PROMOVAREA OFERTEI TURISTICE A AGENTIEI DE TURISM „RAUNI”: FORME, MODALITATI, EFICIENTA

1. FORME SI MIJLOACE DE PROMOVARE PE PIATA INTERNA

Campania de promovare a produsului turistic al Agentiei RAUNI, in cazul de fata, oferta pentru litoral si munte, vara 2003, a inceput din luna mai si va continua agresiv in luna iunie, dupa care din septembrie va incepe promovarea produsului turistic pentru toamna.

Materialele promotionale ale firmei sunt redactate tinand cont de personalitatea clientilor carora li se adreseaza, pentru ca acestia sa se regaseasca in ele.

Publicitatea prin mass media

Promovarea produsului turistic al Agentiei RAUNI se realizeaza prin presa scrisa (ziare: “Ziarul de Iasi”, “Ieseanul”), prin reclame la posturile locale de radio (“Radio Contact”, “Radio Nord-Est”) si prin posturile locale de televiziune (“ProTV” si “M. Bit”).

Publicitatea exterioara

Principalele mijloace publicitare prin care se promoveaza oferta de turism sunt afisele (la punctele de lucru, in Iasi, la facultati, in camine studentesti, in scoli), materialele tiparite (pliante, fluturasi - distribuite la punctele de lucru, la concerte in oras, la diferite evenimente, in cutiile postale etc) si Internetul, care este un mijloc eficient pentru reclama, dat fiind posibilitatea acestuia de a ajunge direct la domiciliul consumatorului de turism.

Publicitatea directa

Se realizeaza fie prin contact nemijlocit cu clientul (la diferite expozitii), fie prin intermediul faxului, telefonului si postei.

Relatiile publice

Mijloacele de informare utilizate in relatiile publice sunt in functie de categoria de public vizata. Relatiile cu publicul intern se realizeaza prin seminarii, reuniuni, conferinte, jurnale interne, sarbatori ale firmei, iar relatiile cu publicul extern se bazeaza pe vizite ale ziaristilor, jurnale, reviste, buletine de informare etc.

Promovarea vanzarilor

Dintre mijloacele de promovare a vanzarilor, cele mai utilizate de Agentia de Turism RAUNI sunt:

Reducerile de tarife (oferte speciale) pentru atragerea de noi clienti si pentru a creste frecventa cumpararilor.

Publicitatea la locul vanzarii (PLV) care se realizeaza in incinta agentiei de turism. Avantajul ei este acela ca poate provoca cumpararea pe loc, inlaturand pericolul uitarii mesajului de catre client.

Fortele de vanzare

Agentii de turism sunt “ochii si urechile” agentiei deoarece au contact direct si permanent cu clientii, principalele lor sarcini fiind participarea la saloane si targuri de turism, stabilirea de contacte cu clientii potentiali, negocierea si incheierea contractelor, vanzarea propriu-zisa a produselor turistice etc.

Materialele publicitare turistice puse la dispozitia turistilor in vederea incheierii unui contract - cataloage sau pliante – trebuie sa indice, in mod lizibil, clar si precis, pretul si informatiile corespunzatoare referitoare la:

destinatie;

ruta;

mijloacele de transport;

tipul unitatilor de cazare;

serviciile de masa oferite;

numarul minim de persoane;

posibilitati de incheiere a unor asigurari;

specificul calatoriei turistice si publicul caruia i se adreseaza.

2. PROMOVAREA PE PIATA EXTERNA

Promovarea si comercializarea programelor turistice cu derulare in strainatate se realizeaza in colaborare cu alte agentii de turism, prin Internet, prin documentele de informare turistica, dar si prin reclama facuta de turistii care au beneficiat de serviciile oferite de Agentia de Turism RAUNI.

Cu toata amploarea luata de alte mijloace de informare turistica, informarea prin documente scrise isi mentine inca primul loc sub aspectul utilitatii si eficacitatii. Tirajul acestora variaza intre cateva sute sau mii si zeci de milioane de exemplare, numarul limbilor in care sunt redactate fiind in continua crestere.

Brosurile, fie tiparite, fie in format video ori audio, sunt foarte pretioase pentru ca ofera toate genurile de informatii si pot transforma publicitatea intr-un act de vanzare.

3. ELABORAREA UNEI CAMPANII PUBLICITARE

Exista numeroase tehnici de promovare care pot motiva cumparatorii sa achizitioneze produsele tale. De pilda, aruncarea de fluturasi dintr-un avion, scrierea numelui pe camionul firmei, prezentarea de spoturi in timpul meciurilor de fotbal, oferirea de tricouri cu sigla firmei, daruirea de agende si designul ambalajului de pe rafturi sunt doar cateva exemple de promovare.

Campaniile de reclama variaza de la eforturi mici, cum este cazul anunturilor in ziare locale, pana la proiecte mari, multi-nationale.

