Riscurile multiculturalitatii in publicitatea internationala

"Who knows to what extent our views are

our own and to what extent culturally conditioned ?

For in business, as in life , <<all human beings are captives

of their culture >>."

("Boardroom Culture Clash ", Unit 10,

"Cultural Awareness")

Abordarea   multiculturala - o problema a zilelor noastre

In lumea de astazi, dominata de procesul globalizarii vietii economice, problema impactului diferentelor culturale asupra comertului international este de foarte mare actualitate. Multi investitori si manageri au subestimat adesea dificultatile intampinate in procesul de internationalizare, in impunerea pe piete straine. Realitatea a demonstrat ca succesul in propria tara nu este o garantie a succesului in alte tari. Iar cand rezultatele sunt altele decat cele asteptate, este greu si costisitor sa descoperi daca a fost vorba de o eroare initiala de conceptie sau de o adaptare necorespunzatoare la noul mediu.Cele mai multe dintre esecurile procesului de internationalizare s-au datorat faptului ca nu s-a tinut seama de particularitatile noului context cultural in cadrul caruia firma incerca sa se impuna atentiei. Iar marketingul international, fiind cel care stabileste de fapt legatura cu noile medii, este cel care intampina cele mai mari dificultati.

In cadrul mix-ului de marketing, deciziile legate de elaborarea mesajului publicitar sunt cel mai adesea afectate de diferentele culturale, pentru ca rolul lor este tocmai acela de a traduce calitatile produsului sau serviciului in termenii nevoilor consumatorilor, iar modelarea individului, aspiratiile, prioritatile lui, perceptia, simbolurile si elementele emotionale sau de alta natura care l-ar putea convinge sunt considerabil influentate de contextul cultural in care traieste persoana respectiva( este adevarat ca exista un set de nevoi comune tuturor, dar ierarhia lor, modul potrivit de adresare catre acestea difera de la o cultura la alta).De aceea, in procesul de elaborare a mesajului publicitar destinat promovarii produsului unei firme in afara tarii sale de origine este foarte important sa se acorde o atentie deosebita particularitatilor culturale si potentialelor lor efecte.

Exista, in principiu, trei modalitati de a realiza campania publicitara pentru un produs pe piete straine: fie adaptarea pentru fiecare piata a mesajului publicitar, fie utilizarea lui nemodificata pe toate pietele, doar cu eventuale traduceri in limbile diferitelor tari, fie- si aceasta este metoda spre care, pe buna dreptate, cred eu, se tinde-utilizarea unui mesaj de baza, care sa se adreseze eventual acelor nevoi comune tuturor, dar si adaptarea la diferite contexte culturale ori de cate ori este necesar, cand, de pilda, prioritatile,elementele care percuteaza audienta sunt diferite-se pot, astfel, valorifica si economiile de costuri si se pot si evita neajunsurile neadaptarii, periclitarea imaginii firmei, de exemplu.

In elaborarea unei astfel de campanii publicitare se porneste de la ideea ca un produs este mai mult decat un element fizic, este reprezentat de o suma de satisfactii procurate clientului, ce nu cuprinde numai indeplinirea functiilor primare ale produsului, ci si-oferind instantanee ale modului in care individul se vede si ar dori sa se vada- multe alte beneficii determinate de valorile si obiceiurile culturii respective.Sa luam cazul diferitelor nevoi percepute de piata pentru un aparat de fotografiat:in Statele Unite, cea mai mare parte a pietii doreste fotografii excelente facute usor,fara riscuri de defectare a aparatului;in Germania si Japonia, aparatul trebuie nu numai sa faca fotografii excelente, ci trebuie sa fie si cel mai modern in materie de design;in africa, unde 20% din familii au aparate de fotografiat, conceptul de a face poze trebuie vandut Pe toate cele trei piete sunt dorite fotografii excelente (functia primara a aparatului), dar satisfactia suplimentara produsa de un aparat de fotografiat difera de la o cultura la alta.

Pentru un eventual studiu asupra impactului diferentelor culturale asupra mesajului publicitar, trebuie mai intai precizat ca exista doua tipuri de cunostinte despre o anumita cultura: faptice, efective, care sunt, in mod normal, evidente si se pot obtine informatii despre ele( diferite semnificatii ale culorilor, diferite gusturi, simboluri, problemele legate de limba respectiva,etc.), si interpretative,care presupun capacitatea de a aprecia nuantele diferitelor aspecte, cum ar fi atitudinea fata de ceilalti si fata de anumite aspecte, fata de incertitudine, fata de timp, fata de pozitia cuiva in societate, ierarhia nevoilor, etc.

Astfel, esenta fiecarei culturi poate fi observata prin studierea unui numar de elemente importante care, interactionand, determina tiparele culturale, avand aspecte mai mult sau mai putin evidente:limbajul, valorile estetice, conceptia despre lume, si anume religia, sistemul de credinte si superstitii,traditiile, obiceiurile, institutiile sociale si politice,cultura materiala, etc.

Limbajul

Limbajul, mijloc primar de comunicare intre culturi, este esential in elaborarea mesajului publicitar.In privinte traducerilor de astfel de mesaje, abstractizarile, exprimarile concise, economia de cuvinte, instrumentele cele mai eficiente pentru copywriteri, creeaza, mai ales, dificultati. Si mai cu seama jocurile de cuvinte-reclamele bazate pe acestea sunt unele dintre cele mai gustate- sunt adesea intraductibile in alte limbi. Iata, in continuare, cateva exemple in acest sens din limba engleza:sloganul pentru ceara de parchet Perk (Perk floor wax(engl.))-'The diffrence will floor you !"(Diferenta va va  coplesi!)-'floor' inseamna,in engleza,in acelasi timp, 'podea' si 'a coplesi'; sloganul 'Be a Good Egg!', asociat cu imaginea unui cadou intr-un cos de Pasti-'good' in engleza inseamna 'bun', 'cuminte', dar se refera si la Pasti).Sensurile multiple, nuantele, argoul (care este extrem de mobil in timp), expresiile idiomatice pot face ca traducerea literala sa duca la schimbari totale de sens. De exemplu, verbul 'to love' in engleza poate insemna 'a iubi',dar si 'a prefera in mod deosebit', dar in multe limbi, echivalentul are doar primul sens; astfel, o reclama din engleza 'I love Krispy Krunky cereals!'-'Imi plac enorm cerealele Kripsy Krunky!', tradusa literal, devine 'I'm in love with Kripsy Krunky cereals!'Sunt indragostit de cerealele Krispy Krunky!'(si in romana 'a iubi' poate avea cele doua conotatii, diferenta este mai clara in limba engleza, de aceea am prezentat echivalentul erorii in engleza).

