Etica in relatii publice

Etica in relatii publice

Etica este construita pe anumite principii morale care sunt fundamentate in efecte.

Este un adevar acceptat fie ca subscriem la idee ca judecata morala trebuie sa indeplineasca numai conditiile formale(universale si obligatorii), fie ca admitem ca trebuie indeplinita si o anumita conditie materiala pentru bunastarea societatii.Judecatile despre standardele unei organizatii se fac in trei directii: etica, responsabilitate sociala si responsabilitate financiara. Etica si responsabilitatile sunt probleme care intereseaza relatiile publice la doua niveluri. Trebuie luate in considerare comportamentul individual al specialistului si acela al institutiei pe care el o reprezinta. Relatiile publice sunt deseori considerate a reprezenta "constiinta" conducerii, dare le nu pot juca acest rol in cazul in care conducerea organizatiei nu are asa ceva.

Pionerii relatiilor publice Arthur W. Page si Edward Bernays au subliniat ca, in societatile democratice, organizatiile exista cu asentimentul publicului. Din aceasta perspectiva, este necesara abordarea problemei responsabilitatiiin detaliu.

Responsabilitatea sociala, un alt termen prin care denumim simtul civic, inseamna producerea unor produse solide sau unor servicii de incredere care nu sunt daunatoare mediului si contribuie pozitiv la sanatatea sociala, politica si economica a societatii. Inseamna de asemenea, compensarea echitabila a angajatiilor si tratarea corecta a acestora, indiferent de climatul cultural in care opereaza compania.

Responsabilitatea financiara se refera in general la soliditatea fiscala a organizatiei, asa cum este ea indicata de cota de piata sau de audienta. Dar include, de asemenea, felul in care organizatia interactioneaza cu investitorii si cu consilierii de investitii. Relatiile publice au propria lor responsabilitate financiara: de a detalia propria lor contributie pana la capat (rata de profit a organizatiei)

Cercetarile actuale arata ca, in mod curent, relatiile publice sunt asociate cu un comportament lipsit de etica: minciuna, manipularea sau chiar spionajul. Multi critici sustin ca nu se poate vorbi de etica in relatii publice, deoarece profesia in sine presupune manipulare si propaganda. Numerosi jurnalisti, politicieni sau oameni de rand considera ca termenul de etica in PR este un oximoron, si anume, fie exprima ceva imposibil, fie o minciuna.

1. Aspecte ale luarii decizii etice

O parte a problemelor cu care se confrunta specialistii in relatii publice care incearca sa se comporte etic constau in faptul ca ei sunt angajati sa fie avocatii unei cauze. Pe de o parte acestia joaca rolul de educatori, avand datoria de a spune ce este sau ce face o organizatie, iar pe de cealalta parte joaca rolul de persuadori, cu sarcina de a convinge publicul sa sprijine acea organizatie. Doua paradigme teoretice ne pot ajuta in intelegerea dilemelor cu care se confrunta cei ce practica relatiile publice, cea a lui Jürgen Habermas si cea a lui Niklas Luhmann. Ambele teorii trateaza relatiile dintre individ si structura sociala..

Pozitia lui Habermas sustine ca este necesar un dialog care sa se desfasoare in permanenta in sfera publica, pentru a se atinge consensul, astfel incat actiunile unei organizatii sa isi castige legitimitatea. Potrivit lui Habermas, atributul consensual nu presupune un accord de tip opinie unica, ci implica un acord in diversitate, un consens al uni grup de emitenti particulari. Caracterul critic al relatiilor publice presupune o relatie de egalitate, de tip partenerial, inscrisa in sfera unor interese commune, asupra carora trebuie sa se obtina o pozitie de acceptare explicita.[1] El a imaginat doua sfere in societate: o lume vie, cu o baza sociala si culturala, si un sistem, cu o baza economica si administrativa. In lumea de azi, acestea doua au ajuns izolate una de cealalta, de unde si nevoia de a comunica pentru a castiga legitimitate pentru actiunile tale si politica organizatiilor.

