Promovarea in marketingul international

PROMOVAREA IN MARKETINGUL INTERNATIONAL

Promovarea cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt comunicate informatii despre produsele sau serviciile unei firme cu scopul de a convinge consumatorul sa le achizitioneze.

Reclama este un mesaj platit de o firma pentru a fi transmis prin mas-media. Obiectivele reclamei trebuie sa fie aproape de piata si produs. In raport cu obiectivele sale, reclama are urmatoarele functii: anuntare, atragere, educare, extindere, provocare, competitie si asistenta.

Dupa continutul reclamei distingem: reclama produsului, reclama marcii, reclama internationala etc.

Dupa criteriile geografice: reclama la nivel national, regional, local.

Dupa criteriul audientei reclama este adresata consumatorului individual, persoanelor fizice sau comerciantilor.

Dupa autorul anuntului avem reclama data de producator, intermediar sau detailist.

Dupa natura reactiei produse: reclama imediata sau pe termen lung.

Elaborarea reclamei internationale este influentata de existenta barierelor culturale, tehnice, legale.

Barierele culturale au in vedere: limba, religia, muzica, simbolurile, culorile, patriotismul etc.

Barierele tehnice variaza in raport cu felul mediei folosite: televiziune, presa sau alte medii tiparite.

Dintre barierele legale amintim guvernele nationale, organizatiile internationale, institutiile nonguvernamentale.

1. Strategii de reclama internationala

Una din deciziile strategice pe care trebuie sa le ia comerciantul international o constituie optiunea pentru standardizarea reclamei, adica transferarea in strainatate a campaniei de reclama din tara respectiv adaptarea acesteia la mediile culturale ale tarilor straine.

A.    Reclama standardizata

Cresterea ponderii consumatorilor globali cu nevoi si dorinte similare sprijina adoptarea unei strategii de standardizare a reclamei. Dintre motivele care sustin acest curent amintim:

economia la costuri;

exploatarea ideilor valoroase;

realizarea economiilor de scare face posibila centralizarea autoritatii de decizie in elaborarea reclamelor in tara de origine

B.     Reclama localizata - se bazeaza pe urmatoarele considerente: existenta unei diferentieri culturale; maturitatea pietei si eventualele traduceri gresite ale mesajului standard.

C.Elaborarea mesajului de reclama

Procedura presupune parcurgerea a 3 etape:

1. stabilirea criteriilor de alegere - extinderea programelor de reclama din tara de origine in tara gazda e influentata de urmatorii factori: mediu, obiectivul reclamei, caracteristicile produsului si disponibilitatea mediilor;

2. analiza transferabilitatii - propunerea de transfer in strainatate a reclamei cuprinde doua laturi: propunerea de cumparare, prezentarea creativa. Prima se refera la continutul publicitatii si nu la forma; cea de a doua ajuta la transferul propunerii de cumparare intr-un mesaj de reclame care consta intr-o idee generica;

3. Suportul organizatoric - daca se adopta o reclama standardizata va trebui sa se infiinteze un birou de reclame internationale iar daca se adopta o strategie de diferentiere reclama se va face la nivelul filialelor.

Selectarea mediilor de reclama

In marketingul international exista o gama foarte variata de medii care pot fi utilizate in elaborarea reclamei.

A.          factorii care influenteaza selectarea mediilor de reclama. Comerciantul international va trebui sa aleaga mediile de publicitate in functie de urmatorii factori: disponibilitatea mediilor, costul acestora, gradul de acoperire, credibilitatea reclamei, preferintele pentru un anumit mediu, natura produselor sau serviciilor.

B.           mediile de reclama internationala: - cele mai reprezentative medii: ziarele, revistele, radioul, televiziunea, informatiile prin posta si alte medii de genul cinema, afisaj etc.;

C.           tendintele recente de utilizare a mediilor de reclama - in ultimul timp se inregistreaza urmatoarele tendinte: cresterea ponderii reclamei si diminuarea restrictiilor in mas-media; tranzitia de la reclama din radio si tiparituri la cea din televiziune; proliferarea mediilor globale; cresterea importantei instrumentelor de reclama multimedia gen internet.

Tariful pentru reclama

Prin tarif de reclama se intelege taxa de inchiriere pentru o singura editie a unitatii de spatiu de reclama. Factorii care influenteaza tariful de reclama sunt: costul spotului, tirajul, difuzarea, audienta, piata si concurenta.

Dintre factorii specifici amintim restrictiile privind mediile, nivelul veniturilor pe viata, organizarea firmei, nivelul de implicare etc.

Cele mai utilizate metode de determinare a tarifelor de reclama sunt: metoda procentului din vanzari, metoda paritatii competitive, metoda obiectivelor si sarcinilor, metoda analizelor comparative etc.

Agentia de reclama - are in structura sa specialisti in marketing si creatori ce elaboreaza conceptia anuntului publicitar si transpunerea lui materiala. Orice firma internationala poate alege intre o agentie de publicitate autohtona sau una straina ori sa foloseasca retele de reclama internationala.

2. Categoria de vanzari personale internationale

In marketingul international exista 2 categorii de vanzari personale: internationale si locale. Vanzarea internationala se practica numai cand firma doreste sa testeze direct clientul strain. Vanzatorul international trebuie sa prezinte o serie de calitati suplimentare (cunoasterea limbii, a etichetei in afaceri si sa posede anumite deprinderi de negocieri internationale.

Promovarea vanzarilor in marketingul international

este un termen generic care nu cade sub incidenta celorlalte elemente ale mixului promotional. (concursuri, premii, cadouri, esantioane etc.);

are o durata limitata si adauga o valoare tangibila produsului sau marcii;

dintre tehnicile de promovare industriale amintim: targurile internationale, expozitiile internationale, licitatiile, seminariile, simpozioanele etc.

