe care o consumati intr-o luna, puteti aprecia ca este:

a) Foarte mult; 0 persoane

b) Mult;  6 persoane

c) Asa si asa; 7 persoane

d) Putin;  5 persoane

e) Foarte putin. 2 persoane

30% dintre respondenti au declarat ca apreciza consumul lunar de carnati de Plescoi ca fiind mare, 35% il apreciaza ca fiind mediu, 25% ca fiind redus si 10% ca fiind foarte redus.

10. Unde preferati sa consumati carnatii de Plescoi?

a) Acasa;  11 persoane

b) La restaurant; 3 persoane

c) La picnic. 6 persoane

Consumatorii prefera sa consume carnatii acasa (in procent de 55%), 30% dintre ei la picnic si doar 15% dintre consumatori prefera restaurantul.

11. Ce sortiment de carnati de Plescoi apreciati cel mai mult:

a) Carnatii de Plescoi uscati; 6 persoane

b) Carnatii de Plescoi afumati. 14 persoane

70% dintre respondenti prefera carnatii afumati de Plescoi, 30% carnatii uscati de Plescoi.

12. Distribuiti 100 de puncte urmatoarelor surse care va influenteaza decizia de a alege o anumita marca de carnati de Plescoi:

a) familie/prieteni;

b) experienta proprie;

c) publicitate radio/TV;

d) publicitate la locul vanzarii.

Sursa care are cea mai mare influenta in alegerea unei marci de carnati de Plescoi o reprezinta experienta proprie, urmata de familie si prieteni si de publicitatea la locul vanzarii, pe ultimul loc clasandu-se publicitatea prin mijloacele media (radio/TV).

13. Timpul pe care il petreceti in fata standului pentru a alege o anumita marca de carnati de Plescoi este:

a) 2-5 minute; 6 respondenti

b) 5-10 minute; 13 respondenti

c) peste 10 minute. 1 respondent

Consumatorii petrec in mare parte 5-10 minute in fata standului pentru a alege o anumita marca de carnati de Plescoi (65% dintre respondenti). 30% dintre respondenti ne-au spus ca petrec intre 2 si 5 minute, in timp ce un singur respondent a declarat ca petrece mai mult de 10 minute in fata standului pentru selectarea unei marci.

Date demografice

14. Sexul:

a) feminin;  13 persoane

b) masculin;  7 persoane

65% dintre respondenti au fost de sex feminin, iar 35% de sex masculin.

15. Varsta dumneavoastra este:

a)15-20 ani;  0 persoane

b) 21-25 ani 3 persoane

c) 26 - 35 ani; 5 persoane

d) 36-45 ani; 10 persoane

e) 46 si peste. 2 persoane

50% dintre cei chestionati au varsta intre 36 si 45 ani, 25% intre 26 si 35, 15% intre 21 si 25 ani, iar 10% au peste 46 de ani.

16. Venitul dumneavoastra lunar este:

a) intre 500 si 800 lei; 2 persoane

b) intre 800 si 1500 lei; 3 persoane

c) intre 1500 si 3000 lei; 7 persoane

d) peste 3000 lei. 8 persoane

Majoritatea persoanelor interogate aveau venituri lunare de peste 2000 lei, in timp ce doar un procent de 25% ne-au declarat ca au venituri sub 1000 lei.

4.2 Strategia de promovare a carnatilor de Plescoi.

S.C Tri '94 Prod S.R.L.Com Buzau produce urmatoarele produse traditionale pentru care a obtinut atestat de la Ministerul Agriculturii si Dezvoltarii Rurale:

v    Carnati uscati de Plescoi;

v    Carnati afumati de Plescoi;

v    Pastrama de oaie de Plescoi;

v    Babic de Plescoi

Carnatii de Plescoi (reteta originala)

Ingrediente: carne de oaie (sau doua treimi carne de oaie si o treime carne de vita), usturoi, ardei iute, cimbru, mat subtire de oaie.

Preparare: In mod normal, carnatul de Plescoi se pregateste numai din carne de oaie, dar, in cazul in care aceasta este prea grasa, adica are mai mult seu, compozitia se drege cu carne de vita, Insa fara a depasi proportia de 2 la 1. Dupa ce carnea de oaie este curatata de pe oase, intr-un ceaun se fierb oasele si cu zeama rezultata, caaduta, se framanta carnea tocata in care se adauga usturoi, ardei iute sau cimbru. Este ideal sa fie folosit ardei iute, rosu. Cu aceasta compozitie vor fi umplute matele de oaie. Carnatii vor fi apoi uscati si afumati, ei putand fi serviti atat cruzi, cat si pregatiti la tigaie sau la gratar.