In timp ce abordarea lui Habermas este critica, in incercarea de a stabili anumite teorii normative, abordarea sistematica a lui Luhmann nu implica nici o judecata despre ce este bun sau rau, ci priveste inspre modul in care functioneaza societatea.[2] Teoriile moderne despre sisteme neaga integrarea despre care vorbea Habermas.Pentru Luhmann, totul compune un sistem care are niste limite ce trebuie mentinute pentru ca societatea sa continue sa functioneze. Un sistem evalueaza lucrurile prin propria logica, iar aceasta duce la crearea unei viziuni asupra lumii. Sistemele interactioneaza si trebuie sa interactioneze, iar aceasta interactiune presupune negocierea. Dar, in teoria lui Luhmann, nu poate exista un concept colectiv despre ceea ce inseamna a fi responsabil social.

Paradigma din teoriile lui Habermas este una intersubiectiva. Cel care practica relatiile publice conform acestei paradigme actioneaza ca individ, pe cand teoria lui Luhmann pozitioneaza practica relatiilor publice in cadrul sistemului social care defineste actiunile practicianului. In paradigma lui Luhman, relatiile publice sunt legate de problemele functionale, vazute dintr-o perspectiva cognitiva. In teoria lui Habermas, practicianul de relatii publice actioneaza ca un individ pentru un interes comun. In paradigma lui Luhmann, el actioneaza ca un reprezentant al sistemului, pentru un interes special.

2. Etica unei organizatii

Etica este definita deseori ca " a face ceea ce este corect". Dar, in culturi diferite, corect poate sa insemne gresit! Faptul ca etica este dependenta de cultura, creeaza anumite dificultati in practica globala a relatiilor publice. Perceptia pe care o are o organizatie despre etica poate sa se bazeze nu atat pe o definitie a moralitatii, cat pe intelegerea consecintelor a ceea ce o organizatie spune sau face - actiuni vazute fie ca morale, fie ca imorale de catre publicurile sale. Pozitia unei organizatii depinde de actiunile ei, iar reputatia unei organizatii depinde de actiunile sale, mai mult sau mai putin etice. O organizatie este evaluata, de asemenea, dupa cat de etica este considerata ea de catre public.

Cand Arthur W. Page a fost angajat de AT&T in 1927 ca fiind primul vicepresedinte de companie cu atributii de relatii publice din Statele Unite, el si-a promovat filosofia: " Sa ne asiguram ca actiunile noastre se potrivesc cu cuvintele noastre si viceversa."

Relatiile publice au fost numite " constiinta" managementului - expresie care subliniaza rolul relatiilor publice de a-i aminti unei organizatii care sunt responsabilitatile fata de toate publicurile sale. De fapt, cele mai multe studii sustin ideea ca managementul superior stabileste tonul etic al unei organizatii. Managementul, inainte de toate, va alege atat departamentul de relatii publice intern, cat si compania straina care poate fi angajata sa completeze sau sa sustina munca departamentului de relatii publice. Daca acesti relationisti se percep pe ei insisi ca simpli functionari care executa niste ordine ale managementului si cred ca managementul nu este etic, atunci nu mai e nimic de sperat in ceea ce priveste responsabilitatiile sociale si financiare ale organizatiei. Erorile etice vizibile ale companiilor cu departament de relatii publice sau care au angajat o firma de relatii publice pentru astfel de servicii au avut parte de destula atentie in cartile de specialitate, in articole din reviste sau din ziare sau in emisiuni de televiziune. Aceasta atentie nu a contribuit la imbunatatirea reputatiei celor care lucreaza in relatiile publice, despre care se presupune ca ii sfatuiesc pe manageri in ceea ce priveste castigarea si mentinerea bunei reputatii.

Provocarea, pentru relationisti, indiferent ca lucreaza in interiorul companiei sau in afara ei, este sa ii indrume pe aceia care ii angajeaza inspre actiuni responsabile, bazate pe integritate. Sa mentii niste standarde ale practicilor de relatii publice care sa nu permita comportamente imorale inseamna sa ai curajul sa aperi regulile etice, dar si sa ai un puternic sistem personal de valori. Aceasta inseamna, de asemenea, sa ai curajul sa-ti aperi convingerile si sa refuzi sa faci ceea ce nu e etic.