Problemele cu care publicitatea se confrunta, se datoreaza pe de o parte, clipurilor publicitare traduse si adaptate care sunt de fapt pierdere de timp si de bani, ele neavand nici o relevanta pentru publicul romanesc, iar pe de alta parte publicitatea autohtona oscileaza intre sublim si ridicol.

In masura in care creatorii de publicitate se vor apleca si se vor concentra asupra oamenilor, strategiile de publicitate isi vor atinge tinta.

“Incepe intotdeauna cu oamenii, apoi intoarce-te la ceea ce oferi, pentru ca publicitatea este lucrul pe care trebuie sa il faci la sfarsit” aceasta este conditia pentru a reusi.

Campaniile de publicitate ar trebui sa stimuleze in mintea receptorului ganduri si sentimente care sa-l conecteze practic la preocuparile si sistemul de referinta a acestuia.

Indiferent de cost si complexitate, toate campaniile sunt concepute intr-o succesiune de 6 etape:

1)     stabilirea rolului ei in cadrul strategiilor de marketing ale firmei;

2)     fixarea constrangerilor bugetare;

3)     selectionarea pietelor tinta;

4)     stabilirea obiectivelor publicitatii in cadrul fiecarei piete tinta;

5)     alegerea agentiilor, a mijloacelor si a mesajelor publicitare;

6) evaluarea eficientei.

1. Definirea rolului campaniei publicitare

Este deosebit de important sa existe un scop clar definit al reclamei, pentru a sti daca banii sunt cheltuiti eficient sau nu. Cu alte cuvinte, publicitatea isi propune, mai cu seama, atragerea clientelei spre agentiile de voiaj sau centrele de rezervari prin intermediul informatiilor, deosebindu-se astfel de promovarea vanzarilor, care se ocupa mai ales de incitarea vanzarilor prin mijloace mai presante (reduceri de pret, cadouri).

Produsul turistic realizat este un produs circuit cu un nume care spune totul: “Vacanta pe Coasta Dalmata in Muntenegru, Slovenia si Croatia – odihna privita cu alti ochi”.

Produsul se desfasoara pe o perioada de 7 – 10 zile. Se adreseaza unor categorii diferite de turisti. Este solutia pentru a evada, de a te distra pe cinste cu prietenii sau familia in vacanta, de a-ti petrece intr-un mod deosebit un moment important din viata ta. Promovarea produsului urmareste sa provoace interesul consumatorilor turisti pentru intreaga gama de produse oferite de firma. Eforturile campaniei de promovare ale firmei urmaresc:

informarea clientelei turistice in legatura cu existenta pe piata a acestui produs;

sprijinirea celorlalte programe pe care agentia le distribuie;

crearea motivatiei in randul consumatorilor pentru produsele turistice oferite pe piata;

fidelizarea clientilor;

gasirea si atragerea de noi clienti din randul concurentilor;

crearea unui climat favorabil pentru viitoare vanzari.

Toate aceste obiective ale strategiei promotionale trebuie sa ia in calcul situatia economica urmarind sa ofere pe piata produse la preturi accesibile si care sa satisfaca, si cele mai exigente cerinte.

2. Stabilirea bugetului publicitar

Exista numeroase formule pentru a determina cat de mult din veniturile obtinute trebuie investite in publicitate. Strategia bugetului ar trebui sa se bazeze pe investirea unui procent din vanzarile brute proiectate, in asa fel incat sa poata opera intr-un mod crescator. Marketerii isi stabilesc obiectivele specifice, stabilesc sarcinile care trebuie indeplinite si estimeaza costurile indeplinirii sarcinilor stabilite. In principiu, fundamentarea bugetului publicitar se face luandu-se in considerare:

v   cifra de afaceri a firmei care initiaza campania publicitara;

v   resursele disponibile care pot fi consacrate acestui scop;

v   cheltuieli publicitare ale concurentilor;

v   stadiul ciclului de viata in care se afla produsele sau gama de produse turistice ale firmei;

v   obiective urmarite prin campania publicitara.

In medie, proprietarul unei firmei din Romania investeste, in fiecare an, in marketing aproximativ 1,93% din veniturile brute si cea mai mare parte a investitiei este dedicata publicitatii.

Cota investita in publicitate difera in functie de calitatea produselor carora li se face reclama, in turismul romanesc aceasta cota fiind de 1,83%.

Metoda folosita este privita ca una dintre cele mai provocatoare decizii cu care se confunta firmele care investesc in publicitate. Metoda folosita de Agentia de turism RAUNI, este metoda obiectiv-sarcina. Este cea mai rationala si cea mai frecventa metoda recomandata de experti, dar este si cea mai dificila metoda.

In primul rand, trebuie sa se decida, ce program de publicitate ar trebui sa fie indeplinit de Agentia RAUNI prin definirea obiectivelor specifice si, sa se analizeze cat ar costa realizarea obiectivelor.

In al doilea rand, se stabileste numarul si frecventa campaniilor de publicitate care se vor emite de agentie si sa se estimeze costul lor.