Firmele nu trebuie sa se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie sa-i informeze pe consumatori in legatura cu avantajele in constiinta fiecaruia. Pentru aceasta, este necesar ca firmele sa utilizeze in mod corespunzator instrumentele de promovare in masa ale publicitatii, promovarii vanzarilor si relatiilor publice.

Publicitatea o putem defini ca fiind orice forma platita de prezentare si promovare impersonala a ideilor , bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare in masa (ziare,reviste,programe de radio si TV) de catre un sponsor bine precizat. Multe organizatii folosesc publicitatea pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele insele, la produsele si serviciile lor sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un raspuns din pertea acestuia. Raspunsul poate fi de natura perceptuala: de exemplu, consumatorul isi formeaza anumite pareri in legatura cu un produs sau o marca, ori acestea pot fi schimbate de catre reclama.El poate fi de natura comportamentala: de exemplu, consumatorul cumpara produsul sau sporeste cantitatea cumparata. La publicitate nu apeleaza numai firme, ci si organizatii cu scop nelucrativ si institutii sociale, cum ar fi institutiile filantropice,muzeele si organizatii religioase care-si promoveaza cauza in in randul unui public divers.Publicitatea este o buna metoda de a informa si aconvinge, cu scopul de a crea preferinta pentru pasta de dinti Colgate sau de a-i motiva pe consumatorii dintr-o tara in curs de dezvoltare sa bea lapte sau sa practice controlul nasterilor.

Tarile Uniunii Europene cheluiesc anual cu publicitatea aproximativ 45.4 miliarde ecu. Pe masura ce recensiunea se apropie de sfarsit si economiile nationale se reinvioreaza se prognozeza o crestere a cheltuielilor cu publicitatea in majoritatea tarilor Uniunii Europene. Sponsorii, adica cei care sustin financiar actiunile de publicitate , raman precauti in privinta utilizarii optime a bugetului de publicitate, asa incat sa fie atinse obiectivele de comunicare propuse.

Organizatiile se ocupa de publicitate in diverse moduri. In cadrul firmelor mici si mijlocii de acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing . In marile companii pot exista compartimente specializate, care sa aiba drept atributii stabilirea bugetului publicitar , colaborarea cu agentii de profil si derularea de actiuni de publicitate prin posta, expozitii cu vanzare si alte forme de care nu se ocupa agentiile respective. Majoritatea firmelor, fie ele mici sau mari, inclina sa apeleze la agentii specializate pentru ca acestea ofera cateva avantaje:

-Au specialisti care pot desfasura activitati specifice ( de exemplu cercetare,munca de creatie) in conditii mai bune dacat personalul firmei

-Vin cu un punct de vedere obiectiv in privinta rezolvarii problemelor unei firme , dar si cu ani de experienta castigata din colaborarea cu diversi clienti ce s-au aflat in situatii ditferite

-Au o putere de cumparare a spatiului de publicitate mai mare decat cea a unei firme. De asemenea, ele beneficiaza de un rabat, ceea ce face ca si cheltuielile firmei sa fie mai mici

-Clientul poate renunta oricand la serviciile agentiei sale. Se poate argumenta ca o agentie va depune toate eforturile pentru a face o treaba buna si a-l determina pe client sa mai apeleze la ea

Incredintarea functiei publicitatii unei agentii specializate are insa si cateva dezavantaje :

-Pierderea controlului total asupra activitatii respective

-Reducerea flexibilitatii pubicitatii

-Aparitia unor conflicte in momentul in care agentia isi impume metodele de lucru

-Incapacitatea clientului de a exercita un control sau o coordonare mai mare asupra publicitatii

In ciuda potentialelor probleme, majoritatea firmelor considera ca utilizarea serviciilor agentiilor specializate le avantajeaza.

In Romania in clasamentul celor mai tari firme din mass-media se afla agentiile de publicitate.Iata cateva exemple:

PUBLICITATEA - DECIZII IMPORTANTE

Conducerea compartimentului de marketing trebuie sa ia decizii importante atunci cand elaboreaza un program de publicitate.

Primul pas in elaborarea unui program de publicitate il reprezinta srabilirea obiectivelor publicitatii. Aceste obiective trebuie sa corespunda deciziilor referitoare la piata-tinta, pozitionarea marcii si mix-ul de marketing. Toate acestea definesc scopul final pe care campania de publicitate , ca o componenta a programului de marketing, trebuie sa-l atinga.

Un obiectiv de ublicitate poate fi fefinit ca o sarcina specifica de cominicare ce urmeaza sa fie indeplinita vizavi de un anumit public tinta intr-o anumita perioada de timp. Obiectivele publicitatii se pot clasifica dupa scop: acela de a informa, de a convinge sau de a reaminti

In tabelul urmator sunt enumerate cateva exemple de asemenea. obiective.

Publicitatea de informare eate folosita in special atunci cand se lanseaza pe piata o noua categorie de produse. In acest caz, obiectivul il constituie crearea unei cereri primare . Astfel, producatorii de aparate pentru compact-discuri i-au informat initial pe consumatori despre avantajele oferite de CD-uri in privinta sunetului si comoditatii.

Publicitatea de convingere devine tot mai importanta pe masura ce concurenta se intensifica. In aceasta situatie, obiectivul firmei este acela de a crea o cerere selectiva. De pilda, cand aparatele cu CD au fost acceptate de marea masa a consumatorilor, Sony a inceput sa incerce sa-I convinga pe acestia ca marca sa oferea cel mai bun raport calitate-pret.

