STRATEGII TEHNOLOGICE

STRATEGII TEHNOLOGICE

In cadrul strategiilor functionale ale unei firme, strategia tehnologica ocupa un loc major, ea fiind chemata sa constituie suportul necesar asigurarii performantelor strategiei generice adoptate.

Strategia tehnologica  are un puternic impact asupra activitatii rezultatelor obtinute de o intreprindere, analiza acestui impact putandu-se face sub raportul rolului si al influentei asupra activitatii intreprinderii, luata in ansamblul ei, sub raportul pozitiei concurentiale si sub raportul structurii concurentei.

Influenta strategiei tehnologice adoptate asupra ansamblului activitatii intreprinderii se manifesta prin aceea ca in functie de felul tehnologiei si al evolutiei acesteia se diferentiaza fazele caracteristice unei anumite piete - de lansare, crestere, maturitate sau declin si, in functie de aceste, nivelul performantelor tehnice si economice ale intreprinderii. O tehnologie bine aleasa poate relansa o piata aflata in faza de maturitate sau de declin, dupa cum folosirea unei tehnologii depasite afecteaza pozitia concurentiala a intreprinderii.

Analistii si centrele de consultanta strategica, prin abordarile matriceale, considera tehnologia ca un factor determinant al cresterii domeniului de activitate (matricea B.C.G.), al aprecierii maturitatii industriei (matricea A.D.L.) sau al atractivitatii sectorului (matricea Mc Kinsey).

Felul tehnologiei care se aplica sta la baza segmentarii strategice a unei intreprinderi pe domenii de activitate strategica, servind la stabilirea frontierelor pietelor sau la resegmentarea lor in functie de evolutia acesteia.

Felul tehnologiei si faza ciclului de viata a acesteia influenteaza asupra pozitiilor concurentiale ale firmei prin aceea ca pot exercita o influenta puternica asupra diferentierii produselor si a nivelului costurilor produselor, asigurand prin aceasta avantaje strategice in campul concurential.

Al treilea mare impact al felului si evolutiei tehnologiei are loc in domeniul structurii concurentei. Astfel, aplicare unor noi tehnologii, performante, poate asigura crearea sau dominarea unei piete de catre intreprindere, in numeroase cazuri la scoaterea de piata a intreprinderilor concurente existente sau la micsorarea partii de piata detinute de acestea.

Numeroase exemple pe plan mondial si in Romania demonstreaza importanta luarii in consideratie a impactului pe care il pot avea tehnologiile asupra succesului sau insuccesului activitatii economice a acestora.

Asa, de pilda, firmele Boeing si Douglas, punand la punct turbopropulsorul, au scos de pe piata firma Lockhead, care se baza pe tehnologia fabricarii turboreactoarelor, mai putin performanta. Firme ca Texas Instruments sau Motorola, detinand o tehnologie performanta in fabricatia tranzistorilor, au depasit sub raport concurential firma general Electric, lider in anii 1950 in industria de amplificatoare cu lampi.

Progresele inregistrate in tehnologia componentelor microelectronicii au condus la reducerea spectaculoasa a costului acestora si la asigurarea cresterii pietei in industria semiconductorilor si a pietelor privind fabricatia si desfacerea de produse vide, CD, Hi-Fi, de mircroinformatica s.a. Oferind calculatoare cu performante superioare pe piata calculatoarelor electronice portative, firma Hewlett-Packard a obtinut o pozitie concurentiala superioara pe piata, iar firma Michelin, folosind cu succes tehnologia fabricarii pneurilor cu carcasa radiala, a devenit lider pe piata mondiala in acest domeniu.

Specializarea tehnologiilor in fabricarea avioanelor a condus la o segmentare a pietelor in acest domeniu, cum ar fi piata avioanelor in linie, a avioanelor de lupta, avioanelor de turism s.a.

O intreprindere care se doreste a fi performanta in stabilirea strategiei tehnologice trebuie sa acorde o mare atentie adoptarii unor astfel de tehnologii care sa le asigure avantajul concurential fata de celelalte intreprinderi pe piata data.