Traducerea incorecta a unui mesaj publicitar prin cuvinte nepotrivite, ridicole sau obscene, care poate sa produca, mai ales in cazul ultimelor, o reactie total opusa celei asteptate,poate costa mult firma respectiva atat ca profit, cat si ca imagine pe termen lung.Iata,in continuare, cateva astfel de gafe deosebit de pagubitoare pentru firma in cauza:

numele Schweppes Tonic Water a trebuit rapid sa fie modificat in Schweppes tonica pe piata italiana, pentru ca 'il water' este expresia idiomatica pentru 'closet' in italiana;

un producator scandinav de produse de uz casnic, a folosit, intr-o campanie publicitara pentru aspiratoare destinata pietei americane, sloganul 'Nothing sucks like Electrolux'('sucks'=a absorbi, dar este si un termen argotic, cu conotatii obscene);

un fabricant american a produs pentru piata spaniola, in scopul promovarii vizitei papei, tricouri pe care in loc sa scrie 'L-am vazut pe Papa!'('He visto el Papa!'), a scris 'Am vazut Cartoful!('He visto la Papa!');

o linie aeriana americana ce opera in Brazilia a facut reclama comodelor fotolii 'Rendezvous' din avioanele sale, pentru ca doar mai tarziu sa afle ca 'rendezvous'inseamna, in portugheza,o camera inchiriata pentru a face dragoste;

celebrul slogan 'Come alive with PEPSI!'a avut probleme de receptare in Germania, pentru ca traducerea literala a lui 'come alive' inseamna si 'treziti-va din morti'('Erstehen Sie mit PEPSI!');

cand Braniff a tradus sloganul prin care facea reclama noii sale tapiterii din piele, 'Zburati pe piele!'('Fly in leather!'), acesta a devenit in spaniola 'Zburati goi!'('Vuela en cuero!');

sloganul magnatului in domeniul carnii de gaina, Frank Purdue, 'It takes a tough man to make a tender chicken.'('Este nevoie de un om capabil pentru a face o gaina atat de frageda.'), suna cu totul altfel in spaniola:'Se necesita un hombre duro para hacer una galina tierna.'('Este nevoie de un barbat excitat pentru a sensibiliza un pui.')('tierno'=fraged;sensibil);

cand cei de la Vicks au introdus pastilele de tuse pe piata germana , au avut neplacerea de a afla ca 'v' se pronunta in germana 'f', 'Vicks' devenind , fonetic, echivalentul unui sinonim pentru 'act sexual';

firma de tesaturi Puffs incearca sa-si introduca produsul pe piata germana, afla ca Puff in germana este un termen familiar pentru 'bordel';nici englezii n-au fost prea incantati de acest nume, pentru ca in engleza este un termen care se refera la homosexuali;

Parker Pens a tradus sloganul pentru cerneala sa 'Avoid embarassement-Use Quink!'('Evita situatiile penibile-Foloseste Quink!') in spaniola ca 'Evite embarazos-Use Quink!'('Evita sa ramai insarcinata-Foloseste Quink!');

reclama unei companii din Orientul Mijlociu la noi sisteme de suspensie pentru automobile,tradusa, spunea ca autobobilul, cu noile suspensoare, este suspendat de tavan( probabil ceva de genul 'The suspension system hangs the car.', datorita dublului sens al verbului 'to hang'(= a suspenda, a atarna);

o companie americana de paste de tomate a descoperit ca,in araba, traducerea literala a 'tomato paste'='lipici de tomate';

reclama unui sapun pentru lenjerie tradusa din engleza, 'cleans the really dirty parts of the wash', in franceza din Quebec, 'faits les partes de sale', a dus la o scadere rapida a vanzarilor, firma afland ulterior ca 'les partes de sale' este o expresie idiomatica pentru 'partile intime';

un alt exemplu, in Romania, ar putea fi asocierea de cuvinte FA MEN sub care Schwarzkopf&Henkel promoveaza gama de deodorante FA pentru barbati, pentru ca, in limba romana, 'famen' inseamna 'barbat castrat sau decazut moral'(ceea ce inseamna exact contrariul a ceea ce vrea sa sugereze reclama). S-ar putea obiecta ca respectivul termen este livresc, rar folosit, ceea ce este foarte adevarat; dar trebuie sa tinem seama de faptul ca respectivul termen este popularizat prin manualele de literatura, prin studierea 'Scrisorii III'de Mihai Eminescu si persoanele cu educatie medie ar trebui, teoretic, sa cunoasca sensul termenului.

Alta problema lingvistica este cea a denumirilor marcilor. Acestea trebuie reevaluate cu atentie ori de cate ori se doreste patrunderea pe o piata straina. Numele de succes pe piata nationala pot sa nu fie la fel de potrivite pentru noile piete, fie pentru ca sunt dificil de pronuntat si de retinut, fie pentru ca in cealalta limba capata noi sensuri. De pilda, numele italian Ghirardelli este greu de pronuntat si de retinut pentru popoarele de limba engleza.Wm.Wrigley, Jr. Company a avut probleme cu vanzarea gumei de mestecat Spearmint in Germania, pana au schimbat denumirea in Speermint. Acelasi lucru este valabil si pentru multe nume germane, japoneze. Indiene, in alte limbi.Lucrurile se complica si mai mult daca se descopera ca respectivul nume de marca are un sens nepotrivit in alta limba. Un astfel de exemplu a fost modelul Nova lansat de firma Chrysler in America Latina cu denumirea neschimbata, or 'no va' in spaniola inseamna 'nu merge'. Dupa ce automobilul Fiat Uno a fost lansat pe piata finlandeza, s-a aflat ca 'uno'='tampit' in limba finlandeza. American Motor a introdus masina Matador (nume ce ar fi trebuit sa sugereze ideea de virilitate) in Puerto Rico, unde termenul inseamna 'criminal'-n-a fost o alegere potrivita, pentru ca rata mortalitatii in trafic este foarte mare in Puerto Rico. Un alt exemplu de astfel de intelesuri este numele de marca ENCO, ales de compania Standard Oil pentru a-si promova produsul.S-a ales acest nume, o prescurtare a Energy Company, pentru a fi usor de pronuntat si retinut in aproape orice limba. Dupa lansarea acestui nume s-a aflat ca 'enco' descria un fel de dispozitiv de eliminare a deseurilor in Japonia. Compania a trebuit s-o ia de la capat si numele folosit astazi pretutindeni, EXXON, este rezultatul unor incercari asidue de a gasi un cuvant care sa nu aiba vreo semnificatie in nici o limba de pe pamant. Un computer a imaginat 10000 de astfel de cuvinte, un test de opinie desfasurat pe 7000 de persoane a redus acest numar la 234 si in final au ramas 6 cuvinte a caror lipsa de sens a caror lipsa de sens a fost verificata in peste 100 de limbi . Un alt exemplu de acest gen, o companie de produse cosmetice pentru par, Clairol, a introdus pe piata germana un ondulator numit Mist Stick, pentru a afla apoi ca 'mist' este denumirea argotica pentru 'balegar',in germana.Nu prea multe persoane au folosit produsul respectiv.Colgate-Palmolive a comis o greseala costisitoare cand a introdus in tarile vorbitoare de limba franceza pasta de dinti Cue, in franceza acesta fiind un termen familiar pentru partea dorsala a corpului omenesc.

Pot exista si probleme fonetice. De exemplu, numele englezesc de parfum 'Misair'seamana foarte mult ca pronuntie cu 'misere', termenul frantuzesc pentru 'mizerie'. Bacardi a realizat o bautura cu aroma de fructe numita Pavane, pentru a sugera rafinamentul frantuzesc, dar numele semana foarte mult cu 'pavian', care in franceza inseamna 'babuin'.Celebru este cazul Coca Cola in China. Inainte ca aceasta firma sa-si creeze propria marca chinezeasca unii proprietari de magazine chinezi-nu Coca Cola insasi- au creat afise pentru a populariza bautura racoritoare respectiva folosind caractere din dialectul mandarin (predominant in chineza scrisa), care pronuntate sunau a Coca Cola, dar sensul lor in chineza era neobisnuit. Chineza scrisa este un limbaj ideografic, in care simbolurile (ideogramele) sunt folosite pentru a reprezenta mai curand idei decat anumite obiecte. De exemplu, desenarea soarelui poate fi folosit pentru a exprima conceptul de caldura sau lumina. Fiecare ideograma in dialectul mandarin are, de asemenea, un nume care corespunde unei silabe din limbajul vorbit.Caracterele folosite de acesti comercianti semanau, ca pronuntie, cu Coca Cola, dar insemnau 'iapa fixata cu ceara' sau 'musca mormolocul de ceara'(Kekoukola). Cei de la Coca Cola au trebuit sa evite folosirea a 200 simboluri valabile pentru a forma denumirea Coca Cola datorita intelesului lor;au facut,in final, un compromis, optand pentru caracterul 'le', insemnand 'bucurie'. Transpunerea in chineza a numelui Coca Cola pe care au hotarat-o, Kekoukole, prin traducerea literala a reprezentarii, inseamna a permite gurii sa se bucure, exprimand in mod acceptabil conceptul de 'ceva savuros, care produce placere'('fericire in gura').