Publicitatea de convingere s-a transformat partial in publicitate comparativa, prin care o firma isi comapara direct sau indirect produsul cu unul sau mai multe produse ale altor firme:

Unul dintre cei mai frecventi utilizatori ai publicitatii comparative se gasesc in industria automobilelor. In Marea Britanie, producatorul coreean Hyundai a incercat sa sporeasca gradul de cunoastere al masinilor sale printr-o serie de eforturi sub sloganul : 'Chiar si un ceainic are o garantie mai mare decat un Rover '.Un alt exemplu il constituie razboiul declaratiilor dintre doi producatori de margarina. Firma Van den Berghs, parte a concernului Unilever, a declansat razboiul prin derularea unei campanii pentru margarina sa, denumita Delight, avand un continut scazut de grasime. In cadrul campaniei respective, s-au facut comparatii de gust cu margarina St Ivel Gold, produsa de Unigate, si s-au parodiat unele reclame ale acestei firme. St Ivel a replicat cu o reclama la marca Gold indreptata impotriva marcii Flora, apartinand tot firmei Van der Berghas. In aceasta reclama, sloganul 'Pentru generatia dumneavoastra infloritoare' , utilizat pentru marca Flora, a fost transformat in 'Pentru generatia dumneavoastra care se baloneaza' , argumentul fiind acela ca Flora continea de doua ori mai multa grasime decat Gold. Aceasta a dus la interventia Autoritatii Standardelor de Publicitate (ASP) din Marea Britanie pe motivul ca, datorita faptului ca Flora era un tip de margarina diferit ( cu 100% grasime), St Ivel nu compara doua margarine de acelasi fel. In cele din urma, ASP a recomandat ambelor firme sa se abtina de a mai folosi astfel de metode.

Utilizarea publicitatii comparative este uneori riscanta, mai ales atunci cand comparatiile nu sunt corecte si se transforma in denigrari la adresa marcii rivale. Metoda respectiva este admisa in SUA si Marea Britanie, dar in unele tari europene ea este interzisa. In Belgia si Germania, publicitatea comparativa este considerata o forma de concurenta neloiala. Nici chiar relativ inofensiva reclama la berea Carlsberg, purtand sloganul 'Cea mai buna bere din lume', n-a putut fi lansata in aceste tari. In mod similar, reclama cu sloganul 'Ne straduim din rasputeri' apartinand firmei Avis specializata in inchirierea automobilelor , nu a fost admisa in Germania pentru ca, desi nu s-a dat nici un nume, se presupunea ca firma Hertz - numarul unu in domeniul respectiv- era singurul concurent serios al acesteia.

Eforturile de a elabora o directiva europeana care sa armonizeze regulile existente la nivelul UE in privinta publicitatii comparative au esuat pana in prezent. Dar pana cand va fi adoptata o astfel de directiva, firmele regionale care apeleaza la publicitate trebuie sa respecte in continuare legislatia si codurile nationale. Acest stil de comunicare va exista probabil intotdeauna, sub o forma sau alta, deoarece publicitatea are, in esenta, un caracter comparativ; in definitiv scopul celui care-si face publicitate este de a convinge consumatorul sa raspunda la oferta sa si nu la oferata altuia.

Publicitatea de reamintire este importanta pentru produsele ajunse in etapa de maturitate, pentru ca ea mentine interesul consumatorilor fata de produs. Recalmele costisitoare difuzate de Coca-Cola la televiziune au scopul de a reaminti oamenilor despre existenta sa, nu doar de a-l informa sau convinge.

Stabilirea bugetului de publicitate

Dupa ce a determinat obiectivele publicitatii, firma urmeaza sa stabileasca bugetul de publicitate pentru fiecare produs in parte. Rolul publicitatii este de a crea cerere pentru un anumit produs, iar firma doreste sa cheltuiasca atat cat este necesar pentru realizarea desfacerilor planificate. In continuare sunt prezentati cativa factori specifici de care trebuie sa se tina seama in elaborarea acestui buget:

Etapa din ciclul de viata al produsului. De regula, produsele noi necesita un buget de publicitate consistent, pentru a-i informa pe consumatori de existenta lor si a-i determina sa le incerce. Marcile mature necesita , de obicei, bugete mai mici, calculate ca procent din valoarea vanzarilor

Cota de piata.In mod obisniut, marcile cu cote de piata superioare necesita cheltuieli mai mari cu publicitatea decat marcile cu cote inferioare. Cheltuielile respective vor putea fi calculate ca procent din valoarea vanzarilor .Crearea pietei sau castigarea unei cote de piata in dauna concurentilor implica cheltuieli cu publicitatea mai mari decat in cazul mentinerii cotei actuale

Concurenta si aglomeratia.Pe o piata cu multi concurenti care cheltuiesc masiv cu publicitatea, o marca trebuie promovata mai sustinut pentru a fi remarcata in zgomotul pietei

Frecventa actiunilor de publicitate. Daca prezentarea mesajului marcii catre consumatori necesita difuzarea lui de mai multe ori, bugetul de publicitate trebuie sa fie mai mare

Diferentierea produsului.O marca ce se aseamana cu alte marci din aceeasi clasa de produse ( cafea macinata, detergenti, guma de mestecat, bere, bauturi racoritoare) necesita o mai mari cheltuieli cu publicitatea, in vederea diferentierii ei de celelalte marci. Pe piata romaneasca publicitatea pentru detergenti reprezinta 10% din total. Cand produsul difera in mare masura de cele ale concurentilor, publicitatea poate fi folosita pentru a evidentia deosebirile respective

Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcina usoara. Cum va sti o firma ca cheltuieste suma corespunzatoare? Unii critici sustin ca marile firme producatoare de bunuri de larg consum preambalate tind sa cheltuiasca mai mult decat trebuie cu publicitatea , in timp ce firmele producatoare de bunuri industriale cheltuiesc, in general, mai putin cu aceasta activitate. De asemenea, ei afirma ca firmele din prima categorie utilizeaza in mare masura publicitatea bazata pe imagini fara a-i cunoaste cu adevarat efectele, cheltuind mai mult decat ar fi necesar doar pentru a se asigura ca au cheltuit suficient. In plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabileste pe baza regulilor traditionale , cum ar fi ' atat cat isi poate permite firma' sau ' raportul normal intre cheltuielile de publicitate si vanzari la nivel de ramura', reguli care au o valabilitate redusa pe plan local.In schimb, firmele producatoare de bunuri industriale tind sa se bazeze prea mult pe pe fortele de vanzare proprii atunci cand este vorba sa obtina comenzi , subestimand potentialul firmei si al imaginii produsului in ceea ce priveste pregatirea vanzarilor catre clientii industriali. Astfel, ele cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumparatorilor.

