ORGANIZAREA ACTIVITaTII DE MARKETING

Organizarea activitatii de marketing

Pe masura ce tot mai multe firme din diferite tari au inceput sa asimileze conceptia de marketing, s-au intensificat eforturile in directia perfectionarilor de natura organizatorica. Ca urmare, s-au inregistrat progrese insemnate in cererea si experimentarea unor structuri organizatorice care sa permita integrarea organica a marketingului in sistemul activitatilor din cadrul diferitelor tipuri de firme; a devenit posibila o schimbare radicala de atitudine care sa se reflecte in trecerea la un mod nou de rezolvare a problemelor decizionale, operationale si informationale.

Consecinta imediata o constituie consacrarea rolului deosebit al functiei de marketing in structurile firmei. De la nivelul unei functii subalterne - functia comerciala - care se infaptuia prin intermediul unor actiuni limitate ca sfera de cuprindere (studiul pietei, promovarea vanzarilor etc.), se realizeaza saltul la nivelul unei functii de baza pentru intreaga strategie de dezvoltare a firmei si care inlocuieste viziunea ingusta a unor compartimente cu una sistemica, integratoare.

In aceasta conceptie noile structuri organizatorice se indeparteaza de structurile traditionale, ele fiind axate pe functiile specializate de marketing, pe produse sau grupe de produse, pe criterii geografice sau pe categorii de clienti, beneficiind intr-o masura sporita de avantajele descentralizarii.

In noua conceptie se pune un accent deosebit pe buna pregatire profesionala a personalului care activeaza in domeniul marketingului, pe calitatile personale si pe stilul de munca al specialistilor in marketing.

Intr-o firma, de orice profil, organizarea activitatii de marketing reprezinta un proces complex, realizabil treptat, pe masura crearii conditiilor endogene si exogene care determina sau influenteaza aceasta activitate.

Tinand seama de evolutia conducerii pe baza conceptului de marketing practica a pus in evidenta, pana in prezent, cateva strategii de organizare noua a activitatii firmelor.

Stadiile organizarii de marketing

Pornind de la studiile de marketing elaborate de W.J.Stanton - recunoscut ca mare specialist in domeniu - se pot defini trei stadii de organizare a activitatii firmei pe baza conceptului de marketing.

STADIUL I. In cadrul acestui stadiu, firma producatoare are un compartiment de vanzari care are misiunea de a infaptui functia comerciala a firmei, ca pe o functie de baza, alaturi de cea de productie, finante, etc.). O serie de activitati de marketing (cercetarea de marketing, programarea de marketing etc.) nu se practica, iar altele sunt coordonate de alte compartimente, cum sunt cele de proiectare si dezvoltarea productiei.

In acest stadiu, orientarea firmei este aceea care vizeaza dezvoltarea productiei.

STADIUL II. In cadrul acestui stadiu, desi conceptia si activitatea de marketig nu sunt inca ridicate la rangul unei functii de baza a firmei, multe activitati care, in stadiul I, se realizau in alte compartimente, sunt transferate compartimentului de vanzari, in cadrul caruia, pot apare chiar sectoare specializate in activitatile de marketing; alte activitati cum sunt: proiectarea si distributia fizica, controlul stocurilor etc., raman in continuare in competenta altor compartimente din structura firmei (figura 11).

Orientarea firmei, in acest stadiu, consta in promovarea si vanzarea produselor.

Figura 11 - Organizarea activitatii de marketing in compartimente nespecializate

STADIUL III. Este stadiul in care marketingul devine functie esentiala a firmei producatoare sau comerciale. Echivaleaza cu etapa in care marketingul poate fi declarat ca subsistem integrat in sistemul de management al firmei; alaturi de alte compartimente de baza, apare si cel de marketing care este direct subordonat conducerii firmei, iar toate activitatile de marketing trec in subordinea acestui compartiment (figura 12).

Orientarea firmei, in acest stadiu consta in crearea sectoarelor de marketing ca subsisteme a sistemului de conducere al firmei.

Figura 23 - Organizarea compartimentului de marketing integrat

Compartimentul de marketing

Experienta acumulata in diferite tari avansate, a aratat ca, existenta in cadrul firmei a unui compartiment specializat in probleme de marketing, constituie premisa esentiala a unor activitati benefice in domeniul valorificarii produselor si serviciilor. Lucrul cel mai important il constituie situarea acestui compartiment in organigrama firmei, diferentierea cat mai clara a sistemului sau de relatii - ierarhice, functionale, de cooperare - cu celelalte compartimente ale agentului economic.

Locul compartimentului de marketig in structura organizatorica a firmei - indiferent de profilul acesteia - este definit in primul rand, prin pozitia sa de "stat major". Intr-o astfel de pozitie, compartimentul de marketing este chemat sa se incadreze organic in sistemul de relatii ale sistemului economic din care face parte. El se afla in relatii de subordonare fata de conducerea firmei, pentru care, trebuie socotit ca organ de sinteza, ca un organ "filtru", in stare sa analizeze si sa converteasca multitudinea informatiilor in decizii, in programe de actiune, care urmeaza sa fie adaptte de conducerea firmei. In acest sens, compartimentul de marketing, prin competenta sa, analizeaza proiectele deciziilor celorlalte compartimente si, daca se incadreaza in viziunea de ansamblu, le supune spre aprobare si aplicare conducerii firmei.