Membranele folosite sunt naturale, comestibile;

Se livreaza vrac sau cryovac;

• Conditii de pastrare si depozitare:

Temperatura: 10 - 12 °C

Umiditate: 75%

Termen de valabilitate: 7 zile.

In cazul mezelurilor, ambalajul reprezinta unul din elementele care poseda deosebite valente comunicationale. [17]

Conceperea prototipului unui nou produs are in vedere urmatoarele aspecte:

v    Numele. In alegerea numelui s-a tinut cont atat de usurinta de citire, pronuntare si memorare, cat si de universul pe care il evoca. Asfel, am ales sa promovam produsul sub numele simplu de "Carnati de Plescoi", comercializat sub marca "Datina". Aceasta denumire urmareste sa transmita ideea de traditie in alimentatie si de continuitate a acesteia in stilul de viata al romanilor.

v    Ambalajul a fost conceput astfel incat sa raspunda functiei de conditionare a produsului, respectiv sa-i asigure protectia impotriva agentilor din mediul ambiant, pastrarea integritatii formei si continutului pe timpul transportului, manipularii si depozitarii. Luand in considerare si functia promotionala a ambalajului, pentru proiectarea lui am pornit de la preferintele consumatorilor, astfel incat ambalajul sa ramana in contact cu consumatorul si dupa actul de cumparare. Urmarind atributiile de natura comunicationala ale ambalajului, am vizat indeplinirea functiilor:

Atragerea atentiei consumatorului;

Convingerea consumatorului privind concordanta dintre promisiunile facute prin intermediul publicitatii si calitatea produsului;

Construirea personalitatii marcii si consolidarea legaturilor dintre marca si consumator;

Informarea consumatorului asupra gramajului, termenului de valabilitate si a altor elemente caracteristice produsului.

In aceste conditii, ambalajul ne ofera o ultima sansa de a emite un mesaj cu privire la produs. Numit de unii "vanzatorul mut", un ambalaj bine conceput va avea puterea de a atrage atentia consumatorului, de a-i starni curiozitatea, de a-i inspira incredere si de a-l indemna sa cumpere.

In ceea ce priveste identitatea marcii s-au luat in considerare numele de marca, sigla, emblema si logoul.

Numele de marca este "Datina", format dintr-un substantiv plin de semnificatie, facand trimitere la traditie.

Fiind o componenta esentiala a produsului, marca serveste la identificarea acestuia, diferentiindu-l in raport cu cele ale firmelor concurente. Marca ii confera produsului identitate, atragand atentia asupra lui si facilitand pastrarea sa in memoria cumparatorului.

Alaturi de numele de marca, am considerat ca logo-ul poate completa in mare masura identitatea produsului nostru. Astfel am folosit un logo iconografic, alcatuit din numele marcii scris intr-un mod special si incadrat intr-un semn grafic, alaturi de sloganul "Statornicia gustului" si de cele trei stelute care simbolizeaza inalta calitate a marcii.

Culorile nu sunt alese intamplator, ele avand, fiecare, cate o semnificatie: fundalul verde sugereaza natura, prospetime, vitalitate, iar cele trei stelute galbene garanteaza calitatea superioara a acestei marci.

4.3 Pretul si politica de distributie carnatilor de Plescoi.

Pretul poate fi definit ca un raport care indica suma de bani necesara pe achizitionarea unei cantitati date dintr-un bun sau serviciu cedata de catre un vanzator. Orice produs are in mod necesar un pret , insa nu orice intreprindere este in mod necesar in situatia de a determina pretul la care doreste sa isi vanda produsul. Acolo unde produsele sunt nediferentiate si concurentii sunt numerosi , intreprinderea nu detine nici o putere pe piata , nivelul produsului fiindu-i impus de catre piata. Acolo unde intreprinderea a dezvoltat marketingul strategic si detine prin aceasta o putere de piata , stabilirea pretului de vanzare este o decizie cheie care conditioneaza din plin reusita strategiei adopatate.

Carnatii de Plescoi sunt cel mai scump produs alimentar traditional romanesc, pretul unui kilogram atingand la distribuitor valoarea de 15 euro.

Majoritatea celor care cumpara preparate din carne opteaza pentru cele mai ieftine produse. In egala masura, calitatea produselor si raportul calitate/pres reprezinta in continuare un important criteriu de selectie pentru consumatori, pe piata observandu-se o reorientare a consumatorilor catre produsele premium, dupa o perioada lunga in care cel mai bine vandute produse au fost cele din segmentul economic.