Dar ce influenta are in realitate publicitatea asupra comportamentului cumparatorului si fidelitatii acestuia fata de o marca? In urma unui studiu efectuat asupra achizitiei de bunuri gospodaresti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinzatoare : Publicitatea pare a fi mai eficienta atunci cand este vorba despre cresterea volumului de marfuri achizitionate de cumparatorii fideli si mai putin eficienta in privinta atragerii de noi cumparatori. In cazul cumparatorilor fideli, expunerea de mai multe ori la o reclama in cursul unei saptamani se poate dovedi neproductiva din cauza stabilizarii eficientei publicitatii.Se pare ca reclama nu poate sa aiba un efect cumulativ care sa duca la fidelitate. Articolele din ziar, expozitiile, dar mai ales pretul au un impact mai puternic asupra raspunsului consumatorului decat publicitatea.

Aceste concluzii n-au fost pe placul specialistilor in publicitate, cativa dintre ei contestand informatiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum si metodologia utilizata. Ei au sustinut ca studiul a determinat in principal efectele publicitatii asupra vanzarilor pe termen scurt. Astfel, au fost favorizate activitatile de promovare prin pret si cele de promovare a vanzarilor, care tind sa produca un impact imediat. Dimpotriva, majoritatea actiunilor de publicitate dureaza mai multe luni sau chiar ani pana cand se ajunge ca marca sa ocupe pozitii solide pe piata, iar consumatorii devin fideli fata de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetari recente, in care s-au folosit informatii referitoare la o perioada de zece ani, au dus la concluzia ca publicitatea determina totusi cresterea vanzarilor pe termen lung, chiar si dupa doi ani de la incheierea campaniei. Aceasta controversa evidentiaza faptul ca masurarea rezultatelor activitatii de publicitate ramane un subiect insuficient inteles. Pentru a decide cat de mult sa cheltuiasca cu publicitatea, firmele pot folosi mai multe modele. Unul dintre modele este cel propus de Videale si Wolfe. Bugetul de publicitate elaborat pe baza sa este cu atat mai consistent cu cat este mai mare rata de raspuns a cumparatorilor, cu cat acestia uita mai usor si mai reclama si marca respectiva, sau cu cat potentialul nevalorificat al desfacerilor este mai mare. Insa un asemenea model nu tine seama de publicitatea concurentilor si de eficienta reclamelor firmei. Folosindu-se de un model de control adaptiv, firma experimenteaza mai multe bugete de publicitate , de marimi diferite, masurand reactia asupra vanzarilor. Daca presupunem ca ea a stabilit un anumit nivel al cheltuielilor de publicitate pe baza celor mai recente informatii asupra reactiei vanzarilor. Firma pastreaza acest nivel al cheltuielilor pe toate pietele sale, cu exceptia unui subgrup de 2n piete alese la intamplare. Pe n din pietele testate, ea cheltuieste mai putin cu publicitatea, iar pe celelalte n piete cheltuieste mai mult. Se obtine astfel reactia desfacerilor corespunzatoare unui nivel mic, mediu si mare al cheltuielilor cu publicitatea , aceasta fiind utila pentru actualizarea parametrilor functiei de raspuns a vanzarilor, folosita in mod curent de firma. Functia respectiva ajuta la stabilirea bugetului de publicitate optim pentru perioada urmatoare.

Elaborarea mesajului

Un buget de publicitate consistent nu garanteaza reusita unei campanii de publicitate. Doua firme pot cheltui aceeasi suma cu activitatea respectiva si sa obtina rezultate complet diferite. Cercetarile demonstreaza faptul ca mesajele creative pot avea o importanta mai mare pentru succesul campaniilor de publicitate decat sumele de bani cheltuite. Indiferent cat de mare este bugetul, aceasta activitate poate fi incununata de succes numai daca reclamele atrag atentia si comunica ni mod eficient mesajele. Asadar, banii trebuie investiti in elaborarea unor mesaje de publicitate eficiente.

Specialistii de publicitate se confrunta cu un mediu din ce in ce mai aglomerat de publicitate. Consumatorul obisnuit poate audia sau viziona numeroase programe de radio si televiziune si are de ales intre mii si mii de publicatii. La acestea se adauga numeroase nenumarate cataloage, reclame prin posta si multe alte mijloace de informare. Aceasta aglomeratie creeaza mari probleme sponsorilor insisi, publicitatea fiind extrem de costisitoare.In plus, reclamele sunt intercalate cu alte anunturi si spoturi publicitare, indifernt de ora difuzarii lor. Odata cu dezvoltarea retelei de televiziune prin cablu, a sistemelor de inregistrare pe casete video si a dispozitivelor telecomandate, publicul de azi poate evita reclamele, fie vizionand posturi necomerciale, fie eliminandu-le in timpul vizionarii programelor inregistrate. Cu ajutorul telecomenzii oamenii pot reduce instantaneu sonorul televizorului in timpul difuzarii reclamelor sau pot comuta pe alte canale. Astfel, data fiind existentaa sute de alte mesaje care cauta sa atraga atentia si ca urmare a faptului ca un mesaj este putin probabil sa retina atentia un timp indelungat, specialistii in publicitate se confrunta cu sarcina provocatoare de a concepe mesaje care care sa acapareze si sa mentina atentia audientei, dar sa o si motiveze sa raspunda , fie intr-un mod perceptual, fie comportamental. Mesajul transmis de publicitate trebuie sa fie bine proiectat, plin de fantezie, antrenant si plin de satisfactii pentru consumatori.Indeplinirea acestor obiective necesita imaginatie si spirit novator. Astfel, strategia creativa va juca un rol din ce in ce mai important in privinta succesului publicitatii.Pentru elaborarea acestei strategii, specialistii in publicitate parcurg un proces in trei etape, care constau in generarea mesajului, evaluarea si alegerea acestuia si executia mesajului.