O decizie esentiala care trebuie luata atunci cand o companie patrunde pe piete straine este aceea privind utilizarea unui acelasi nume al marcii pe plan international sau a unor nume diferite, destinate unor piete diferite.Pastrarea numelui determina o transmitere a prestigiului si imaginii marcii, castigate deja de produs catre noua piata. Acest transfer poate fi in mod deosebit important pentruproduse industriale majore, in caul carora cumparatorul obisnuit este, de obicei, bine informat in legatura cu aceste produse pe plan international. Acest fapt poate fi valabil atat pentru lucruri scumpe si de inalta tehnicitate, precum aparatura pentru televiiune, cat si pentru produse pentru uzul personal, in cazul consumatorilor cu mobilitate mare. Oricum, in privinta multor bunuri consumate in mod obisnuit, consumatorul tipic nu este familiarizat cu numele marcilor straine,poate fi atras de un nume nou ales in functie de specificul tarii respective. Se pot face greseli in ambele situatii, atat, cum am vazut mai devreme, in cazul pastrarii numelui, cat si in cazul schimbarii lui, ce poate duce la pierderi, ca,de pilda, in cazul promovarii in Austria a unui detergent popular in Germania al firmei Unilever, Radion, sub un nume diferit.Desi Germania si Austria au fiecare un anumit specific, vecinatatea lor si similaritatile lingvistice permit folosirea unor mijloace de comunicare comune:reviste, televiziune si radio, astfel ca majoritatea gospodinelor din Austria sunt expuse reclamelor din media germana. Imaginea detergentului Radion era,asadar,deja formata si Unilever ar fi putut avea castiguri mai mari datorita prestigiului deja castiga t de produs in Austria, n-ar mai fi existat perioada dificila de familiarizare cu un produs necunoscut.

Diferentele de limbaj pun probleme nu numai in cazul in care tarile in cauza au limbi total diferite.Multe cuvinte si expresii din engleza au utilizari diferite de la o tara vorbitoare de limba engleza la alta. Cuvinte inofensive in Marea Britanie, pot avea sensuri ofensatoare in Statele Unite, de pilda, 'to throw up' (a cake)('a pregati'(o prajitura)) este folosit in Statele Unite mai ales cu sensul de 'a vomita', sau 'to knock you up'('a suna la usa ta'), in engleza americana are mai curand sensul de 'a dobori la pamant pe cineva cu lovituri'.In acelasi timp, cuvinte americane precum 'closet'('dulap') au in engleza britanica alte sensuri in mod obisnuit, in acest caz 'closet'.Astfel, o reclama de tipul 'Accessories for the closet' devine in engleza britanica 'Accessories for the toilet'.Prin 'bathroom' americanii inteleg 'closet',englezii- 'cada de baie'.Americanii folosesc pentru'a aspira' 'to hoover', britanicii-'to vacuum's.a.

Acelasi tip de interpretari gresite se produc si in cazul tarilor vorbitoare de limba franceza ( Franta, Belgia, Elvetia sau Canada) sau de limba spaniola ( Spania, Mexic, Argentina sau Peru). In cazul acestora din urma , de pilda, exista cuvinte cu intelesuri diferite in diferite tari:cuvantul englez 'ball'('minge,glob, bulgare') se traduce in spaniola prin 'bola', care inseamna 'glob,minge, bulgare' intr-o tara, 'minciuna' in alta, 'revolutie' in alta, iar in alta inseamna o obsenitate.Sau verbul 'coger' inseamna in spaniola 'a prinde', dar in alte tari vorbitoare de limba spaniola are un inteles obscen.

Limbajul, ca element de specific cultural,are si un rol subtil in viata individului. Antropologia culturala studiaza si fenomenul prin care gandirea este influentata de particularitatile limbii noastre( teoria Sapir-Whorf).Lingvistii subliniaza faptul ca in engleza , in special cea americana, predomina verbele de miscare. Limbile din Extremul Orient sunt, prin comparatie, bogate in termeni care descriu concepte abstracte, filosofice. Vorbitorii de limba spaniola au la dispozitie un foarte vast vocabular, din care pot alege termenii potriviti pentru a nu-si trada parerea in legatura cu un anumit subiect. Cu cat limbile se aseamana mai mult(limbile latine sau germanice),creste probabilitatea ca popoarele inrudite sa aiba moduri de reprezentare, de gandire comune.Daca vocabularul nu ofera termenii necesari pentru a gandi anumite concepte, atunci este putin probabila angajarea in astfel de 'ganduri'.Ideea este ca limbajul reflcta, intr-un fel, prioritatile culturale ale inividului.Aceasta scurta divagatie este menita a atrage atentia asupra dificultatilor de a exprima idei echivalente in limbi diferite .

Conceptia despre om si univers

Religia, sistemul de credinte, superstitii, traditiile,obiceiurile sunt un alt aspect cultural care trebuie luat in calcul in elaborarea mesajului publicitar.Impactul religiei asupra sistemelor valorice ale diferitelor culturi si, deci, asupra marketingului nu trebuie subestimat.

Religia are o influenta considerabila asupra conceptiei despre viata, asupra standardelor morale si tabuurilor, asupra obiceiurilor (si de consum). Gradul de acceptare a anumitor tipuri de mancare, imbracaminte, comportament este in mod frecvent influentat de religie si o asemenea influenta se poate extinde si asupra gradului de acceptare sau respingere a mesajelor publicitare. De exemplu, musulmanilor le este interzis consumul de bauturi alcoolice sau de carne de porc, evreilor-carnea de porc si crustaceele, hindusii brahmani nu au voie sa manance carne.In anumite tari, a expune parti ale trupului sau relatii cu persoane de sex opus, aspecte cu tenta sexuala in special ar putea fi considerat un fapt imoral si produsele ar putea fi respinse. Reclama pentru dropsurile Listerine ale companiei Warner Lambert a avut probleme in Thailanda:au fost folosite si acolo, ca si in Statele Unite, spoturi publicitare infatisand un baiat si o fata care se placeau in mod evident si se sfatuiau unul pe celalaltsa foloseasca Listerine pentru o respiratie proaspata;vanzarile au ramas la un nivel minim;managerii americani au aflat mai tarziu ca o asemenea imagine publica a relatiei dintre un baiat si-o fata nu era acceptata in Thailanda;reclama a fost modificata, aratand doua fete discutand despre Listerine-reclama a prins si cresterea vanzarilor a demonstrat eficienta schimbarii.Firma BiNoca a ofensat publicul indian, plasand in importante ziare locale o reclama aratand o femeie atractiva aparent goala,pudrandu-se din belsug, acoperind astfel,aparent intamplator, portiuni strategice din corpul ei:'Don't go wild-just enough is what you need of BiNoca talc'('Nu te infierbanta- doar atat cat tebuie,este singurul lucru de care ai nevoie de la pudra BiNoca').Publicul obisnuit cu anumite standarde morale traditionale conservatoare, a considerat reclama indecenta,de prost gust, jignitoare.o alt a asemenea situatie se poate intalni pe pietele musulmane, unde n-ar avea, de exemplu, succes anumite tipuri de imbracaminte feminina apreciate in Europa. Sau o reclama aratand un barbat care atinge pielea unei femei in timp ce aceasta face baie, folosita in Statele Unite cu succes, ar fi respinsa in societati in care astfel de aspecte intime sunt tabu.