Intrucat carnatul de Plescoi este un produs care ofera o calitate exceptionala, pretul practicat este ridicat in comparatie cu cel al altor produse din aceeasi gama. Astfel, strategia de pret a marcii utilizata de Tri 94 Prod Com va fi cea a pretului premium (skimming price), accesibil numai unei anumite categorii de consumatori (celor cu venituri medii si ridicate).

S.C. Tri 94 Prod S.R.L Com distribuie carnatii fabricati chiar in Plescoi in retelele de magazine Gima si Albinuta. Desi multe dintre marile lanturi de magazine si-au manifestat intersesul pentru distribuirea acestora, capacitatile de productie ale firmei sunt foarte restranse pentru a putea face fata unei asemenea distributii.

Carnatii de Plescoi se gasesc si in peste 300 de restaurante, de obicei din categoriile "mediu' si premium. In Bucuresti, Casa Iancului, Casa Jienilor, Nicoresti, Jaristea, Doi Cocosi, City Grill sau Caru cu Bere sunt doar cateva dintre locurile unde se poate face cunostinta cu aceste raritati.

Sistemul de distributie practicat este unul exclusiv, societatea colaborand in acest sens doar cu S.C. UNIVERSAL HORECA SRL, o companie mica de distributie de produse alimentare si vinuri in reteaua HO.RE.CA., in Bucuresti. Firma are astfel exclusivitate pentru carnatii de Plescoi fabricati in arealul de origine.

In aceasta situatie unul dintre principalele obiective ale societatii il reprezinta extinderea zonei de distributie In afara capitalei si cresterea volumului de marfa distribuita.

4.4 Politica promotionala

Bugetul promotional alocat pentru lansarea Carnatilor de Plescoi are valoarea de 4000 Euro, repartizati astfel:

Cheltuieli cu publicitatea online - 1000 Euro (25% din totalul bugetului alocat)

Actiuni de relatii publice - 3000 Euro (75% din totalul bugetului alocat).

Astfel, datorita bugetului restrans s-a optat pentru utilizarea a numai doua modalitati de promovare, prima dintre ele constand in realizarea unui site care ofera informatii despre calitatea, istoricul si traditiile aflate in spatele carnatilor de Plescoi.

Site-ul are adresa www.carnatideplescoi.ro si contine urmatoarele sectiuni:

Legendele Plescoi

Retete de Plescoi

Unde-i poti gusta?

Vrei si tu unul?

Contacteaza-ne!

Cea de-a doua modalitate de promovare aleasa este reprezentata de organizarea a doua manifestari. Astfel, in colaborare cu Clubul Presa de Vin si Asociatia Nationala de Turism Rural, Ecologic si Cultural a fost organizata in comuna Berca "Sarbatoarea Carnattlor de Plescoi", un eveniment complex, care si-a propus sa traga un semnal de alarma asupra faptului ca in acest moment, in Romania, adevaratii carnati de Plescoi nu sunt adeseori cei care se vand in supermarket sub aceasta titulara.

La manifestare au participat producatorii vestitilor carnati de Plescoi, proprietarii de pensiuni din zona Berca-Plescoi-Sapoca, care au facut un lant de carnati lung de 80 de metri si care au aratat pe viu turistilor cum se prepara, intr-un efort colectiv pentru pastrarea gastronomiei nationale autentice.

Evenimentul este primul initiat din campania de comunicare care poarta denumirea de "Revolutia Plescoi", indreptat impotriva restaurantelor fast-food. Pe fondul acestei manifestari, se doreste atingerea principalului obiectiv al campaniei si anume cresterea notorietatii carnatilor de Plescoi produsi in zona de origine. Au fost convocati o serie de jurnalisti care, intr-un gest de protest, au consumat carnati de Plescoi in fata restaurantelor McDonald's.

De asemenea, protejarea produselor alimentare traditionale romanesti in cadrul Uniunii Europene de catre Romania si includerea carnatilor de Plescoi pe aceasta lista creeaza oportunitatea unui nou val de comunicare. Astfel s-a luat decizia repozitionarii carnatului de Plescoi cu scopul obtinerii unei mediatizari cat mai ample in presa nationala. Am hotarat sa comunicam despre produs ca despre simbolul traditiilor romanesti amenintate cu disparitia din mai multe directii: globalizarea, stilul de viata fast-food si nepasarea autoritatilor si cetatenilor.

S-a optat pentru o campanie de PR bazata pe un eveniment de mare impact. Strategia adoptata se preteaza mult mai bine la tehnicile de PR decat de publicitate. Rezultatele unei campanii reusite de PR au o remanenta mult mai mare in timp si o credibilitate net superioara publicitatii.