Generarea mesajului

Mesajul reprezinta ideea care sta la baza comunicarii. Atunci cand concep mesajul, specialistii trebuie sa tina seama de publicul vizat9 cui ii este adresat) si de obiectivele publicitatii ( felul raspunsului sugerat de mesaj celor care-l receptioneaza).Firmele pot adopta una din urmatoarele strategii creative:

-Mesajul se concentreaza pe pozitionarea marcii('Let's make things better'-Philips)

-Mesajul atrage atentia asupra uneia sau alteia din motivatiile consumului individual, de exemplu: un avantaj functional('Totul este sub control'-Compaq), o placere('Un dar adus fiecarei atingeri'-Dove), identitatea de sine('Vorbeste despre tine'-Rimmel ), o imagine('Atitudinea creeaza viitorul'-Kent), admiratia si altruismul ('Noi nu taiem copacii pentru a ne scoate publicatia')

-Ideea ar putea fi exploatata prin formularea modalitatilor de crestere a vanzarilor produsului : utilizatorii actuali trebuie sa fie incurajati sa folosesca mai mult produsul respectiv, iar cei care nu-l utilizeaza sa fie incurajati sa-l cumpere. De exemplu Reebok a venit cu o idee originala, informandu-si clientii ca pantofii de sport sunt facuti pentru a se asorta cu imbracamintea de zi cu zi, creand astfel o nuoa utilizare pentru a-I atrage pe non-utilizatori

-Mesajul comunica diferentele existente intre produsul promovat si oferta concurentilor

-Ideea mesajului s-ar putea desprinde din cunoasterea in profunzime a experientei acumulate de consumator in utilizarea produsului , mai ales a procesului de cumparare, a consumului si a efectului produsului asupra acestora si a avantajelor cautate de consumator. Specialistul in publicitate trebuie sa se apropie cat mai mult de consumator si sa urmareasca modul in care acesta foloseste produsul, apeland de regula la cercetari calitative de durata , cum ar fi observatii si analize la punctele de vanzare

Specialistii in publicitate abordeaza, asadar in mod diferit problema gasirii mesajului care ar trebui sa atraga atentia publicului vizat. Multi dintre ei incep prin a discuta cu consumatorii, distribuitorii, expertii si concurentii.Altii incearca sa si-i inchipuie pe consumatori utilizand produsul, afland astfel avantajele pe care acestia cauta sa le obtina prin cumpararea si folosirea lui.

In general, specialistii in publicitate creeaza mai multe variante de mesaj . Din punct de vedere logic, este normal ca la inceput sa se genereze temele alternative ale mesajului , acestea sa fie evaluate si dintre ele sa se aleaga solutia preferata.

Evaluarea si alegere mesajului

Mesajele de publicitate trebuie sa aiba trei caracteristici:

-Sa aiba un inteles scotand in evidenta avantaje le care fac produsul mai dezirabil sau mai interesant pentru consumatori

-Sa fie distincte,comunicand consumatorilor prin ce se impuneprodusul ni fata marcii concurente

-Sa fie credibile.Aceasta ultima caracteristica este greu de indeplinit, pentru ca multi consumatori pun la indoiala veridicitatea publicitatii in general. In urma unui studiu s-a constatat ca o treime din totalul consumatorilor apreciaza mesajele de publicitate ca fiind ' nedemne de incredere'

Asadar, specialistii in publicitate vor trebui sa testeze in prealabil fiecare reclama pentru aafla daca aceasta produce un impact maxim asupra consumatorilor , daca este credibila si interesanta.

Executia mesajului

Impactul produs de mesaj depinde nu doar de ce se spune , ci si cum se spune. Executia mesajului vizeaza tocmai aceste aspecte. Ea este o operatiune dificila pentru motivele pe care le-am mentionat anterior: atentia scazuta pe care consumatorii o acorda de obicei reclamelor, aglomeratia mijloacelor publicitare si saturatia cu mesaje concurente. Specialistul in publicitate trebuie sa prezinte mesajul intr-un mod care sa atraga atentia si interesul publicului vizat, adica sa creeze un mesaj care sa 'capteze'.

Cei care apeleaza la publicitate incep, de regula prin a mentiona obiectivul si abordarea corespunzatoare reclamei dorite:

De exemplu, firma Hopen König si-a propus sa utilizezez publicitatea cu scopul de a creste gradul de cunoastere si familiaritatea marcii, precum si pentru a-i crea o imagine de bere pentru care faci orice la care se adauga calitatea intinseca a sa(ingrediente, procesul de fabricatie, singura bere cu traditie adevarat germana).Segmentul vizat este format din consumatorii tineri,dinamici, cu o viata sociala activa, care au un statut social si profesional bine definit. Ceea ce a iesit a fost un spot de 30 secunde difuzat pe micile ecrane: Patru prieteni doresc sa bea o bere Hopen König la o terasa. Toate mesele sunt ocupate.Atunci, prin cascadorii ingenioase, cei patru isi improvizeaza din navetele de bere o masa.