Situatia actuala a practicii eticii in PR este strict legata de codurile etice elaborate de cele mai importante asociatii de profesionisti. Apartenenta la astfel de grupuri nu este obligatorie pentru practicienii de relatii publice. Membrii asociatiei consimt sa respecte un cod etic conceput pentru intregul grup. Unele coduri presupun interzicerea anumitor actiuni, altele prezinta o serie de principii etice care ar trebui respectate. Cele mai multe asociatii profesionale de PR au coduri etice, fie ca sunt concepute in termeni negativi (restrictivi), sau pozitivi.

Cateva exemple de coduri etice adoptate de diverse asociatii de relatii publice:

Anexa A: Codul etic al Comunicatorilor Profesionisti adoptat de Internaional Association of Business Communications (IABC)

Datorita faptului ca sutele de mii comunicatori din domeniul afacerilor din intreaga lume se angajeaza in activitati care afecteaza viata a milioane de oameni, si deopotriva aceasta putere aduce cu sine si importanta responsabilitatii sociale, Asociatia Internationala a Comunicatorilor din domeniul Afacerilor a dezvoltat acest Cod Etic al Comunicatorilor Profesionisti.

Codul se bazeazap pe trei principii diferite, dar totusi interdependente, ale comunicarii profesioniste, aplicabila oriunde in lume. Aceste principii presupun ca societatiile democratice sunt guvernate de un profund respect pentru drepturile omului si domnia legii; ca criteriile pentru a determina ce este bine si ce este rau pot deveni subiectul acordului dintre membrii unei organizatii; ca intelegerea chestiunilor care tin de diferentele de gust cere o sensibilitate la normele culturale.

Urmatoarele principii sunt esentiale:

comunicarea profesionista este legala

comunicare profesionista este etica

comunicarea profesionista este de bun gust

Recunoscand aceste principii, membrii IABC:

se vor angaja in comunicare cand aceasta este nu numai legala, ci si etica si sensibila la valorile si credintele culturale

se vor angaja intr-o comunicare adevarata, corecta si cinstita, care va facilita respectul si intelegerea mutuala

vor adera la urmatoarele articole ale Codului Etic al Comunicatorilor Profesionisti ai IABC.

Deoarece conditiile mondiale sunt in continua schimbare, membrii IABC vor actiona pentru a-si imbunatati competenta individuala si a spori cunoasterea in domeniu, prin intermediul cercetarii si educatiei.

Articole

1.Comunicatorii profesionisti vor sustine credibilitatea si demnitatea profesiei lor prin practicarea unei comunicari oneste si prompte si prin favorizarea unui flux liber de informatie esentiala, in conformitate cu interesul public.

2.Comunicatorii profesionisti vor disemina informatii exacte, corectand prompt orice comunicare eronata de care se fac responsabili.

3.Comunicatorii profesionisti vor intelege si sprijini principiile libertatii de exprimare, libertatii de asociere si principiul accesului liber la o piata deschisa a ideilor, actionand in consecinta.

Comunicatorii profesionisti vor fi sensibili la valorile si credintele culturale si se vor angaja intr-o comunicare echitabila si echilibrata pentru a sprijini si incuraja intelegerea mutuala.

5.Comunicatorii profesionisti se vor abtine de la a lua parte la orice actiune pe care o considera ne-etica.

6.Comunicatorii profesionisti vor respecta legile si politicile publice pe care le guverneaza activitatile profesionale si vor fi sensibili la spiritul tuturor legilor si reglementarilor; astfel, daca o astfel de lege sau politica este violata, din orice motiv, ei vor actiona prompt pentru a corecta situatia.

7.Comunicatorii profesionisti vor identifica sursele expresiilor unice imprumutate de la altii si vor face publice sursele si scopurile tuturor informatiilor diseminate catre public.