Religia nu stabileste numai tabuuri si standarde morale, ci reflecta, de asemenea, valori esentiale ale unui popor si, deci, sugereaza moduri profunde de sensibilizare a consumatorului.Etica realizarii personale si mobilitatii sociale din Vest sunt sustinute de valorile crestine ale implinirii de sine si importantei muncii.Hinduismul pune accent pe atingerea Nirvanei, pe baza unei combinatii de pozitie mostenita si viata contemplativa. Astfel ca nu este de mirare ca astazi multi indieni considera in continuare familia ca baza pentru o pozitie inalta in societate si nu pun accent pe realizarea personala prin activitati 'lumesti'.

In cadrul religiilor majore ale lumii exista diferente intre culturi si chiar in interiorul aceleiasi culturi si impactul religiei asupra lor difera de asemenea. Biserica romano-catolica din America Latina., din Quebec si din Italia difera considerabil ca tip de influenta exercitat asupra membrilor lor.

Superstitiile au si ele un impact mai puternic sau mai slab asupra asupra sistemului de credinte al unei societati. Ceea ce poate fi considerat de un american 'o simpla superstitie', poate fi un aspect critic in credintele altor culturi. De exemplu, in zone din Asia, fantomele, ghicitul,demonii, prezicatorii sunt parti integrante ale anumitor culturi. Astrologii sunt de multe ori chemati, in Thailanda, sa hotarasca locul cel mai potrivit pentru o constructie. Tot thailandezii insista ca tot lemnul unei constructii sa provina din aceeasi padure, pentru ca spiritele scandurilor sa nu se certe intre ele. Casele trebuie sa aiba un numar impar de camere si un singur etaj, pentru ca poarta ghinion ca cineva sa-ti treaca pe deasupra capului.

Traditiile, obiceiurile, cliseele comportamentale sunt alte aspecte care influenteaza receptarea mesajului publicitar. Perceptiile existente, bazate pe traditie, sunt adesea greu de manipulat. Astfel, promisiunea de albire a dintilora firmei Pepsodent s-a dovedit nepotrivita in anumite regiuni ale Asiei de Sud-Est unde a mesteca o anume planta locala care innegrea dintii era un obicei al elitei, iar culoarea dintilor era un simbol al prestigiului-sloganul 'ma intreb unde-a disparut galbenul'('I wonder where the yellow went')n-a avut succes.Firma General Mills, cand a introdus pe piata japoneza compozitiile pentru torturi instant, produs si asa putin consumat in Japonia, in reclamele TV, ideea pe care s-a mers a fost aceea ca a pregati un tort este la fel de usor ca a pregati orezul. Cei care s-au ocupat cu aceasta campanie publicitara au aflat, ulterior, ca jigneau prin mesaj gospodina japoneza , care considera ca pregatirea orezului (cu o indelungata traditie in Japonia)cere o indemanare deosebita. Trebuie , de asemenea, sa se tina seama de traditiile in consum ale zonei:de pilda, in Italia nu se va spune ca un anumit parfum contine ulei de masline, pentru ca uleiul acesta, in italia, se foloseste in mod traditional doar pentru gatit.In Hong Kong, cercetari de marketing au condus la concluzia ca branza este asociata cu ideea de strain(Yeung Yen) si este respinsa de anumiti chinezi. Reclama pentru supele conservate Campball, foarte apreciata ca realizare, mizand pe ideea economisirii timpului,nu a dus la cresterea volumului vanzarilor pe piata braziliana, unde gospodinele se considera mult mai implinite daca gatesc dupa metode traditionale din produse naturale.exista si problema tiparelor de comportament. Reclama unei companii telefonice americane in Orientul Mijlociu arata un personaj vobind la telefon cu picioarele pe birou-or, in aceste zone nu se sta intr-o pozitie care sa arate tuturor talpile.

Valorile estetice

Strans legate de conceptiile privind omul si universul sunt valorile estetice ale unei culturi, ce se refera la preferintele in materie de arte plastice, muzica, dans, teatru, conceptiile privind frumusetea, eleganta, bunul si prostul gust, semnificatiile atribuite culorilor si diferitelor simboluri.Cum cultura modeleaza in mare masura felul in care individul vede si simte, este firesc sa ii influenteze si valorile estetice. De exemplu, japonezii au gusturi diferite de cele americane in privinta design-ului, muzicii,etc. Americanii remarca adesea sterilitatea camerelor japoneze, in timp ce japonezii observa acelasi lucru la camerele americanilor. Aceasta pentru ca americanii tind sa-si aranjeze mobila de-a lungul peretilor, in vreme ce japonezii au locul lor de adunare al intregii familii in mijlocul camerei. Sau muzica unor popoare poate suna monoton sau dizarmonic pentru alte popoare (muzica africana, de pilda, pentru un european).

Chiar intre culturile care par sa semene mult exista diferente de valori estetice de care cel care incearca sa patrunda pe o noua piata trebuie sa tina seama. De exemplu, un producator de masini de spalat care desfacea pe pietele franceza, britanica si germana, a aflat ca ideile in general acceptate referitoare la ceea ce inseamna un design corespunzator difera de la o piata la alta: in timp ce germanii prefera un aparat mai mare si mai robust, care da un sentiment de siguranta din punct de vedere tehnic si de durabilitate, francezii prefera un model mai mic si mai usor, care sa nu domine baia. Chiar cladirile sunt proiectete astfel incat sa reflecte preferintele estetice ale culturii respective (vezi, de pilda, cele destinate activitatilor tinand de religie).

Reclamele trebuie sa atraga din punct de vedere estetic pentru a avea succes, iar ignorarea acestui aspect este posibil sa duca la erori grave,care pot crea o imagine negativa, pot chiar jigni,pe langa faptul ca aduc prejudicii situatiei economice a firmei.Iata, in continuare, cateva exemple de astfel de erori costisitoare. De pilda, in privinta conceptului de frumusete feminina, un fabricant american de produse cosmetice a vrut sa cucereasca piata franceza folosind reclamele stralucitoare, frapante, care au avut atat de mare succes la publicul american; din pacate, frantuzoaicele, atasate de ideea de femeie fina,stilata, nu se identificau cu manechinele ostentativ atragatoare, fara nimic subtil.Produsele de frumusete n-au facut femeia franceza sa viseza si Parisul sa comenteze si n-au avut asadar succes. O alta firma de cosmetice a incercat, fara sa reuseasca, sa impresioneze piata japoneza cu o campanie publicitara de mare succes in Italia; reclama arata o statuie a lui Nero prinzand viata, cu un zambet inspaimantator, la vederea unei fete purtand gama lor de ruj; reclama n-a placut consumatorilor japonezi:povestea lui Nero le era straina, surasul era grotesc, publicitatea a fost considerata agresiva (semn de impolitete in Japonia), in sfarsit, reclama nu amintea de acele elemente care ar sensibiliza discreta femeie japoneza.

Foarte importanta este si cunoasterea limbajului culorilor.Astfel, in timp ce in Europa sau Statele Unite, albul este asociat cu ideea de puritate, iar negrul cu cea de moarte (culoare de doliu), in Asia, albul este in mod obisnuit asociat cu moartea(culoare de doliu;in Iran-albastrul). Este important de stiut si ca negrul nu sugereaza neaparat ideea de moarte in Vest, ci si eleganta, de pilda(la fel se intampla si cu albul in Asia). In America Latina, purpuriul este legat de ideea mortii. Verdele sugereza lucruri naturale si prospetime pentru majoritatea vesticilor, dar in Asia de Sud-Est este asociat cu pericolele si bolile junglei. Un cunoscut fabricant international de produse de agrement pe apa a fost foarte surprins cand distribuitorul sau din Malaezia i-a cerut sa opresca trimiterea produselor; aceasta s-a intamplat pentru ca emblema internationala producatorului, evident marcata pe produsele sale, era verde, iar oamenii s-au temut sa foloseasca produse cu un marcaj atat de amenintator, mai ales intr-o tara in care, pentru ca o mare parte a populatiei este analfabeta, culorile si formele sunt un important mod de comunicare. In Taiwan,aceeasi culoare este asociata cu ideea de infidelitate a tovarasului de viata.