Specialistii in publicitate trebuie sa gaseasca stilul, tonul, cuvintele si formatul cel mai potrivit pentru executarea mesajului.Prezentarea lui se poate face respectand mai multe stiluri de executie, cum ar fi:

-Crampei de viata.Reclama prezinta unul sau mai multi oameni utilizand produsul intr-un mediu real (de exempl, reclamele la Persil cu mama care rezolva problema rufelor patate)

-Mod de viata..Reclama prezinta modul in care produsul se incadreaza intr-un anumit stil de viata(reclamele la bomboanele Suchardine)

-Fantezie.Reclamacreeaza o imagine fantastica in jurul produsului sau al destinatiei sale. De exemplu, mesajul 'Preludiul unei aventuri' la sampania Angelli

-Dispozitie sufleteasca sau imagine.Reclama creeaza o anumita dispozitie sau o imagine in jurul produsului, cum ar fi: frumusete, dragoste sau seninatate. Despre produs nu se face nici o afirmatie, ci se face numai aluzie la acesta. Samponul Timotei beneficiaza de o imagine simpla si naturala, strategie care a fost aplicata cu succes in multe tari ale lumii.

-Muzica. Partea centrala a reclamei o constituie un cantec sau o melodie binecunoscuta, astfel incat reactiile emotionale ale consumatorilor la aceasta sunt asociate cu produsul respectiv.Multe din reclamele la bauturile racoritoare (Coca-Cola, Pepsi-Cola) utilizeaza acest stil

-Personaj-simbol.Produsul este reprezentat in reclama de un personaj care poate fi animat(Balaurul-pentru Dicarbocalm) sau real (Andreea Marin pentru Head and Sholders)

-Experienta tehnica.Reclama evidentiaza experienta firmei in fabricarea produsului (De exemplu reclama la calculatoarele Compaq-'Totul este sub control')

-Dovezi stiintifice.Reclama prezinta rezultatele unor studii sau dovezi stiintifice ale faptului ca marca respectiva este mai buna sau de preferat altor marci. Astfel, firma producatoare foloseste de pentru reclama la pasta de dinti Blend-a-med dovezi stiintifice care sa-I convinga pe cumparatori ca aceasta este mai buna decat alte marci la capitolul combaterea cariilor. Atunci cand firma Elida Fabergé a relansat pe piata produsele de ingrijire a pielii purtand marca Pond's, reclama respectiva facea referire la 'Institutul Pond's', unde era analizata pielea femeilor, scotandu-se in evidenta calitatile marcii de rezolvare a problemelor pe baza stiintifica.

-Marturii.Reclama prezinta declaratile unei persoane credibile asu atragatoare, care vin in sprijinul produsului respectiv. Aceasta poate fi o celebritate sau sau oameni obisnuiti care spun cat de mult le place un anumit produs. (reclama la Head and Sholders-Andreea Marin)

Creatorul reclamei trebuie, de asemenea, sa aleaga un anumit ton pentru aceasta. Mesajele pozitive care evoca fericirea , sentimentul realizarii, veselia tind sa fie mai eficiente decat mesajele pe un ton negativ. De asemenea, creatorul reclamei trebuie sa utilizeze cuvinte memorabile si atragatoare . De pilda, temele din partea stanga a listei urmatoare ar fi avut un impact mult mai mic cada n-ar fi fost formulate intr-un mod creativ, asa cum se poate observa in partea dreapta a listei:

In sfarsit, formatul reclamei influenteaza atat impactul acesteia cat si costulei. O unica schimbare a designului reclamei poate avea o influenta hotaratoare asupra efectului sau. Ilustratia este primul lucru pe care-l observa cititorul si de aceea , ea trebuie sa fie eficient de expresiva pentru a-I atrage atentia . Apoi titlul trebuie sa-l determine efectiv pe om sa citeasca reclama . In fine, textul, care este partea principala a reclamei , trebuie sa fie simplu dar convingator. In plus, toate aceste elemente trebuie combinate intr-un mod eficient. Chiar si asa, o reclamaintr-adevar deosebita va fi observata de mai putin de 50% din totalul persoanelor expuse la ea, dintre care: aproximativ 30% isi vor aminti ideea principala formulata in titlu, circa 25% isi vor aminti numele firmei care-si face publicitate, iar mai putin de 10% vor citi cea mai mare parte a textului. Din pacate, reclamele care nu se remarca prin ceva nu vor reusi sa obtina nici macar performantele mentionate anterior.