Analizand rolul si functiile tehnologiilor sub raport strategic, cabinetul de consultanta A.D.L. structureaza tehnologiile in trei categorii, ca tehnologii de baza, tehnologii-cheie si tehnologii emergente.

Se denumesc tehnologii de baza acelea care sunt folosite la realizarea activitatii curent, intreprinderea dispunand de aptitudinile si competentele necesare pentru controlul si valorificarea lor. Tehnologiile-cheie sunt cele care corespund unor competente distinctive, care asigura succesul intreprinderii in activitatea data, iar tehnologiile emergente sunt cele care se afla la primele aplicatii, avand un potential ridicat.

Sub raport concurential, tehnologiile de baza nu mai au un impact decisiv, fiind accesibile si concurentilor, in timp ce tehnologiile-cheie au impactul tehnologic cel mai puternic. La randul lor, tehnologiile emergente, aflandu-se inca in stadii incipiente de aplicare, se pot transforma dupa o anumita perioada in tehnologii-cheie, cu mare impact concurential.

Tehnologiile de baza raman, de regula, neschimbate pe durata de viata a cererii produselor, ca urmare a acestui fapt asigurarea unui avantaj concurential facandu-se prin imbunatatirea calitatii si reducerea costurilor. Tehnologiile-cheie conduc la perfectionarea produselor existente la producerea unor noi produse sau la diversificarea productiei, asigurand pentru o anumita perioada mari avantaje concurentiale intreprinderii. La randul lor, tehnologiile emergente, cu un mare potential de aplicare, conduc la punerea pe piata a unor noi produse sau la relansarea produselor existente prin aducerea de schimbari esentiale, putand da nastere la noi piete sau ducand la dominarea pietei.

Un rol important in evaluarea importantei pe care o acorda conducerea intreprinderii activitatii de cercetare in domeniul elaborarii unor noi tehnologii si eficientei aplicarii acestora il poate avea analiza situatie factorilor strategico- tehnologici in cadrul intreprinderii. O astfel de analiza, propusa de analisti, poate fi structurata pe cateva capitole mari, cum sunt cele de Investitii in cercetare si studii, Pozitia concurentiala, Dinamica productiei, Dinamica tehnologiei, Dinamica competitivitatii si Aprecierea generala, fiecare dintre aceste capitole cuprinzand indicatori specifici cu aprecieri privind intensitatea, importanta pentru atingerea succesului, existenta unor discordante strategice si prioritatea acordata indicatorului in cercetare.

Pentru aprecierea situatiei la capitolul "Investitii in cercetare si studii" pot fi folositi indicatori cum sunt "Ponderea cheltuielilor de cercetarea in profit", "Ponderea cheltuielilor cu studiile in profit" si "Ponderea cheltuielilor cu elaborarea in profit".

Pozitia concurentiala se apreciaza prin indicatori cum sunt "Lider in studii", "Lider in elaborarea tehnologiei" si "Lider in elaborarea productiei".

Dinamica productiei se apreciaza prin indicatori cum sunt "Frecventa aparitiei produselor noi", Durata tehnologiei este apreciata prin indicatori ca "Durata ciclului de viata", "Frecventa aparitiei noilor tehnologii" si "Numarul tehnologiilor ce concura" iar Dinamica competitivitatii foloseste pentru apreciere indicatori cum sunt "Diferentierea tehnologica a productiei", "Tehnologia ca arma concurentiala", "Intensitatea concurentei", "Invechirea productiei", "Sensibilitatea tehnologiei fata de reglementarile guvernamentale" si "Sensibilitatea tehnologica fata de presiunile consumatorilor".

In capitolul "Aprecierea generala" se recomanda folosirea a doi indicatori cum sunt "Variabilitatea tehnologiei" si "Agresivitatea strategiei firmei".

Intensitatea indicatorilor se apreciaza prin adjective corespunzatoare, cum sunt "scazut" sau "inalt" referitor la pozitia concurentiala, lunga sau scurta referitor la durata ciclului de viata a produselor sau a tehnologiilor, importanta minora si importanta determinanta, pentru tehnologie ca arma concurentiala si pentru aprecierea sensibilitatii, semnificativa sau nesemnificativa pentru noutatea tehnologiei s.a.m.d.