In privinta simbolurilor,acestea sunt lucruri sensibil diferite de la o cultura la alta. Japonezii, de pilda, venereaza cocorul, care poarta noroc(pentru ca, se spune, traieste 1000 de ani).Tot in Japonia este bine sa fie evitata folosirea cifrei 4, pentru ca 'shi', termenul 'patru', inseamna si 'moarte'.Vaca este un animal sfnt in India, iar bufnita aduce ghionion.Astfel ca folosirea bufnitelor in anumite reclame destinate pietei indiene a fost prost inspirata. Alt astfel de exemplu este cazul unui cunoscut comerciant de ochelari, care a initiat in Thailanda o campanie publicitara in cadrul careia reclamele aratau fotografii cu animale purtand ochelari;in ciuda farmecului portretelor, vanzarile n-au crescut; comerciantul a descoperit mai tarziu ca thailandezii considera animalele pe un nivel inferior al creatiei si n-au fost placut impresionati de reclame destinate omului care foloseau animale. In mod similar, atat de apreciata reclama EXXON 'Put a tiger in your tank!'('Pune-ti un tigru in rezervor!') n-a starnit o reactie favorabila in Thailanda, unde tigrii nu sunt simboluri ale fortei. O reclama pentru un parfum, prezentand o picatura de ploaie, ar sugera unui vestic curatenie si prospetime, dar pentru africani este un simbol al fertilitatii; de aceea, dupa vederea unei astfel de reclame in Africa, multe persoane s-au interesat daca respectivul parfum era, intr-adevar, un remediu impotriva infertilitatii.In Statele Unite, barbatul Marlboro, simbolul visului de cucerire a vestului, a dus la cresteri considerabile ale vanzarilor, dar in Hong Kong-ul cu populatie urbana si in crestere, consumatorii nu l-au apreciat, pentru ca nu gaseau placere in a calatori in soarele fierbinte ziua intreaga.

Mijloacele moderne de comunicare faciliteaza cunoasterea mai profunda si aprecierea valorilor estetice ale culturilor din multe parti ale lumii. Aceste noi cunostinte sunt considerate o sursa de imbogatire culturala, nu agenti ai schimbarii.Pe termen lung, valorile estetice se pot modifica in urma contactului cu alte culturi, dar pe termen scurt sunt relativ stabile.

Exista anumite obiceiuri, tipare de compotament, simboluri rezervate exclusiv localnicilor, iar folosirea lor de catre straini poate starni reactii negative din partea populatiei respective. Cu o astfel de situatie s-a confruntat firma McDonald's in Mexic. Potrivit legendei, locul vechiului oras aztec Tenochtillan, azi Ciudad de Mexico a fost revelat fondatorilor sai de un vultru purtand un sarpe in gheare. Imaginea este astazi stema tarii si apare pe steagul mexican. Pentru a comemora ziua in care a fost adoptat steagul respectiv, doua fastfooduri McDonald's au tiparit stema respectiva pe servetele. Autoritatile mexicane nu au putut accepta ca vulturul mexican sa fie stropit cu sos si au confiscat respectivele servetele. Un manager de la McDonald's a explicat:' N-am avut intentia sa jignim pe nimeni. Am vrut doar sa-I ajutam pe mexicani sa afle mai multe despre cultura lor'. In aceeasi situatie s-a aflat si producatorul de bere Dow Breweries. Cand a introdus pe piata canadiana o noua bere, Kebet, a vrut sa accentueze faptul ca se adreseaza in mod expres consumatorilor francezi si, in consecinta, a pregatit o campanie pblicitara in care s-au folosit in mod liberal, nepotrivit, anumite embleme nationale. Acest fapt a starnit protestele publicului fata de utilizarea profana a unor simboluri"sacre", proteste ce au fortat compania sa retraga reclamele in 15 zile de pe piata.

Institutiile sociale,organizarea sociala, educatia

Organizarea sociala, institutiile sociale, educatia privesc modalitatile de stabilire a relatiilor interpersonale, de transmitere a cunostintelor catre generatiile viitoare.Familia, rolul barbatului si al femeii in societate, comportamentele diferitelor grupuri, clasele sociale, sistemul educational prezinta diferente de la o cultura la alta. Fiecare dintre aceste institutii are efect asupra marketingului, pentru ca influenteaza comportametul, valorile, reactiile consumatorilor.

Familia este o institutie sociala importanta in orice societate, avand un rol esential in transmiterea valorilor sociale peste generatii. Exista societati(de pilda, cele primitive ori cele rurale) in cadrul carora familia este cel mai important centru social- si, in general, familiile sunt foarte unite in astfel de tari. Aceste familii traditionale influenteaza puternic obiceiurile de consum, transmitandu-le urmasilor. Dar exista si societati, unele dintre cele mai sofisticate societati urbane, in care familia are un rol mai redus, restul functiilor sale fiind transferat altor grupuri, mai ales institutiilor educationale. In astfel de societati, in care ambii parinti muncesc, in care mesele acasa sunt reduse la cina si aceasta din ce in ce mai mult cumparata deja preparata.Educatia, distractia si cea mai mare parte a informatiilor provin din exterior, din media, de la prieteni, din scoala. In societatile moderne, familia are o mai mica influenta asupra deciziilor consumatorilor, fapt de care trebuie sa se tina seama in elaborarea trategiilor de marketing. De pilda, in societatile traditionale poate fi mult mai eficienta adresarea catre nucleul familial, decat catre membrii individuali ai familiei. O reclama in Canada divizata cultural ar putea sa prezinte o sotie singura audientei engleze si ambii soti pentru segmentul francez al populatiei, pentru ca francezii sunt in mod traditional mai legati de familie.

Un alt aspect care trebuie luat in considerare este rolul femeii in societate,rol ce difera de la o cultura la alta. In unele societati, femeile sunt aproape sclave, iar in altele, egale ca oportunitati cu barbatii. De acest fapt, ca si de situatia in care femeia este in general casnica sau munceste, de uzantele sociale specifice culturii respective trebuie sa se tina seama in elaborarea reclamei. Sa comparam, de pilda, femeia americana moderna si femeia din Elvetia; aceasta din urma va considera spalatul vaselor si curatatul podelelor o parte a rolului pe care il are si ava respinge reclamele care pun accentul pe economisirea de timp si effort in activitatile casnice. De fapt, pana in 1987, o sotie din Elvetia avea nevoie de permisiunea expresa a sotului pentru a se implica in orice activitate sociala, politica sau economica. Un exemplu popularizat in presa: o femeie membra a parlamentului a fost aleasa membra a Consiliului Federal care guverneaza Elvetia (primul membru femeie) si, inainte de a accepta, a trebuit sa ceara permisiunea sotului, iar daca acesta ar fi spus 'nu' ea ar fi trebuit sa refuze sau sa incalce legea. Un exemplu de reclama nepotrivita a fost in Quebec, Canada, un spot publicitar care prezenta o femeie confortabil imbracata in pantaloni scurti, jucand golf cu sotul sau; reclama voia sa arate ca o gospodina poate la fel de bine sa se bucure de o zi la golf si sa pregateasca o cina delicioasa pentru familie, servind pestele conservat promovat.Antropologii au recomandat shimbarea reclamei, pentru ca anumite elemente ale ei erau in contradictie cu viata francezilor canadieni: pe langa faptul ca ei nu serveau acel tip de peste conservat ca fel principal la cina, era putin probabil ca sotiile sa joace golf- nu era acceptabil din punct de vedere social. Sau, de pilda, preocuparile femeii arabe se concentreaza in jurul caminului si exista multe restrictii in ce-o priveste:vestimentare, comportamentale(de exemplu, nu are voie sa conduca) etc.