Campania de PR a fost axata pe "one stroke event" si pe latenta ecourilor sale.

Publicul tinta a fost delimitat la jurnalistii din presa scrisa, tv, radio. Odata convinsi, acestia urmau sa disemineze mesajul prin intermediul articolelor lor, in chip de realitate nemediata prin tehnici de marketing, catre potentialii consumatori.

Mesajul care se doreste a fi transmis este urmatorul:

"Carnatul de Plescoi este un simbol al traditiilor romanesti care ne definesc identitatea culturala''

Revolutia Plescoi este o miscare culturala care militeaza pentru pastrarea traditiilor romanesti. Spune NU stilului de viata fast-food!

Spune NU falsurilor autohtone! Tine minte ca ADEVARATII CARNATI DE PLESCOI SE FAC NUMAI LA PLESCOI!"

Pentru atingerea scopului propus, s-a intrat in parteneriat cu Adrian Ilfoveanu, unul dintre cei mai apreciati sculptori din generatia tanara din Romania. Acestuia i s-a cerut sa realizeze o sculptura in carnatii de Plescoi.[20]

In urma deplasarilor de documentare din zona Plescoi, a reiesit ca femeile au fost acelea care au pastrat traditia carnatilor de Plescoi. Ca atare, s-a luat decizia ca expozitia sa se intituleze "Eva a trait la Plescoi". Sculptorul a ales sa o reprezinte pe Eva la batranete, un simbol al feminitatii casnice.

Ulterior, a fost cooptat artistul fotograf Nicu Ilfoveanu, fratele sculptorului, care a avut ca sarcina realizarea unor fotografii avand ca tema femeile din Plescoi.

Conceptul artistic a fost intregit prin decizia de a se realiza un film de scurt metraj articstic despre femeile din Plescoi.

Am contactat Muzeul Taranului Roman unde am aplicat pentru obtinerea gratuita a unei sali pentru organizarea expozitiei de sculptura in carnatii de Plescoi "Eva a trait la Plescoi". Muzeul Taranului Roman a oferit Clubul Taranului care are si climatizare care sa permita o temperatura joasa in sala pentru pastrarea sculpturii.

Am gasit doi sponsori, Poiana Negri - apa minerala si Val Duna - vinuri, care au sprijinit financiar evenimentul.

Am realizat o serie de 200 de sticle de vin Val Duna de colectie cu etichete dedicate evenimentului, etichete ce reproduc sculptura lui Adrian Ilfoveanu.

Am asociat ca parteneri media trustul de presa Realitatea-Catavencu.

Expozitia "Eva a trait la Plescoi" s-a desfasurat la Clubul Taranului din cadrul Muzeului Taranului Roman. La vernisaj au participat peste 300 de persoane intre care reprezentanti ai presei.

In cadrul evenimentului s-a da citire Proclamatiei de la Plescoi, documentul programatic al miscarii culturale Revolutia Plescoi. Proclamatia este un apel patetic la pastrarea traditiilor si identitatii culturale traditionale romanesti si la rezistenta impotriva globalizarii si stilului de viata fast-food.

A fost invitata la eveniment Elena Udrea, personaj politic si monden controversat, nascuta la Buzau si numita de mass media bulevardiera "Nimfa din Plescoi".

Vernisajul a continuat cu o petrecere la care s-au servit carnatii de Plescoi din abundenta si se va bea vin cu eticheta personalizata.

Incheierea expozitiei s-a facut prin proiectarea scurt-metrajului "Eva a trait la Plescoi".

CONCLUZII SI CONTRIBUTIE PERSONALA

Unitatea s-a confruntat cu dificultati la acest capitol din mai multe cauze, disparitia unor furnizori de materie prima traditionali care si-au creat conditii de prelucrare si valorificare superioara a carnii, reorientarea unor furnizori traditionali spre piata particulara sau pe pietele din afara judetului, concurenta unor societati private care ofera producatorilor preturi mai atractive.Cu toate acestea, atat in 2007, 2008, 2009, s-au inregistrat plusuri la gradul de valorificare a materiei prime.

Intr-o analiza a evolutiei de perspectiva prognozata pentru orizontul 2009-2011, societatea S.C. TRI 94 PROD S.R.L prevede o crestere a gradului de ocupare a capacitatilor la fiecare grupa de produse. Deja gama sortimentala de produse din carne si-a imbogatit structura prin aparitia de noi produse fabricate atat in tara de agentii economici privati, cat si provenind din import, dar pretul ridicat al acestor produse le face accesibile doar unei anumite paturi sociale cu posibilitati materiale ridicate.