O apreciere pertinenta privind modul cum strategia tehnologica a intreprinderii raspunde cerintelor consumatorilor si ale vanzatorilor de produse tinand seama de faptul ca specialistii in tehnologie pun pe primul plan performanta tehnologica, iar conducerea intreprinderii tine seama si de profitabilitatea care se asigura, se poate face prin folosirea matricei "Consumator - vanzatori" asa cum se arata in fig.2.

Primul cadran "Optiunea strategica optima" defineste situatia in care strategia adoptata de intreprindere, referitor la tehnologie, raspunde atat cerintelor consumatorului cat si ale producatorului, cel de-al doilea cadran "Momeala consumatorului" evidentiaza faptul ca decizia adoptata raspunde cerintelor consumatorului, dar nu tine seama de rentabilitatea capitalului vanzatorului.

Cadranul al treilea "Cursa pentru consumator" defineste situatia in care aplicarea tehnologiei asigura rentabilitatea capitalului vanzatorului, dar conduce la un cost mai mare platit de cumparator pentru produsele sau serviciile cumparate, in timp ce cadranul al patrulea "Tara prostilor" defineste acele optiuni privind folosirea unei tehnologii sau valorificarea unor inovatii tehnologice care nu asigura nici rentabilitatea capitalului producatorului sau vanzatorului si nici oferirea unui cost avantajos cumparatorilor pentru produsele sau serviciile oferite.

Prin aceasta matrice analiza strategica a alegerii tehnologiei si a folosirii ei urmareste sa asigure stimularea prin investitii a elaborarii si folosirii unor astfel de tehnologii care sa asigure rentabilitatea capitalului investit de producator si vanzator si asigurarea satisfacerii cerintelor consumatorului prin produse sau servicii oferite la costuri cat mai reduse.

Prin strategia tehnologica o intreprindere poate folosi urmatoarele cai de obtinere a tehnologiei dorite:

a) asigurarea tehnologiei prin folosirea resurselor proprii ale intreprinderii;

b) folosirea acordurilor de cooperare;

c) cumpararea firmei detinatoare a tehnologiei dorite;

d) apelarea la contracte de cercetare externa;

e) achizitionarea de licente.

Asigurarea tehnologiei prin folosirea resurselor interne presupune efectuarea de investitii in cercetarea gasirii unor tehnologii noi sau pentru perfectionarea tehnologiilor existente. Aceasta presupune existenta unui puternic compartiment de cercetare capabil sa asigure prin rezultatele obtinute independenta sub raport tehnologic si proprietatea asupra rezultatelor cercetarilor.

Ca dezavantaje ale acestei cai pot fi mentionate cele privind durata relativ mare pentru obtinerea unor rezultate valorificabile si existenta unui anumit risc privind efectuarea unor cheltuieli fara a se obtine rezultatele dorite.

Apelarea la acorduri de cooperare prezinta avantajul asigurarii participarii mai multor firme la efectuarea de cercetari privind elaborarea unor noi tehnologii sau perfectionarea celor existente. Prin aceasta cale se pot obtine rezultate cu costuri mai mici, cheltuielile fiind impartite si limitarea marimii riscurilor pentru efectuarea de cheltuieli in cercetare fara finalizare practica.

Asigurarea tehnologiilor noi necesare sau perfectionarea tehnologiilor existente, asa cum arata caile mentionate, se poate asigura si prin incheierea de contracte de cercetare cu laboratoare, institute sau centre de cercetare, pe teme de interes, achizitionarea de licente de la alte intreprinderi care sa permita intreprinderii folosirea unor tehnologii mai performante sau chiar cumpararea unor firme care detin tehnologii atractive pentru intreprindere, ultimele cai necesitand eforturi financiare din partea intreprinderii justificate prin avantajele concurentiale care urmeaza a fi obtinute.

Intreprinderile romanesti, pentru a-si mentine competitivitatea atat pe plan intern cat si pe plan extern, in cadrul procesului de modernizare, trebuie sa acorde atentia necesara retehnologizarii si dotarii pe aceasta baza cu masini si utilaje la nivel mondial.

