	Afaceri	Agricultura	Economie	Management	Marketing	Protectia muncii
	Transporturi

Marketing

Index » business » Marketing
» Scale utilizate in cercetarile de marketing

Scale utilizate in cercetarile de marketing

SCALE UTILIZATE IN CERCETARILE DE MARKETING

Una dintre problemele esentiale in cercetarile de marketing este cea a masurarii caracteristicilor obiectivelor, fenomeneleor si proceselor studiate.

Procesul de masurare presupune:

identificarea dimensiunilor ce caracterizeaza fenomenul desfasurat in cadrul pietei;

realizarea unei corespondente intre simboluri cifrice si caracteristicile obiectelor,fenomenelor sau proceselor studiate;

stabilirea unor regulo prin care se atribuie numere in raport cu marimea dimensiunii cercetate.

Pentru realizarea procesului de masurare se cere raspuns la intrebarea “ce

masuram?”. Ea solicita definirea conceptuala si operationala a obiectului cercetat.

Definirea conceptuala reprezinta descrierea clara, in cuvinte, a unui concept (a unei constructii) cu ajutorul careia opereaza specialistul in marketing;

Definirea operationala reprezinta transformarea conceptelor in indicatori masurabili intr-un anumit system de masura.

Masurarea in cercetarile de marketing se realizeaza prin intermediul unor

scale, iar activitatea de construire a acestora poarta denumirea de scalare.

EXEMPLU

Comportamentul de cumparare al consumatorului de ziare este rezultatul unui process complex de decizie. Principalele dimensiuni ce caracterizeza acest concept sunt: atitudinea fata de presa, motivele de cumparare sau necumparare, preferintele pentru un anumit ziar, intentiile de cumparare, deprinderile de cumparare etc.

Conceptual, deprinderile de cumparare se definesc a fi forme de manifestare ale cererii pentru un anumit bun, ce au dobandit caracter de repetabilitate in timp.

Operational, deprinderile de cumparare se pot defini prin indicatori precum: frecventa de cumparare, locul cumpararii (tipul de unitate comerciala de la care se cumpara), momentul temporal cand se cumpara etc.

Frecventa de cumparare a unui ziar se masoara prin intervalul mediu de timp dintre doua achizitionari successive. Ea poate fi inregistrata pe o scala cu trei trepte: cumparare zilnica, cumparare periodica (in anumite zile ale saptamanii sau lunii), cumparare ocazionala (intamplatoare). Fiecarei trepte a scalei I se poate atribui un correspondent numeric: 1-intamplator; 2-periodic; 3-zilnic. In mod corespunzator cumparatorii unui ziar cercetat se vor imparti in trei grupe, a caror marime poate fi determinate cantitativ.

SCALA reprezinta o modalitate de ordonare intr-un spatiu linear unidimensional (continuu) sau intr-un spatiu multidimensional a intensitatilor pe care le cunoaste (cunosc) una sau mai multe caracteristici ale unui obiect, fenomen sau process din sfera pietei, de la o extrema (minim) la cealalta extrema (maxim).

Dupa numarul caracteristicilor ce fac obiectul masuratorii, se folosesc:

scale unidimensionale – ce masoara o singura caracteristica ( de exemplu, cantitatea medie de paine achizitionata la o cumparare de o categorie de cumparatori – navetistii);

scale multidimensionale – ce masoara mai multe caracteristici ( de exemplu, preferinta pentru un produs din ciocolata sub raportul greutatii, formatului, gustului, marcii etc).

O serie de caracteristici ale produselor ce fac obiectul schimbului de marfuri pe

piata sau ale purtatorilor cererii ce se manifesta in acest cadru, pot fi masurate (de exemplu: greutatea, volumul, pretul etc unei marfi sau varsta, marimea veniturilor, numarul de persoane din familie etc). Alte caracteristici ale acelorasi obiecte sau subiecti nu pot fi decat evaluate (culoarea, parfumul, gustul etc unui produs sau sexul, temperamental, starea de spirit sau imaginea despre sine sau despre o firma , marfa etc a unui cumparator). Aceste particularitati solicita cercetatorului de marketing folosirea unei largi varietati de scale pentru a nuanta cat mai bine intensitatea fenomenului sau procesului cercetat ( motivarea cererii, caracteristicile cumpararii, evaluarea ofertei etc).