In al doilea rand, locul compartimentului de marketing in structura organizatorica a firmei este definit prin relatiile pe care acesta le are cu celelalte compartimente functionale, acestea trebuind sa fie de colaborare si de parteneriat conceptual.

Atributiile esentiale ale compartimentului de marketing sunt urmatoarele:

- sa prospecteze, sa analizeze si sa elaboreze programe de marketing pentru fiecare produs si pentru fiecare perioada de vanzare;

- sa analizeze si sa fundamenteze diferite variante de preturi si tarife si sa defineasca varianta optima;

- sa dea semnalul sau sa initieze studii pentru innoirea si diversificarea produselor (serviciilor) sau a formlor de distributie;

- sa organizeze controlul vanzarilor si sa remedieze operativ, deficientele care apar in acest domeniu;

- sa urmareasca, in mod riguros, derularea contractelor cu tertii;

- sa supavegheze modul de desfasurare a actiunilor promotionale si sa evalueze operativ efectul acestora.

Infaptuirea unor asemenea atributii poate avea loc, intr-o masura mai mult sau mai putin corespunzatoare, in functie de structura organizatorica a compartimentului de marketing care este adoptata de o firma sau alta.

Compartimentul de marketing organizat pe criteriul functiilor

Organizarea compartimentului de marketing pornind de la criteriul functiilor, are in vedere constituirea unor colective specializate in realizarea unor activitati, cum ar fi: cercetari de marketing pe domenii sau pe produs (serviciu), promovarea produsului (serviciului), distributia, pretul, programul de marketing etc.

Tinand seama de criteriul functiilor de indeplinit, organizarea compartimentului de marketing se poate realiza in doua variante:

a) Organizarea liniara a compartimentului de marketing consta in constituirea unui anumit numar de colective subordonate direct sefului de compartiment (figura 13).

Figura 13 - Organizarea liniara a compartimentului de marketing

b) Organizarea arborescenta a compartimentului de marketing (figura 14), presupune doua sau mai multe trepte de organizare; compartimentul de marketing este structurat in doua sectoare:

- sectorul functional;

- sectorul operational.

Fiecare dintre cele doua sectoare poate fi organizat pe colective, in functie de natura problemelor de rezolvat care, la randul lor, sunt dependente de profilul de activitate al firmei.

In aceasta schema de organizare (pe sectoare si colective specializate) se desprinde avantajul specializarii inalte a personalului, fapt care, potential, asigura activitati calitativ superioare si eficiente; posibilitatile, mai restranse, de coordonare a activitatilor de marketing, definesc, cel putin unul dintre dezavantajele acestui sistem de organizare a compartimentului de marketing.

Figura 14 - Organizarea arborescenta a compartimentului  de marketing

Compartimentul de marketing organizat pe baza criteriului geografic

Acest sistem de organizare este propriu firmelor producatoare sau comerciale care activeaza, in acelasi timp, pe mai multe piete cu profil diferit. Potrivit acestui sistem, poate fi adoptata structura organizatorica a compartimentului de marketing pe tipuri de piete.

Potrivit criteriului geografic, se pot organiza doua sectoare:

- unul pentru piata interna;

- altul pentru piata externa.

In cadrul fiecarui sector pot exista colective specializate pe domenii ale marketingului (promovare, distributie etc.).

Compartimentul de marketing organizat potrivit criteriului produselor

Aceasta modalitate de organizare a compartimentului de marketing, presupune stabilirea unor responsabili (colective) care sa raspunda de activitatile de marketing specifice unui produs sau unei grupe de produse. In acelasi timp, unele actiuni specializate care se refera la toate produsele (cercetari de marketing, promovare, distributie etc.) se pot organiza in subcompartimente separate (figura 15).

Modalitatea aceasta de organizare este proprie firmelor cu nomenclator redus de produse, dar care ridica probleme de marketing deosebite.

Figura 15 - Organizarea compartimentului de marketing dupa criteriul produselor

Acest mod de organizare a compartimentului de marketing presupune policalificarea intregului personal al compartimentului de marketing pentru toate problemele de marketing ale tuturor produselor din profilul de activitate al firmei, ceea ce are drept urmare o dispersare a fortelor si o crestere nejustificata a costurilor pentru asemenea activitati.

Compartimentul de marketing organizat dupa criteriul clientilor

Compartimentul de marketing se organizeaza pe baza acestui criteriu cand firma se adreseaza unor segmente radical diferite de cumparatori, fiecare urmand rezolvarea unor cerinte specifice. De exemplu, o firma anume produce pentru consumul populatiei; in acest caz firma producatoare isi poate structura compartimentul de marketing, in raport cu principalele categorii de consumatori (barbati, femei, copii).