Din randul intreprinderilor care au reusit acest lucru se numara intreprinderea producatoare de stofa "Dorobantul" Ploiesti, care, pe baza unei strategii adecvate, cu obiective de retehnologizare, a reusit sa se doteze cu cele mai performante echipamente, optimizate cu calculatoare electronice, la nivelul tehnicii mondiale.

Acest lucru a fost posibil ca urmare a folosirii a 60% din suma obtinuta din privatizare si a investitiei de circa 10 milioane de dolari facuta de societatea mixta romano-israeliana care a cumparat 40% din actiunile intreprinderii.

Dimensiunea strategica a tehnologiei Sub raportul fundamentarii strategiilor economice, o abordare originala o aduce Grupul de Studii a Strategiilor Tehnologice (GEST) din Franta.

Acest grup sustine si fundamenteaza ideea potrivit careia inovatia tehnologica in produse si in tehnologiile de fabricatie constituie motorul unei strategii.

Potrivit abordarii GEST, conducerea fiecarei intreprinderi trebuie sa-si puna in permanenta problema pe ce piete si pentru ce produse competentele tehnologice ale intreprinderii pot sa-i aduca un avantaj concurential care sa justifice investitiile pe care urmeaza sa le efectueze.

GEST introduce conceptul de "ciorchine tehnologic", care defineste o colectie de activitati legate intre ele printr-o esenta tehnologica comuna, fiind format dintr-un ansamblu de axe de valorizare, pornind de la tehnologie pentru a ajunge la produse, pe piete.

In fig. 3 se reprezinta conceptul de ciorchine tehnologic, cu diferitele sale componente.

In cadrul conceptului de ciorchine tehnologic se disting trei nivele, cum sunt cele de tehnologii generice, potential tehnologic si industrial si cel de produse si piete.

Se denumeste tehnologie generica acea tehnologie care este susceptibila sa dea nastere la aplicatii numeroase si variate in diverse domenii de activitate.

GEST sustine ca intre cele trei niveluri mentionate anterior, sub raport organizatoric, trebuie sa aiba loc combinatii tehnologice si combinatii de valorificare.

Potentialul tehnologic se bazeaza pe tehnologiile generice, luand nastere si dezvoltandu-se prin combinarea si fertilizarea incrucisata a acestora.

Acest potential tehnologic, aflat intr-o continua dezvoltare, se imbogateste continuu prin legaturile si relatiile variate care se stabilesc cu diferitele specialitati stiintifice si tehnice care au loc in cadrul intreprinderii sau in mediul inconjurator.

Combinatia de valorizare presupune cautarea si gasirea acelor domenii de aplicare a potentialului tehnologic care sa permita intreprinderii producerea si vanzarea produselor la cel mai bun raport performanta/pret.

Investirea pentru valorificarea potentialului tehnologic intr-un anumit domeniu de activitate conduce la crearea unei capacitati de productie, care sa asigure fabricarea unor produse care sa poata fi valorificate pe diferite piete.

Prin studiile efectuate si rezultatele obtinute, GEST sustine ca prin valorificarea conceptului de ciorchine tehnologic intreprinderea poate avea diferite optiuni strategice. In cadrul acestora pot fi amintite cele care isi propun regenerarea activitatilor existente, prin intretinerea produselor si cresterea performantelor, diversificarea produselor, patrunderea pe noi piete, in crestere, singure sau prin sistemul de aliante, sau prin adoptarea unor strategii de integrare pe verticala, in amonte sau in aval.

Curba in S a lui Foster privind progresul unei tehnologii si indicatorii propusi pentru aprecierea activitatii de cercetare-dezvoltare

Richard Foster, in lucrarea sa "Inovatia: avantaj la atacant", aparuta in 1986, acordand un rol important tehnologiei in adoptarea unei strategii economice, elaboreaza asa-numita teorie a curbei in S- potrivit acestei teorii, o tehnologie trece prin anumite faze de dezvoltare, ceea ce presupune o buna cunoastere a acestora pentru a putea fi gestionate in mod corespunzator si a asigura performante economice ridicate.

In fig. 4 se prezinta curba in S a lui Foster, care evidentiaza evolutia performantelor ce pot fi obtinute prin urmarirea progresului unei tehnologii prin eforturi de investitii in activitatea de cercetare-dezvoltare.