Grupurile din care face parte individul (colegi de la locul de munca, prieteni, colegi de scoala, vecini, membrii ai unei echipe sportive, ai unor cluburi, asociati profesionale etc.) au, de asemenea, o importanta influenta asupra obiceiurilor de consum, mai ales in societatile sofisticate si urbane si, in mod special, pentru produsele al caror consum este vizibil(automobile, imbracaminte, bauturi) si contribuie la crearea unei imagini personale compatibile cu cea a grupului respectiv. In societatile mai putin sofisticate, cele mai importante astfel de grupuri sunt familia, biserica si prietenii apropiati.

In privinta sistemului educational, al carui rol esential este de a transmite valori catre tineri, el poate lua mai multe forme: scoala(in lumea industrializata), pedagogi individuali care transmit oral traditii si valori(de multe ori in Africa, de pilda)etc. Educatia formata prin scoli se afla in stransa legatura cu nivelul de instructie si cu rata de alfabetizare a unei societati. In tari cu un nivel scazut de instructie, un mai mare succes au reclamele bazate pe imagini, simboluri elementare vizuale, culori, in timp ce persoanele educate vor dori informatii mai complexe si din mai multe surse despre produse. Cand firma Gerber a inceput sa vanda in Africa mancare pentru sugari, a folosit aceeasi imagine surazatoare a unui copilas pe eticheta, afland abia mai tarziu ca, in Africa, firmele arata pe etichete care este continutul cutiei, pentru ca o parte considerabila a populatiei nu stie sa citeasca. Chiar si pe pietele dezvoltate pot exista carente de informatie. Firma Campbell a omis sa explice consumatorilor britanici de ce cutiile lor mai mici de supa costa mai mult decat cele mai mari ale concurentilor, nerealizand decat prea tarziu ca englezii nu erau familiarizati cu supele condensate.

Revenind la sistemul educational, in acele tari in care o foarte mare parte a populatiei are acces la educatia scolara, nivelul de instructie tinde sa fie ridicat. Educatia obligatorie in Statele Unite este de 8 clase, in timp ce in Mexic, de pilda, sunt obligatorii doar clasele primare. Diferente exista si intre tari industrializate cu nivel de instructie ridicat. In Europa de Vest, educatia universitara continua sa fie accesibila elitei sociale si unor indivizi extrem de inzestrati, in timp ce in Statele Unite, 40% dintre adulti au studii superioare. In unele tari, scolile tin de biserica si de aceea pun mai mare accent pe transmiterea valorilor sociale, decat pe instruirea individului in anumite domenii. In tarile comuniste, scoala era primul mijloc de indoctrinare cu ideologia socialista. Un alt fenomen care se observa in societatile moderne este preluarea in masura tot mai mare de catre scoli a functiei de transmitere a valorilor culturale, in timp ce biserica si familia scad ca importanta.

Astfel ca este important ca in elaborarea mesajului publicitar sa se tina seama de natura sistemului educational, de cei carora le este accesibil si la ce niveluri, importanta sa relativa in transmiterea valorilor culturale, comparabil cu alte institutii, si scopul sau filosofic.

Clasele sociale si mobilitatea in cadrul lor au, de asemenea, o mare influenta asupra consumului. Exista in orice societate o astfel de sructura, chiar si in societatile comuniste, asa-zis 'egalitariste'( cu membrii importanti ai partidului in varf,artistii, specialistii, pe nivelul urmator, si proletariatul, la baza) .Diferentele intre clasele sociale se observa, de exemplu, in locuinte, in privinta mobilierului, a obiectelor de uz casnic folosite. Membrii diferitelor clase sociale traiesc, in general, in tipuri de locuinte, de asemenea, diferite si cumpara tipuri diferite de mobilier. Si aceste diferente nu sunt explicabile neaparat prin diferente de venituri intre clase. Familiile din clasele de jos( 'gulerele albastre') au, in Statele Unite, de exemplu, un venit de multe ori mai ridicat decat cele din clasele de mijloc('gulerele albe'), dar cheltuiesc mai putin pentru locuinta. Diferentele intre clase se aplica in multe categorii de consum:mancaruri, bauturi alcoolice consumate, imbracaminte, petrecere a timpului liber.

Un alt aspect important este mobilitatea sociala, posibilitatea persoanelor nascute si educate in clasele de jos de a accede, prin instructiesi realizari profesionale, la clase superioare. In India exista, de exemplu, un grad redus de mobilitate sociala:indivizii isi mostenesc pozitia sociala si aceasta le determina oportunitatile educationale si ocupationale. Diferentele de consum intre clasele sociale sunt, probabil, mai mari decat in democratiile vestice, unde evolutia individului ca pozitie sociala prin educatie, realizari personale este foarte apreciata. Gradul de mobilitate sociala este important in cazul celor care promoveaza produse al caror consum este vizibil in public.In societatile cu grad ridicat de mobilitate, statutul social al individului este adesea apreciat, pana la un anumit punct, in functie de locuinta, vestimentatie, automobil personal, cluburi frecventate.

Un alt aspect este acela ca clasele superioare, in cele mai multe tari par sa fie mult mai asemanatoare cu clasele superioare din alte tari, decat cu clasele inferioare din propria societate. Clasele de jos sunt mult mai afectate de specificul cultural si mai putin preocupate de solutiile altor culturi la diferite probleme, in timp ce clasele mijlocii sunt mult mai deschise imprumuturilor culturale. Astfel, cu cat sunt mai largi clasele de mijloc si cele superioare, cu atat creste probabilitatea ca o piata sa cumpere produse si serviciicare nu sunt legate de specificul locului-haine, alimente, obiecte de uz casnic, produse cosmetice.

Cultura materiala

Cultura materiala este un alt element cultural care influenteaza consumul si se refera la dezvoltarea economica si tehnologica a unei culturi. In tari cu o inalta dezvoltare tehnologica (Statele Unite, Japonia, Germania), populatia are un nivel mai ridicat de intelegere a problemelor tehnice din mesajele promotionale. Cand Coca Cola si-a construit uzinele de imbuteliere in India prin anii '40-'50, n-a trebuit numai sa prezinte bautura. In acea perioada putini oameni stiau sa bea din sticla in India. Campania de promovare a Coca Cola a avut o dubla functie: de educatie si de formare a preferintelor. In fostele tari comuniste exista si mai exista inca o foarte mare lipsa de informatii despre produse si folosirea lor, de aceea sunt foarte apreciate acele 'infomercials' , in care sunt prezentate in detaliu in cateva minute produsul si modul lui de folosire.Un exemplu de reclama de succes din punct de vedere al adaptarii la cultura materiala a unei tari a fost aceea pentru Ariel, cel mai vandut detergent in Mexic, reclama in care produsul era turnat intr-o cada, in care apoi spuma se rotea si cada se transforma intr-o masina de spalat, dupa care, desigur rufele ieseau impecabil de curate. Creatorii mesajului au pornit de la ideea ca se adreseaza unor oameni care inca nu isi pot permite luxul unei masini de spalat. Reclama spunea ca, indiferent in ce mod iti speli rufele Ariel le curata perfect. Dispozitivele electrice, de exemplu, se vor vinde in Anglia si Franta, dar vor avea putini cumparatori in tarile in care electrificarea este redusa.