Pozitia pe piata a oricarei firme este conditionata de imaginea sa, de marca sa.In functie de imaginea de marca si, mai departe, in concordanta cu gusturile sale, clientul se indreapta spre o firma sau alta. Apare astfel, inevitabil, problema stabilirii imaginii de marca a firmei si, totodata, a doua idee utila pentru micul intreprinzator:Firma isi consacra o marca, anume aceea care deriva direct din proiectele, strategia, stilul si aspiratiile proprietarului ei.Desigur, orice magazin, service sau companie industriala are o imagine a firmei la nivelul clientelei. Ea poate ca nici nu a fost vreodata gandita de proprietar, insa, cu certitudine, clientii si-au construit o idee despre aspectul, produsele si dinamismul firmei, la fel cum fiecare dintre noi avem o parere referitoare la fiecare din semenii nostri apropiati, spunand despre ei ca sunt atragaton, simpatici sau 'lasa-ma sa te las' etc. O astfel de imagine influenteaza intotdeauna, Intr-o masura semnificativa, atitudinea noastra fafa de persoane, locuri sau institutii.
Implicarea constienta a intreprinzatorului in crearea imaginii publice a firmei ii serveste mai bine interesele decat daca asista pasiv cum aceasta imagine se formeaza la voia intampIarii.Orice element cu rezonanta in public trebuie avut in vedere pentru a impune o marca pe piata. Curatenia, amplasarea afiselor publicitare si aspectul acestora, modul de a servi clientela, culorile ce decoreaza localul, prezentarea ultimelor noutati o iata elementele de care trebuie sa se tina seama in promovarea imaginii firmei.
O mica intreprindere, oricare ar fi ea, isi poate impune o imagine pozitiva pe piata, construindu-si reputatia unei firme care dispune de un local curat si desfasoara o munca bine organizata. De asemenea, ea trebuie sa-si prezinte oferta adecvat aranjata si ambalata, intr-o incinta corespunzatoare contactului cu publicul - curata, luminoasa, decorata special pentru acest gen de activitate.
Ramanand in sfera exemplelor, vom afirma pe tonul cel mai categoric cu putinta ca nici un negustor de carne nu-si va putea vinde cu succes produsele, oricat de Ingrijit prezentate ar fi ele, daca reclama pe care si-o face prin foi volante, sa zicem, este realizata pe hartie de proasta calitate si, cu atat mai putin, daca textul publicitar este scris neglijent, cu greseli ortografice. La fel de importanta este alegerea culorilor: negustorul nostru va reusi sa inspire repulsie potentialilor clienti daca a optat pentru o hartie roz, imprimata cu caractere rosii. Culorile care pot sugera prospetime si curatenie sunt, in acest caz, dimpotriva, nuantele deschise de albastru si, desigur, albul imaculat. Personalitatea patronului este o componenta decisiva in impunerea unei marci pe piata.
La nivelul unui intreprinzator de categorie mica sau mijlocie, care se afla in relatii directe cu mica sa echipa de angajati, dar si cu clientela, personalitatea sa cantareste foarte mult in structurarea si functionarea firmei. In aceste conditii, apare destul de evident faptul ca ar fi lipsit de sens sa incercati impunerea unei marci in discordanta cu comportamentul dumneavoastra de zi cu zi. Nici un client nu va lua in seama marca pe care doriti s-o lansati daca aceasta pretinde ca firma ar poseda niste calitati pe care dumneavoastra in mod clar nu le aveti.Dimpotriva, ar trebui, mai degraba, sa atrageti simpatia clientilor prin prezentarea ofertei in concordanta cu trasaturile dvs. de personalitate.
Marca unei firme reprezinta o investitie pe termen lung si, cel putin din acest punct de vedere, este destul de costisitoare.Schimbarea imaginii unei firme, a marcii sale este, in schimb, nu numai costisitoare, ci poate avea chiar un efect catastrofal, si riscul pulverizarii clientelei fiind imens.
Totusi:
Daca imaginea actuala a firmei nu este corespunzatoare si contribuie chiar la scaderea cifrei de afaceri, ea trebuie schimbata. Aceasta operatiune, insa, nu trebuie efectuata brusc, ci treptat, progresiv, asa incat clientela sa nu se simta dezorientata, iar perceptia ei sa fie modificata numai in sens pozitiv.
Este relevant exemplul unei vechi cofetarii care, in ciuda unui mobilier destul de uzat si a unui decor asijderea trist, avea o clientela putin pretentioasa, dar constanta. Dupa ce patronul a schimbat mobilierul cu altul, modern, usor de intretinut si a redecorat peretii in culori mai vii, a constatat cu surprindere ca a pierdut cam o treime din cumparatori, adica pe cei ce tineau foarte mult la particularitatile de marca ale firmei.
In concluzie, daca imaginea (marca) unei firme trebuie schimbata, este bine sa fie modificata cu prudenta si la momentul potrivit,
Intreaga dramaturgie presupusa de evolutia unei mici intreprinderi pe scena concurentiala a pietei reclama cu toate componentele sale (sloganurile, logoul, linia grafica cu caracterele si cuIorile sale), modul de alcatuire si de prezentare a ambalajelor, a facturilor si a scrisorilor o toate acestea nu trebuie schimbate decat daca nu mai exista alta solutie. Altfel, tot ceea ce permite identificarea dintr-o privire a firmei va fi pierdut si, in consecinta, capacitatea de a atrage clientii si cifra vanzarilor vor scadea.
Un exemplu in acest sens ar putea fi mai convingator. In Statele Unite, inainte de a fi preluata de o corporatiegigant, o mica intreprindere de echipamente de telecomunicatii reusea sa obtina constant un procent de aproximativ 5% raspunsuri scrise Ja ofertele sale de afaceri (ceea ce reprezinta un bun procent pentru aceasta ramura). Odata incorporata in marea companie, intreprinderea noastra, cu un buget de marketing marit, a reusit sa-si tipareasca ofertele distribuite prin posta in culori si pe hartie lucioasa, iar produsele intreprinderii in cauza erau prezentate alaturi de schita generala a corporatiei $i alte detalii impresionante.
Surpriza nu s-a lasat asteptata: procentul de raspunsuri a scazut dramatic. Expertii au dedus ca nivelul de incredere in produs a scazut intrucat integrarea cu marea companie, descrisa in brosura, a fost interpretata de clienti ca o dovada a slabiciunii Intreprinderii producatoare a echipamentelor respective. lar atunci cand s-a decis reluarea trimiterii vechilor oferte, situatia s-a imbunatatit considerabil.

Puncte forte si atuuri

Este bine de stiut ca imaginea firmei ajuta nu numai la localizarea ei de catre clienti si, astfel, la atragerea acestora, ci si la trasarea diferentelor dintre o companie sau alta.
Pentru a pastra clientela atunci cand va confruntati cu marci comparabile, mizati pe ceea ce este aparte in cazul firmei dvs.In efortul de a marca diferenta care va avantajeaza, este important sa nu incercati imitarea adversarului, mai ales daca acesta este puternic.Firma care are cele mai multe resurse are cel mai mult de castigat de pe urma diferentierii insuficiente a marcilor pe piata.
Aceasta pentru ca lumea va urma intotdeauna pe cel mai bun, iar daca o firma incearca sa-si intareasca imaginea imitand intru totul initiativele concurentei, va lasa impresia ca gafaie in urmarirea celui mai bun. Prin urmare, daca firma pe care o conduceti este mai mica decat cele concurente, nu incercati sa le imitati! Cautati sa puneti In valoare ceea ce va diferentiaza, avand in vedere faptul ca, de regula, a fi mai mic in afaceri inseamna mai multa suplete $i o mai mare capacitate de a trata cu atentie clientii si angajatii. Daca firmele concurente inclina sa imite punctele dvs. forte, atunci va trebui sa investiti in ceea ce este mai costisitor de imitat.
Daca, in fine, concurenta continua cu aceea$i strategie mimetica, va puteti consola cu faptul ca in constiinta publicului figurati drept acela care a impus primul pe piata produsul, serviciul, moda s.a.m.d. Cel putin o buna bucata de vreme, clientii vor asocia acest punct forte cu numele firmei dvs.