Dupa proprietatile pe care le au, de natura sa determine un anumit nivel de masurare, scalele se impart in patru tipuri:

scale nominale;

scale ordinale;

scale interval;

scale proportionale.

Datorita proprietatilor ce permit niveluri inferioare de masurare, scalele

nominale si cele ordinale alcatuiesc grupul scalelor nemetrice, in timp ce scalele interval si scalele proportionale cu niveluri superioare de masurare sunt componente ale grupului scalelor metrice.

Indiferent de complexitatea lor in construirea unei scale, specialistul trebuie sa respecte doua conditii:

scala sa fie inteleasa de catre persoanele de la care se culeg informatiile;

scala s apoata diferentia nivelurile de intensitate ale proprietatilor obiectelor, fenomenelor sau proceselor din sfera pietei ce sunt supuse masurarii.

1. Scala nominala este cel mai simplu tip de scala,ea presupunand gruparea

arbitrara a unui numar de obiecte, evenimente, persoane, firme etc dupa o trasatura caracteristica a acestora, astfel incat sa se poata realize o clasificare. Acest tip de scala poate imbraca forma binara (subiectii cercetati raspund cu “da” sau “nu”) sau permite un clasament multiplu.

Exemplu. Subiectii cercetati pot fi grupati cu ajutorul unei scale nominale dup ace au raspuns la o intrebare de tipul: “Aveti calculator la domiciliu?”

Raspuns: da (1); nu (2).

Frecvent se folosesc scale nominale pentru gruparea persoanelor antrenate intr-o cercetare de marketing dupa ocupatie. Subiectii sunt solicitati sa raspunda la intrebarea:”In care din urmatoarele categorii ocupationale va incadrati?”

Raspuns: (1)salariat; (2)taran; (3)patron; (4)elev; (5)cadru military; (6)casnica; (7)somer; (8)pensionar.

2. Scala ordinala permite ordonarea obiectivelor persoanelor, situatiilor cercetate, in raport cu un anumit criteriu, realizandu-se un clasament:primul, al doilea,al treilea, etc. Acest tip de scala nu asigura masurarea distantei dintre pozitiile diferitelor obiecte, persoane etc ordonate dupa caracteristica cercetata. Ea permite insa stabilirea unei ierarhii.

Exemplu: Cu ajutorul unei scale ordinale pot fi ordonati cumparatorii potentiali ai unei categorii de produse dupa preferinta lor pentru o anumita marca. Marc ace intruneste cele mai multe prefrinte va detine pozitia prima, iar cea cu cele mai putine preferinte pozitia ultima. Subiectii sunt invitati sa-si manifeste preferinta pentru automobile din clasa A,indivand marca preferata dintre:

Mercedes A Klasse(1), Fiat Punto(2), Peugeot 206(3), Renault Clio(4), Opel Corsa(5), Toyota Yaris(6), Seat Ibiza(7).

3. Scala interval prezinta proprietati superioare primelor doua si permite atat ordonarea obiectelor sau persoanelor dupa o anumita caracteristica, cat si masurarea distantei intre acestea. Clasicele exemple de scale interval le intalnim in masurarea temperaturii folosind scalele Celsius, Fahrenheit sau Kelvin. Distantele dintre treptele unei scale de tip interval se cer a fie gale. O scala de tip ordinal,folosita pentru masurarea preferintei fata de anumite caracteristici ale unei marfi se poate transforma intr-o scala de tip interval,daca interlocutorului I se cere sa acorde note pentru fiecare trasatura caracteritica cercetata. La o degustare de vin se pot acorda note,pe o scala de tip interval, pentru gustul,aroma,buchetul,culoarea,taria alcoolica a fiecarui soi de vin supus evaluarii.

4. Scala proportionala este cea mai complexa dintre instrumente de masura de acest fel. Ea are intervale egale intre treptele sale si dispune de un punct de origine care corespunde valorii zero. Acest tip de scala permite efectuarea tuturor operatiunilor admise de celellalte scale,inclusive inmultirea sau impartirea unui numar de pe scala cu altul. Clasicele exemple de scale proportionale sunt cele folosite in masurarea lungimilor,greutatilor, volumelor. Banii reprezinta o expresie a unei scale proportionale.