Fig. 4. Curba in S a lui Foster, evidentiind progresul unei tehnologii in functie de investitii.

Potrivit acestei curbe, pentru o anumita tehnologie, exista o limita a evolutiei performantelor economice, dupa care, cresterea eforturilor de investitii in cercetare-dezvoltare nu conduce la cresterea performantelor.

Foster propune sa se calculeze rentabilitatea investitiilor in cercetare-dezvoltare, ca produs intre productivitatea activitatii de cercetare-dezvoltare si randamentul acestei activitati, folosind urmatoarele relatii:

Analizand continutul ideilor propuse de GEST, aplicarea plenara a acestora este posibila cu o eficienta adecvata in mod deosebit de intreprinderile mari, care pot investi sume importante in activitatea de cercetare-dezvoltare pentru a putea dispune de tehnologiile generice necesare, de a dispune de un potential tehnologic care sa permita fabricarea acelor produse care sunt cerute pe diferitele piete. Aceste intreprinderi mari pot breveta inovatiile in toate tarile, asigurand astfel protectia lor si le pot comercializa rapid putand recupera cu profit investitiile facute pentru obtinerea lor.

Intreprinderile mici si mijlocii pot, cu greutate, pune in aplicare dimensiunea strategica bazata pe tehnologie propusa de GEST, asumandu-si anumite riscuri investitionale, ele pot valorifica cu succes insa aceasta abordare operand pe creneluri inguste in mod independent sau colaborand cu marile firme in calitate de subcontractanti.

Referindu-se la modul de administrare a potentialului tehnologic de care dispune firma la un moment dat, GEST propune trei principii care sa stea la baza acesteia, cum sunt principiul de aglomerare, principiul percolatiei si principiul teorizarii.

Potrivit principiului aglomerarii, in cazul in care pentru o anumita combinatie tehnologica nu sunt disponibile toate tehnologiile necesare intreprinderea poate recurge la elaborarea lor in cadrul intern, poate sa le asigure prin cumparare din exterior sau prin colaborari externe pe baza de joint-venture.

Principiul percolatiei consta in asigurarea acestor tehnologii pe baza de schimburi si prin multiplicarea contactelor cu alte intreprinderi, urmarind o actualizare continua a celor mai interesante combinatii, asigurand si o veghe continua privind tot ceea ce se intampla in mediul inconjurator sub raport tehnologic.

Principiul teoretizarii completeaza cele doua principii mentionate anterior, subliniind necesitatea aprofundarii stiintifice a bazei teoretice a tehnologiilor, in cazul dezvoltarii tehnologice, obtinuta pe cale empirica, sau alegand, ca urmare a rezultatelor cercetarii, caile cele mai profitabile de dezvoltare si de valorificare a lor.

In mod practic, dupa Foster, in timp ce productivitatea activitatii de cercetare-dezvoltare se poate determina cu o anumita exactitate pentru a calcula randamentul activitatii de cercetare-dezvoltare este necesar sa se previzioneze profiturile care s-ar putea obtine in timp ca urmare a evolutiei folosirii tehnologiei considerate.

Analizand curba in S se poate constata ca dincolo de punctul de inflexiune situat pe partea superioara, performantele in folosirea tehnologiei nu mai cresc in raport cu efortul de investitii in activitatea de cercetare-dezvoltare.

Foster considera ca dincolo de un astfel de punct poate avea loc o mutatie tehnologica, punctul marcand o discontinuitate in evolutia tehnologiei. O astfel de discontinuitate tehnologica marcheaza momentul trecerii de la o grupa de produse si de la un anumit procedeu tehnologic la alta grupa si alt proces tehnologic.

Intre sfarsitul unei curbe in S pentru o tehnologie data si inceputul unei noi curbe in S pentru o noua tehnologie poate exista un anumit interval de timp, caracteristic discontinuitatii. Noua tehnologie poate presupune, comparativ cu vechea tehnologie, cunostinte, aptitudini, deprinderi noi, necesitand, dupa caz, schimbari in structurile organizatorice si in cultura de intreprindere.