Utilizarea functiilor limbajului

Utilizarea functiilor limbajului

Analistii comunicarii publicitare, mai ales filosofii si lingvistii, isi incep discursurile de obicei cu scuze legate de complexitatea acestui tip de discurs. Se afirma mai ales faptul ca in creatia publicitara se folosesc tehnici de amalgamare a unor imagini, simboluri, idei sau fragmente ideologice. Impresia de amalgam nestructurat este data si de modul in care pune in lucru anumite functii ale limbajului. Daca ne referim la cunoscuta tipologie a lui R. Jakobson, putem observa ca demersul publicitar face apel la toate functiile limbajului, doar ca le ierarhizeaza in mod diferit fata de majoritatea constructiilor discursive, stabilind intre ele o tensiune conflictuala.[1]

Functia referentiala este cea care centreaza mesajul pe context, pe referent si in publicitate ea se confunda in mare masura cu informarea de natura economica, tehnica sau utilitara in legatura cu obiectele. Se poate vedea mai ales in ultimele decenii, ca publicitatea a cam inceput sa renunte la a informa sau informeaza lacunar.

Functia emotiva vizeaza, cum scrie Jakobson, "expresia directa a atitudinii subiectului fata de obiectul despre care vorbeste". Aceasta functie este destul de prezenta in discursul asupra obiectelor, el exprimand afectivitatea unui "eu" sau a unui "noi", afectivitate revarsata asupra obiectului discursului.

Insa aceste ipostaze ale subiectivitatii sunt construite spre identificare, presupun o relatie de identificare din partea receptorului, astfel ca eu devine tu, iar noi devine voi. Acest fapt face ca functia emotiva sa fie una simulata, pentru ca ea trimite mai degraba spre conativ. Cand spun "imi place aceasta ciocolata", de fapt exprim conativ: "trebuie sa-ti placa si tie aceasta ciocolata".

Functia conativa, ce orienteaza mesajul spre destinatar, apare atat in formularea implicativa si imperativa("Beti COCA-COLA"), cat si in forme ascunse, pe care o analiza pur formala nu le-ar putea detecta. Exista multe alte procedee de exprimare ascunsa a formei conative, caci aceasta functie este cea mai importanta a comunicarii publicitare.

Functia fatica este o functie de stabilire sau mentinere a contactului comunicational, este deosebit de prezenta prin folosirea caracterelor de dimensiuni mari, a culorilor contrastante sau a figurilor cu o mare incarcatura simbolica. Functia fatica este prezenta si datorita redundantei pe care repetarile frecvente o induc in cazul textului publicitar.

Functia metalingvistica apare atunci cand limbajul vorbeste despre el insusi. Acest lucru se intampla destul de des din ratiuni retorice, atunci cand avem o fotografie a unei strazi cu reclamele aceluiasi produs pe autobuze si tramvaie(cum este cazul unei reclame la FANTA-Germania)

Functia poetica este prezenta , de asemenea, in multe ipostaze, mai ales prin efectele de limbaj: "Paine, vin si Bursin". Trebuie mentionat ca si alte functii sunt tributare acestei functii.

Desi spuneam ceva mai devreme ca functia conativa este cea prevalenta in publicitate, se poate observa in ultimii ani, datorita bombardamentului publicitar la care suntem supusi zilnic, ca functia fatica devine tot mai importanta. Impotrivindu-se zgomotelor si bruiajului, comunicarea publicitara este tot mai mult orientata doar inspre a-si afirma prezenta si a mentine contactul. Disimulata sau nu, persuasiunea publicitara isi face simtita prezenta prin tot felul de mesaje ce imita povestirea, jurnalul, stirea;sunt adaptate proverbe, sunt reconstituite vorbe de duh, glume si alte formule care depoziteaza forme si simboluri culturale, comune membrilor unei comunitati culturale.