8.Comunicatorii profesionisti vor proteja informatiile confidentiale si, in acelasi timp, se vor supune tuturor cerintelor legale referitoare la dezvaluirea informatiilor care afecteaza bunastarea celorlalti.

9.Comunicatorii profesionisti nu vor folosi informatiile confidentiale pe care le detin ca urmare a activitatilor profesionale in beneficiu personal si nu vor reprezenta interese conflictuale sau copetitive fara consimtamantul scris al celor implicati.

10.Comunicatorii profesionisti nu vor accepta cadouri care nu sunt facute publice sau plati pentru activitatea profesionala de la nimeni altcineva decat clientul sau angajatorul sau.

11.Comunicatorii profesionisti nu vor garanta rezultate care se afla dincolo de posibilitatile lor profesionale.

12.Comunicatorii profesionisti vor fi onesti nu numai cu ceilalti, dar si, cel mai important, cu ei insisi, ca indivizi, pentru ca un comunicator profesionist cauta adevarul si rosteste mai intai acel adevar pentru sine.

Anexa B: Codul de la Atena

La inscrierea lor, toti membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice (IPRA) se angajeaza sa respecte un cod international de etica ce se bazeaza partial pe Cartea Natiunilor Unite:

1.              Sa contribuie la realizarea climatului moral si cultural care sa permita fiintelor umane sa se realizeze pe deplin si sa se bucure de drepturile imprescriptibile la care sunt indreptatiti conform Declaratiei universale a drepturilor omului.

2.              Sa stabileasca modele de comunicare si canale care, prin dezvoltarea liberei circulatii a informatiilor esentiale, vor face ca fiecare membru al grupului sa simta ca este informat si sa-i dea totodata sentimentul implicarii si responsabilitatii sale personale, precum si pe cel al solidaritatii cu ceilalti membri.

3.              Sa se poarte intotdeauna si in toate imprejurarile in asa fel incat sa merite si sa asigure confidentialitatea celor cu care vine in contact.

4.              Sa tina minte ca, datorita relatiei dintre profesia sa si public, comportamentul sau - chiar si in particular - va avea un impact asupra modului in care este apreciata profesiunea sa in ansamblu.

Membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice vor actiona:

1.     Pentru a respecta in cadrul realizarii activitatilor profesionale principiile morale si regulile cuprinse in Declaratiei universale a drepturilor omului.

2.     Pentru a respecta si a mentine demnitatea umana, precum si pentru a recunoaste dreptul fiecarui individ de a emite propriile judecati.

3.     Pentru a asigura conditiile morale, psihologice si intelectuale, favorizand dialogul intr-un mod real, precum si pentru a recunoaste dreptul partilor implicate de a-si pleda cauza si a-si exprima punctele de vedere.

4.     Pentru a actiona, in toate cazurile, in asa fel incat sa ia in calcul interesele partilor implicate: atat interesele organizatiei pe care o servesc, cat si interesele publicului- tinta.

5.     Pentru a realiza actiunile si angajamentele folosind cuvintele astfel incat sa se evite orice neintelegere si sa se manifeste loialitatea si integritatea in toate cazurile, astfel incat sa se pastreze increderea clientilor sau angajatiilor, actuali sau din trecut, precum si a tuturor publicurilor - tinta care sunt afectate de actiunile sale.

Membrii Asociatiei Internationale de Relatii Publice NU vor:

1.       Subordona adevarul altor cerinte.

2.       Transmite informatii care nu sunt verificate si verificabile.

3.       Lua parte la orice demers sau actiune care nu este etica sau onesta sau care poate aduce atingere demnitatii si integritatii umane.

4.       Folosi orice metode sau tehnici de manipulare concepute pentru a crea motivatii subconstiente pe care individul nu le poate controla prin propria sa libera vointa, astfel incat sa nu poata fi facut raspunzator de actiunile intreprinse pe baza lor.

Acest Cod a fost adoptat de Asociatiei Internationale de Relatii Publice (IPRA) la Adunarea Generala din mai 1965.