Nivelul veniturilor este un alt element care influenteaza prioritatile consumatorului. Periutele de dinti electrice si cutitele electrice sunt folosite pe scara larga in SUA, dar in alte tari pot fi considerate o risipa, intrucat venitul disponibil poate fi mult mai rational folosit pentru locuinte, hrana mai buna. La fel de putin succes pot avea in acest caz reclamele care promoveaza un anumit stil de viata, o anumita imagine personala, asociata cu o anumita pozitie in societate.

In ce priveste asa numita cunoastere culturala factuala( a diferentelor evidente) exista si erori datorate unor aspecte si mai superficiale, ca de pilda folosirea unor reclame pentru bauturi racoritoare bazate pe concepte ca"prospetime de ghetar'('glacier fresh') sau 'avalansa a gustului' (' avalanche of taste') in zone ale lumii unde nu sunt cunoscute temperaturile scazute montane sau zapada.

Cunoasterea culturala interpretativa

In privinta cunoasterii culturale interpretative, aceasta necesita o familiarizare de natura mai profunda cu societatea respectiva. Sunt sugestive in acest sens clasificarile diferitelor culturi realizate de specialistii in antropologie precum Fons si Trompenaars, din punct de vedere al complexitatii culturale, sau Geert Hofstede, dupa criterii precum raportul individ- grup ori modul de a percepe necunoscutul, situatiile nesigure, noul,( cu sau fara susceptibilitate).

Din primul punct de vedere, al complexitatii unei culturi, adica al cantitatii de informatii aferente unei comunicari, exista culturi complexe si altele mai putin complexe. In cadrul primelor( Japonia, tarile Americii Latine), indivizii transmit si recepteaza o cantitate mult mai mare de informatii decat cea propriu-zisa, pentru ca detin un set comun de experiente si informatii, relatiile interpersonale fiind foarte importante- comunicarea este implicita. In cadrul culturilor mai putin complexe (SUA), indivizii sunt mult mai diferiti ca experienta personala, astfel ca atunci cand comunica este normal sa aiba nevoie de mai multe informatii; mesajul verbal contine astfel cea mai mare parte a informatiei si foarte putina este furnizata de conjunctura sau de persoana participantilor- comunicarea este explicita. Studii asupra publicitatii SUA si Japoniei arata ca, intr-adevar, continutul mesajelor publicitare reflecta gradul de complexitate al culturii respective: reclamele japoneze tind, in general, sa contina mai putine informatii referitoare exact la produs, fata de reclamele americane.

Din punct de vedere al relatiilor individ- grup exista culturi individualiste(SUA, Germania, Franta), in care accentul cade pe individ- cea mai importanta unitate in cadrul oricarei structuri sociale- , ceea ce inseamna ca nevoia de realizare personala primeaza asupra intereselor diferitelor grupuri. In elaborarea de mesaje publicitare catre astfel de societati este bine sa se tina seama de specificul lor. Marlboro, de pilda, recunoaste natura individualista a societatii americane. Barbatul Marlboro este simbolul cowboy-ului american solitar. Reclamele Nike bat de asemenea moneda pe intaietatea individului in raport cu grupul si normele lui; textul ei spune 'Cand incepem sa dorim cu disperare sa fim altcineva? Cand apar primele indoieli despre noi insine? De cele lasam sa apara? Din copilarie vedem imagini de femei perfecte. Ne autoconvingem ca arata mai bine, ca sunt intr-un fel mai feminine decat noi. De ce ne fac sa vrem sa ne schimbam? Gandeste-te ce bine te poti simti, ce minunat de obosit poti fi dupa un antrenament. Nu este vorba doar de rezultatele fizice, ci de energia pe care o eliberezi si care te face sa te simti sigura pe tine, mandra de tine, mai frumoasa. Iar aceasta ne poate face fericiti. Sa fim EXACT CINE SUNTEM'.

Societatile colectiviste (precum Japonia, Pakistan, Columbia, Taiwan) sunt caracterizate printr-un cadru social rigid care face distinctia intre un grup si cele din afara lui. Oamenii se bazeaza pe faptul ca grupul lor (rude, organizatie ) ii va sprijini si in schimb vor considera ca datoreaza acestuia loialitate absoluta. Individii din cadrul acestor societati vor acorda mai multa importanta nevoilor, scopurilor grupului decat celui individual.

Din punct de vedere al masurii in care indivizii se simt amenintati de necunoscut, de situatiile nesigure, exista culturi cu un grad ridicat sau cu un grad scazut de evitare a incertitudinii. In cadrul primelor ( Portugalia, Belgia, Japonia, Germania), indivizii incearca sa-si structureze vietile cat mai clar posibil, sa inlature orice nesiguranta, de aici preferinta pentru reguli scrisa, planuri, reglementari, ritualuri si ceremonii, accepta riscul si se tem de ce le rezerva viitorul. Astfel ca promisiunile mesajelor publicitare care ar putea sa fie atractive intr-o astfel de societate ar putea pune accent pe longevitate('Poti fi sigur ca vom fi la dispozitia ta oricand vei avea nevoie de noi!'), siguranta oferita de o pozitie consacrata ('De ce sa risti cumparand de la altcineva si nu de la cel mai bun?') , ajutor la nevoie(' Nimic n-ar trebui sa mearga rau, dar daca se va intampla ceva, personalul nostru se afla zi si noapte la dispozitia dvs.').

In culturile cu grad scazut de evitare a incertitudinii(Suedia, Irlanda, SUA), individul considera ca necunoscutul este inerent existentei umane si pretuieste mult spiritul de initiativa, nu agreeaza structurile ierarhice, este mult mai dispus sa-si asume riscuri, este mai flexibil si considera ca ar trebui sa existe cat mai putine reguli posibil. Mesajele publicitare care ar putea avea un impact semnificativ asupra indivizilor din aceste culturi s-ar putea axa pe elemente precum spirit de initiativa si economie de timp('De ce sa astepti - fii cel dintai!') si recompensa( 'Nu exista recompensa fara risc!').

Legate de gradul de evitare a incertitudinii sunt si rezistenta la nou si, oarecum, atitudinea fata de straini( aceasta din urma influentat si de natura sentimentului national). De multe ori introducerea de noi idei, produse, tehnici poate intampina rezistenta mai mare, de pilda in tari cu grad ridicat de evtare a incertitudinii, ca si introducerea de produse straine. Oamenii considera de multe ori ca ceea ce este strain este diferit si eventual ameninta tiparele existente de actiune si comportament, ori este , pur si simplu vorba de o calitate inferioara. De aceea , adesea, companiile internationale incearca sa se adapteze scenei locale. Dar pot exista si atitudini pozitive fata de produsele straine, mai ales fata de cele de inalta tehnicitate:vinul frantuzesc, aparatele de fotografiat japoneze, microscoapele germane.

Rezistenta fata de straini este si mai mare in cazul natiunilor devenite independente in secolul xx (statele din America Latina, Mexic), fostele colonii, natiuni bantuite de temeri privind dominatia straina. Dar exista si state nationale cu traditie cu un sentiment al mandriei nationale foarte dezvoltat, fenomen interesant reprezentat in cazul Frantei, prin contradictia intre dorinta de a imprumuta elemente straine si inclinatia de a-si proteja cultura de astfel de influente. Pe de o parte, serialele americane Dallas sau Dinastia au fost, la vremea lor, cele mai vizionate programe in Franta si hamburgerul american a fost de asemenea acceptat cu placere, pe de alta parte, exista un sentiment incofortabil ca acceptarea multor elemente americane ar putea sa dilueze cultura franceza. Pentru a contracara oarecum aceasta poluare culturala, francezii au creat legi prin care interzic frazele straine in publicitate. Francezii numesc computer-ul ordinateur, folosirea cuvantului 'hamburger' este interzisa, spunandu-se, in loc, 'bifteck hache', si pentru 'show-biz', 'industrie du spectacle' este termenul preferat.