SITUATIA COMPARATIVA A PROPRIETATILOR CELOR PATRU TIPURI DE SCALE

Tipul de scala

Caracteristici in raport cu sistemul numeric

Permite clasificari

Permite ordonari

Are intervale egale

Are origine unica

Fenomene si procese de marketing pe care le masoara

NOMINALA

Definitie unica a numerelor

Clasificari:

-tipuri de consumatori;

-marci de produse

ORDINALA

Ordonarea numerelor

Ierarhizari:

-preferinte;

-atitudini;

-intentii

INTERVAL

Egalitatea distantelor pe scala (9-6=4-1)

Masurari:

-preferinte;

-Atitudini;

-Opinii

PROPORTIONALA

Egalitatea raporturilor

(20:4=30:6)

Masurari:

-desfaceri;

-venituri;

-consum.

Particularizari ale acestor scale se regasesc in urmatoarele constructii, denumite metode de scalare a variabilelor. Acestea se impart in doua categorii:

metode comparative de scalare - presupun comparatia directa a stimulilor (produse, servicii, marci etc.) in procesul evaluarii. Principalele metode comparative de scalare sunt:

o metoda comparatiilor perechi,

o metoda ordonarii rangurilor,

o scala cu suma constanta,

o modelul Fishbein-Rosenberg.

metode necomparative de scalare – stimulii sunt evaluati individual. Principalele metode comparative de scalare sunt:

o diferentiala semantica,

o scala lui Stapel,

o scala lui Likert.

Metode speciale de obtinere a informatiilor de marketing

In randul metodelor de cercetare mai putin utilizate pentru obtinerea informatiilor de marketing se numara:

Observarea Este o metoda de cercetare directa, care presupune ca informatia sa fie culeasa fara antrenarea purtatorului ei. Observarea poate fi:

Observare mecanica - presupune utilizarea unor aparate de inregistrare a diferitelor dimensiuni ale comportamentului de cumparare sau de consum al subiectilor investigati. Exemple de astfel de aparate sunt audimetrul (sau peoplemetrul), care masoara audienta diferitelor canale de televiziune, sau aparatele care permit accesul in statiile de metrou, care contorizeaza fluxul de calatori.

Observare personala - cand este realizata direct de catre cercetator. De exemplu, observarea comportamentului cumparatorilor intr-un raion cu autoservire poate furniza informatii interesante privind modul de asezare a marfurilor in raft, imbunatatirea modului de ambalare si etichetare a produselor etc.

Experimentul de marketing Consta in controlarea sau manipularea de catre cercetator a uneia sau mai multor variabile explicative (independente), in vederea masurarii efectului acestora asupra unei (unor) variabile dependente. Principalele metode de proiectare a experimentelor de marketing sunt: testul lui Solomon, proiectarea complet aleatoare, patratele latine, patratele greco-latine.

Simularea fenomenelor de marketing Reprezinta un ansamblu de metode si tehnici de studiu al unui sistem real S, cu ajutorul unui sistem inlocuitor S' (construit in mod special in acest scop), cu care sistemul real S se gaseste intr-o relatie de analogie.

Elaborarea chestionarului: formularea intrebarilor

Chestionarul ipotetic de mai jos, vizand o ancheta cu tema “Studiul intentiilor de vot la alegerile legislative”, a fost, in mod deliberat, “incarcat” cu erori, cu formulari inadecvate. Se cere:

sa se depisteze greselile in formularea si ordonarea intrebarilor si a variantelor de raspuns;

sa se reformuleze intrebarile si raspunsurile incorecte.

1. Numele si prenumele Dvs. ..

2. Ce varsta aveti ? 1) 0 - 20 ani

2) 20 - 40 ani

3) 40 - 60 ani

4) peste 60 ani

3. Ce salariu lunar net ati avut, in medie, anul trecut ?

1) 100.000 – 500.000 lei

2) 500.000 – 1.000.000 lei

3) 1.000.000 – 2.000.000 lei

4) 2.000.000 – 4.000.000 lei