Anexa C: Codul Etic al membrilor PRSA, 2000

Documentul 1: Scrisoare din partea Consiliului Director al PRSA

Documentul 2: Mesaj din partea Consiliului de Etica si Standarde Porfesionale al                     PRSA

Documetul 3: Preambul

Documentul 4: Declaratia cu privire la valorile profesionale ale membrilor PRSA

Aceasta declaratie prezinta valorile fundamentale ale membrilor PRSA si, intr-un cadru mai larg, ale practicienilor de relatii publice. Aceste valori reprezinta punctul de plecare pentru Codul Etic al PRSA si definesc standardele pentru practicarea cu profesionalism a relatiilor publice. Ele sunt convingeri fundamentale care ne conduc in comportament si in procesul decizional. Consideram ca valorile noastre profesionale sunt vitale pentru integritatea profesiei noastre.

Argumentare

• Servim interesul public actionand ca " avocati" responsabili ai celor pe care ii reprezentam.
• Pe piata de idei, fapte si puncte de vedere, punem la dispozitia publicului o voce bine informata pentru a ajuta in dezbateriile publice.

Onestitate

• Aplicam cele mai inalte standarde de corectitudine si adevar in comunicarea publica si in actiunile noastre menite a sustine interesele celor pe care ii reprezentam.

Experienta

Dobandim si folosim intr-un mod responsabil cunostiintele si experienta de specialitatea. 

Imbunatatim profesia printr-o continua dezvoltare profesionala, prin cercetare si studiu.

Construim intelegere reciproca, credibilitate si relatii intre o mare varietate de institutii si publicuri.

Independenta

• Oferim consiliere obiectiva celor pe care ii reprezentam

• Raspundem pentru actiunile noastre.

Loialitate

• Suntem loiali celor pe care ii reprezentam si, in acelasi timp, ne respectam datoria de a servi interesul public.

Corectitudine

• Tratam corect clientii, angajatorii, competitori, colegii, partenerii, media si publicul larg.
• Respectam toate opiniile si sprijinom dreptul la libera exprimare.

Documentul 5: Prevederile Codului PRSA

Circulatia libera a informatiei

Concurenta

Difuzarea informatiilor catre public

Pastrarea confidentialitatii

Conflictul de interese

Dezvoltarea profesiei

Resurse

Intrebari

Documentul 6: Codul Etic al membrilor PRSA - Juramant

Cele mai multe coduri nu presupun metode de monitorizare sau de penalizare a incalcarii lor, in afara de simpla excludere a unui membru din asociatie, devenind astfel nefunctionale. Aceste probleme pe care codurile etice le ridica nu sunt nici noi, nici limitate strict la domeniul relatiilor publice. Unii teoreticieni (Kruckeberg, 2000) sustin ca daca practicienii de relatii publice se comporta etic, atunci nu este nevoie de masuri restrictive. Altii (Bowen, 2004; Parkinson, 2001) merg chiar mai departe, afirmand ca este suficienta formularea unor principii etice, bunele intentii fiind un ghid de comportament mai eficient decat codurile. Aceasta dezbatere ne trimite la argumentul lui Platon, asa cum il citeaza Parsons (2004): "Oamenii buni nu au nevoie de legi pentru a actiona responsabil, in timp ce oamenii rai vor gasi intotdeauna o modalitate de a le ocoli" .

Bibliografie

1. Adela Rogojinaru, Relatiile publice - fundamente interdisciplinare, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005
2. Remus Pricopie, Relatiile publice, evolutie si perspective, Editura Tritonic, Bucuresti, 2005
3. Bernard Dagenais, Profesia de relationist, Editura Polirom, Iasi, 2002
4. Edward L.Bernays, Cristalizarea opiniei publice, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2003
5. Habermas , Etica discursului si problema adevarului, Editura Art, Bucuresti, 2008
6. Niklas Luhmann , Politique et complexité: les contributions de la théorie générale des systemes , Les Editions du Cerf, Paris, 1999
7. Cristina Coman, Relatii publice, principii si strategii, Editura Polirom, Iasi, 2006
8. Newsom Doug, Totul despre relatii publice, Editura Polirom , Iasi, 2002