Toate aceste aspecte culturale, factuale sau interpretative, influenteaza considerabil motivele pentru care individul cumpara sau nu un anumit produs pe diferite piete, elementele dintr-un mesaj publicitar la care acesta raspunde .

Abordari diferite

Firmele abordeaza aceasta problema in mod diferit:fie se adreseaza unor motive similare, standardizand mesajul, fie utilizeaza mesaje care vizeaza motive diferite, fie, si asa fac cele mai multe, au acelasi mesaj de baza, cu anumite grade de modificare pe plan local. Deexemplu, in timp ce reclamele McDonald's, chiar daca sunt in SUA sau Germania sau Brazilia, vor miza pe valorile specifice firmei (intelegerea vietii de familie, prieteni), Procter&Gamble a descoperit - si a actionat in consecinta-ca pasta de dinti cu fluor este cumparata in Germania, Danemarca, Olanda, in primul rand pentru prevenirea cariilor si in Anglia, Franta, Italia, cel mai important este aspectul cosmetic.Volvo, in campaniile sale din SUA si din Suedia, a pus accentul pe aspecte privind economia, siguranta, durabilitatea, in Franta, pe 'loisir'( petrecerea timpului liber), in Germania pe performanta, in Elvetia pe siguranta (scena unor accidente fatale), in vreme ce BMW, in peste 30 de tari, a incercat sa-si mentina o imagine uniforma.

Firma Parker vinde acelasi stilou pe toate pietele, dar reclamele difera mult de la o tara la alta. Afisele din Germania arata un stilou Parker tinut de o mana care scrie un titlu"Asa se scrie cu precizie"( 'This is how you write with precision'). In UK, unde este liderul in domeniu, pune accent pe procesul exotic de fabricare a stiloului-  lustruirea penitelor de aur cu lemn de nuc. I SUA tema campaniei publicitare este statutul si imaginea personala. Sloganurile sunt: 'Intri intr-o camera de sedinte, in care toata lumea este dezbracata. Iata cum poti sa spui cine este seful.' si 'Sunt momente cand trebuie sa fie un Parker'('There are times when it as to be a parker.').

Un director austriac al unei firme americane de traduceri isi aduce aminte de transpunerea unui slogan al unei companii americane de incaltaminte in germana:'Evident, departamentul de marketing al companiei a omis sa tina seama de modul specific de gandire si de consum dintr0o anumita tara.Este in regula sa -ti promovezi produsul in SUA ca "Pantoful la moda". Dar pentru un german cuvantul 'moda' implica superficialitate si calitate slaba. Germanii urasc tot ce suna a inselatorie, prost-gust. Nu vreau sa sugerez ca germanii nu sunt preocupati sa fie la moda, dar pentru un german, cel mai important lucru este calitatea. Astfel ca, a trebuit sa-l conving pe directorul de marketing al companiei de incaltaminte ca avea nevoie nu de o traducere , ci de o noua relama, adecvata pietei germane.

Levi Strauss&Co., in reclamele sale, pune accent pe doua idei: calitatea si originea americana a blugilor, dar reclamele difera de la o tara la alta. In Indonezia, reclama arata tineri in pantaloni Levi's , calatorind prin Dubuque Iowa, in automobile decapotabile din anii '60. In UK, reclamele accentueaza ideea ca blugii sunt americani si pe imaginea eroului american , cowboy-ul cuceritor al Vestului salbatic. In Japonia, companiile locale de blue jeans deja se stabilisera ca americane. Pentru a diferentia pantalonii Levi's, compania i-a promovat ca legendarii blugi americani prin reclame pe tema' Eroii poarta Levi's?' si clipuri asociate cu figuri de idoli ai tinerilor, ca de pilda James Dean. Aceasta strategie a prins- vanzarile au crescut de la 35% la 95%. In Brazilia, piata este puternic influentata de moda venita de pe continent, mai curand decat din America. Astfel, reclamele pentru Brazilia au fost filmate in Paris, aratand tineri in blue jeans Levi's, calmi in mijlocul unui trafic parizian salbatic. In Australia, reclamele atrageau atentia asupra beneficiilor produsului:calitatea-modelele' arata stramt, nu sunt stramte, te poti simti comfortabil toata ziua'( ' Looks tight, doesn't feel tight, can feel comfortable all night')- si accentueaza unicitatea blugilor Levi's- ' Since 1850, Levi Jeans have handled everything from bucking broncos'(' Din 1850, blugii Levi's au rezistat oricarei situatii, chiar si bivolilor').

Diferente semnificative exista nu numai in cazul culturilor nationale. O granita unica nu inseamna neaparat o cultura unica. Canada este divizata cultural intre mostenirile franceza si engleza, chiar daca-i un stat unic din punct de vedere politic. In interiorul unei culturi exista multe subculturi care pot avea insemnatate pentru marketing. O campanie de succes pentru canadienii francezi poate esua cand se adreseaza celorlalti canadieni. Asiaticii sunt de multe ori considerati laolalta, ca si cum n-ar exista diferente culturale intre Japonia, coreea si china, de pilda.

Exista si alte genuri de subculturi, fiecare cu propriul specific.De exemplu, Tineretul este o categorie aparte in consumul unei tari, populatia urbana difera de cea rurala, din punct de vedere al consumului.Totusi exista anumite grupuri care transced aceste diferente, de pilda, cultura tinerilor, care se exprima prin preferinte comune in materie de haine, muzica si recreere, sau cultura oamenilor de afaceri(in cazul afacerilor internationale), culturi de care este bine sa se tina seama in campaniile publicitare internationale.

Concluzii

Complexitatea mediului global face dificila crearea de mesaje publicitare- o firma care doreste sa patrunda pe o piata strauina are trei posibilitati: fie sa apeleze la o agentie publicitara din propria tara- careia ii poate lipsi sensibilitatea la specificul cultural al altor tari)- , fie la una din tara careia se adreseaza- dar aceasta este posibil sa nu recepteze complexitatea mesajului pe care firma straina ar dori sa-l transmita noii piete, nici nu oate coordona o campanie internationala-, fie la o agentie multinationala cu filiale locale si la acestea se apeleaza cel mai des, pentru ca pot in acelasi timp sa coordoneze o campanie internationala si sa tina seama de specificul cultural al diferitelor spatii sau grupuri.

Bibliografie:

1.      Cateora, Philip R.-"International Marketing ", Richard D. Irvin Ink,   USA,1993,eigth edition;

2.      Hall, Edward T.-"The Silent Language in Overseas Business ", Harvard Business Review , May-June, 1960;

3.      Cundiff, Edward W.; Hilger, Marye Tharp-"Marketing in International Environment", Prentice-Hall Inc., Englewood Cliffs, New York, 1994;

4.      Hoecklin, Lisa-"Managing Cultural Diffrences:Strategies for Competitive Advantage", 1994

5.      Ricks, David A.-"Blunders in International Business", Cambridge, M.A. Blockwell, 1993;

6.      Danciu, Victor-"Marketing International", Editura Economica, Bucuresti, 1998;

7.      Fons, Trompenaars-"Riding the Waves of Culture", Nicholas Brealey Publishing, London, 1993;

8.      Geert, Hofstede- "Managementul structurilor multiculturale", Editura Economica, Bucuresti, 1993;

9.      Palwode, Stanley J.& Ryans, John K.Jr.-"International Marketing Reader", Routhlidge, London & New York, 1995;

10.    "Marketing",ghid propus de "The Economist", Nemira, Bucuresti, 1998, treaducere de Adriana Badescu;

11.    Cotton, David&Robbins,Sue-"Business Class", Addison Wesley Longman, 1997, third edition;