Ceea ce poate face societatea, pentru a-si asigura un loc stabil pe piata este sa produca si sa desfaca la costuri inferioare concurentei produse de calitate superioara. Innoirea produselor si tehnologiilor in acord cu cerintele mediului de piata in care actioneaza societatea, se rasfrange pozitiv asupra indicatorilor sai economico-financiari, intarind capacitatea sa de adaptare la dinamica social-economica. Se poate aprecia ca unitatea a detinut in perioada analizata rezultate ce au evoluat ascendent an de an, inregistrandu-se rezultate economice favorabile.

S-a ajuns la concluzia ca romanul cumpara in primul rand dupa auzite. In timp ce promotiile vand mai ales produsele de calitate slaba. Sistemul traditional romanesc al transmiterii parerii functioneaza excelent pe piata romaneasca. Daca reusesti sa te impui in preferintele unei persoane, sigur ti-ai mai castigat cativa clienti si asa mai departe'. Aceasta forma de fidelitate a clientului este cea mai eficienta pe o piata inca destul de putin receptiva la publicitate.

Principalul criteriu de achizitie al romanului este pretul. De aceea, promotiile au de obicei succes pentru ca ofera produse mai ieftine sau chiar doua marfuri la pret de una. 'Producatorii acorda reduceri de pret, in general, la produse de calitate slaba pentru a stimula vanzarile si a scapa in acest fel de stocuri', potrivit reprezentantilor Asociatiei Romane a Carnii. Nu veti vedea niciodata, spun specialistii, Salamul de Sibiu la pret redus, nici Sunca de Praga, ori Baconul. Pentru a vinde aceste produse sant folosite alte metode. In primul rand, este utilizata reclama televizata axata pe un anumit produs.

Din punctul meu de vedere pentru ca firma S.C. TRI 94 PROD S.R.L sa obtina produse de calitate superioara, pe langa achizitionarea unor instalatii/utilaje tehnologice moderne, aceasta va trebuii sa prelucreze materii prime de calitate, iar produsele obtinute sa fie livrate la termen si in mijloace de transport corespunzatoare astfel incat acestea sa ajunga la consumatorul final in forma si calitatea ceruta de acesta.

Pentru cresterea productivitatii muncii - reper economic de prima marime caruia multi manageri nu-i acorda importanta cuvenita - in firma, s-a intervenit in restructurarea fluxului tehnologic printr-o mai rationala folosire a fortei de munca si o corelare a timpului de executie a operatiunilor.

Analizand politica de distributie a firmei propunerea mea pentru imbunatatirea stabilitatii pe piata, deziderat dificil de infaptuit mai ales in conditiile tranzitiei cu numeroasele ei capcane, sa se adopte la sistemul unei retele de desfacere elastice prin crearea unei retele proprii de magazine de desfacere a produselor sale.

De asemenea, firma trebuie sa aiba in vedere satisfacerea complexelor nevoi ale populatiei, mai ales sub aspectul cresterii exigentelor de ordin calitativ, se impune in acelasi timp, realizarea unui nivel superior de servire a consumatorului sensibil si din ce in ce mai pretentios in fata noilor transformari specifice economiei de piata, la care incearca sa se adapteze.

Prin urmare firma s-a adaptat cerintelor pietei, schimbarilor survenite in cerintele si nevoilor clientilor. Managementul actual este reprezentat de o echipa performanta care poate face fata concurentei si care va asigura cresterea continua a firmei si mentinerea unui loc important pe piata mezelurilor din Romania.

BIBLIOGRAFIE

1. Banu C, Vasu C Produsele alimentare si inocuitatea lor ,Editura Tehnica,

Bucuresti,1982

2. Bologa Neicu, Burda Merceologie alimentara, Editura Universitara,Bucuresti,2006

Alexandru

3. Bologa Neicu, Barbulescu Merceologie.Metode si tehnici, Editura Universitara,

Georgeta,Burda Alexandru Bucuresti,2007

4. Diaconescu Ion Merceologie alimentara Calitate si siguranta, Editura Universitara,

Bucuresti,2007

5. Diaconescu Ion, Ardelean Merceologie alimentara, Editura Universitara,Bucuresti,2008

Dorina,Diaconescu Mirela

6. Emil Maxim, Marketing, Editura Economica, Bucuresti,2000

Toader Gherasim

7. Gheorghe Meghisan, Marketing. Teorie si practica, Editura Sistech, Craiova,2008

Tudor Nistorescu

8. Victor Manole, Marketing, Editura ASE,Bucuresti, 2004

Mirela Stoian

www.plescoi.ro

www.fabricadecarne.ro

www.mediafax.ro

www.financiarul.ro

www.cristim.ro