Desigur ca, dupa o anumita perioada, avantajul dvs. se va diminua. Solutia este sa cautati un alt alu. un alt punct forte.De altfel, este indicat sa aveti mereu doi sau trei asi de acest fel in maneca. Precum vedem, punctele forte se pot modifica, in functie de uzura lor, dar marca este cu mult mai putin atinsa de trecerea timpului, imaginea ei ayand o stabilitate foarte pronuntat.

O alta concluzie ce se impune cu acest prilej este aceea ca:
Arta de a gasi punctul forte al ofertei firmei dvs. conteaza foarte niuIt, uneori chiar mai mult decat publicitatea in sine. Si aceasta pentru ca, in absenta ideilor care sa-i puna la treaba, banii devin ineficienti.
lata, de pilda, cazul proprietarului unui mic service auto dintr-un oras de provincie care, pentru a supravietui concurentei, s-a hotarat sa schimbe gratuit lichidul de frana. A reusit astfel sa atraga suficient de multi clienti pentru a iesi chiar in castig.
Dar lucrul acesta nu ar fi fost posibil daca intreprinzatorul nostru n-ar fi introdus in jocul concurentei un veritabil punct forte: socrul sau ii livra lichidul de frana la pret de fabrica, ceea ce a facut ca alti proprietari de service din cartier sa nu poata tine pasul cu noua oferta, imitand-o.

Structura ofertei: produse uzuale, atractive si rentabile

Imaginea firmei este puternic influentata de structura si atractivitatea ofertei.Ameliorarea acesteia nu trebuie sa afecteze marca pe care firma incearca sa o promoveze pe piata.
Oferta clasica a oricarei firme, se desfasoara pe trei dimensiuni: 1) produse si servicii foarte atractive, 2) produse si servicii uzuale si 3) produse si servicii foarte rentabile.
Produsele si seiviciile inalt atractive sunt cele care incita clientela sa cumpere mai des ori, pur si simplu, cele care determina aparitia unei noi categorii de consumatori, deschizand astfel calea spre vanzare unor noi produse. Un produs sau un serviciu foarte atractiv nu este neaparat si foarte ieftin. Dimpotriva, el poate fi mai costisitor decat altele din gama sa, In virtutea faptului ca este mai potrivit pentru ocazii deosebite, mai usor de utilizat sau pentru ca este altceva.
De exemplu, intr-un magazin care vinde imbracaminte de dama, un produs de inalta atractie poate fi o rochie mai deosebita, ca aspect si ca pret, fata de restul obiectelor de imbracaminte oferite in mod obisnuit in acelasi magazin. Insa, odata ce a reusit sa atraga interesul unei cliente catre respectivul model, o buna vanzatoare ar putea sa-si dea seama cam cat este dispusa persoana sa cheltuiasca pe o rochie si sa o orienteze, astfel, spre achizitionarea unor piese si mai costisitoare. Un bun negustor va cauta intotdeauna sa atraga un nou segment al clientelei prin intermediul unor produse inalt atradive, insa va trebui sa aiba mare grija pentru a nu genera, in felul acesta, schimbari bruste in imaginea firmei. Sunt situatii in care aparitia unui produs diferit fata de cele obisnuite erodeaza drastic marca magazinuIui, iar aparitia unui nou gen de clientela deranjeaza vizibil, ajungand s-o indeparteze, in cele din urma, pe cea deja existenta.

Bunurile sau serviciile cumparate in mod curent de clientela obisnuita sunt denumite si bunuri sau servicii uzuale. Este de mentionat faptul ca, din cauza nivelului concurentei, preturile lor de vanzare sunt destul de scazute, dar si faptul ca in aceasta zona se obtine grosul profitului si se realizeaza cea mai mare parte a vanzarilor.
Este foarte important, in legatura cu oferta de bunuri uzuale, sa nu iritati clientii fideli prin aparitia unor sincope in asigurarea stocurilor.Utilizarea calculatorului ar putea fi de folos in acest sens.Bunurile sau serviciile foarte rentabile sunt acelea ce permit aplicarea unui adaos comercial maxim sau o minimizare a costurilor. Ele se deosebesc de primele doua tipuri de oferta prin aceea ca se vand intr-o masura mai mica.Bunurile si serviciile foarte rentabile pot sa contribuie substantial la imbunatatirea situatiei fmanciare a firmei, datorita faptului ca ingaduie o recuperare foarte rapida a fondurilor cheltuite pe stocul de marfa.Stabilirea ofertei de produse inalt atractive si a celei pentru bunurile foarte rentabile trebuie sa se faca in functie de structura ofertei bunurilor si serviciilor uzuale, aceasta din urma atragand cea mai mare parte a clientelei.
Amatori de servicii si produse mai deosebite sau foarte rentabile se pot gasi oricand, dar a atrage si pastra clientela In jurul unei game de produse uzuale este pe cat de important, chiar vital pentru intreprinderea dvs., pe atat de dificil.
Decizia stabilirii ofertei si a dientelei vizate este una strategica si ea nu trebuie sa omita aspecte ce tin de capacitatea de absorbtie a pietei, de oferta concurentei si chiar de gusturile patronului, de ceea ce i-ar placea sa faca.