Odata stabilit bugetul de publicitate la un nivel rezonabil, trebuie sa se decida cum este alocat. O dificultate a acestei metode este tendinta de a se stabili obiective prea ambitioase, ceea ce determina estimarea nerealista a cheltuielilor de reclama.

Tinand seama de o parte sau de toate aceste elemente, pot fi adoptate metodele de fundamentare a bugetului valabile pentru orice firma.

2. Stabilirea obiectivelor publicitatii

In operatiunea stabilirii obiectivelor, intreprinzatorul trebuie sa decida ce asteapta sa realizeze cu aceasta campanie de publicitate. Unele reclame sunt destinate sa stimuleze raspunsurile imediate ale clientilor. Altele urmaresc sa creeze o imagine a firmei in randul clientilor si a publicului, in general.

Urmatorul pas in elaborarea programului de publicitate este analiza firmei si a clientilor sai. Cateva lucruri trebuie urmarite in mod prioritar:

Ce imagine vrea sa-si proiecteze firma pe piata ?

Cine sunt clientii si care sunt caracteristicile lor ?

Unde pot fi acestia cel mai bine atinsi de reclama ?

Ce-i determina pe clienti sa cumpere de la aceasta agentie si nu din alta parte ?

Ce beneficii poate extrage clientul din produsele sale sau serviciile agentiei ?

Ce metoda de reclama folosesc competitorii ?

Obiectivul stabilit de Agentia de turism RAUNI se prezinta sub urmatoarea forma: ,,dorim ca peste sase luni de zile, 60% din clientii Agentiei RAUNI sa afle de existenta pe piata a circuitului turistic”.

3. Publicul vizat

Proiectarea unei reclame presupune definirea si delimitarea precisa a publicului caruia ii este adresat serviciul sau produsul ce urmeaza a fi promovat.

Conceptul de public are o sfera mai cuprinzatoare decat acceptiunea directa de cumparator, el putand cuprinde si alte grupuri de oameni, cum sunt actionarii, sponsorii, furnizorii, competitorii, distribuitorii, institutiile beneficiatoare, ba chiar si legiutorii care reglementeaza actiunile emitatorului de reclama.

Important pentru fiecare emitator de reclama este sa stabileasca importanta diferitelor segmente de public in raport cu interesele sale, sa identifice atitudinea lor fata de problemele sale, sa conceapa mesajele si sa distribuie mesajele in functie de aceste repere.

,,Cine sunt clientii agentiei ?” Pentru a raspunde la aceasta intrebare trebuie sa se fragmenteze universul clientilor potentiali in segmente de piata sau categorii de clienti.

Un segment de piata este un grup de clienti uniti prin una sau mai multe caracteristici comune.

Aceasta metoda ofera posibilitatea de a imparti clientii astfel incat sa se identifice nevoile lor si, in asa fel incat serviciile agentiei sa vina in intampinarea nevoilor respective.

Punctul de pornire al acestui proces il constituie clientela existenta. Iata cateva exemple de caracteristici avute in calcul de Agentia de turism RAUNI:

tipul firmei: intreprindere, firma de asistenta, sindicate;

tipul de client institutional: banci, spitale, societati de asigurare;

putere de cumparare: volum ridicat de cumparaturi/volum scazut de cumparaturi;

varietatea serviciilor vandute: mai multe produse/un singur produs;

marimea intreprinderii: numarul angajatilor, volumul vanzarilor;

criteriile de vanzare: calitatea, service, pret;

piata: locala, regionala, nationala, internationala.

Segmentele de piata se definesc dupa mai multe criterii dintre cele enumerate, pentru a-i cunoaste mai bine pe clienti.

Pe piata turistica a Iasului exista in momentul de fata numeroase agentii de turism, din care activeaza constant cateva: Travis, Alwo Sistem, BTT, Euro Link, Icar Tours, Moldova, Phoenix, Net, Olimp, Prosper Meridian, Totem. Multe din sectoarele de activitate se suprapun, rolul decisiv in acapararea respectivului segment de piata revenind departamentelor de marketing.

Consumatorul de turism are ca scop sa-si procure satisfactiile pe care le genereaza turismul. Aceste satisfactii sunt individualizate pe plan subiectiv, ceea ce face ca cererea sa fie foarte diversificata, piata foarte segmentata.

Se pot desprinde cateva aspecte de care depinde in general cererea turistica:

factorul demografic;

gradul de urbanizare;

timpul liber;

venitul.

Tinand cont de acesti patru factori raportati la piata Iasului, se poate afirma ca cererea potentiala de turism este medie, cu tendinte de crestere.

Segmentele de piata vizate in principal de Agentia “RAUNI” sunt:

a.  populatia cu venituri peste medie - pentru a putea dezvolta programe turistice in care sa primeze calitatea serviciilor si nu pretul;

b.  elevii si studentii ce practica un turism “in masa”- oferirea acestora programe complexe;

c.  oamenii de afaceri, politicieni, cei care calatoresc mult in interes de serviciu.

5. Selectarea agentiei de publicitate

Trebuie sa recunoastem ca dintr-o sumedenie de motive, acest lucru nu este deloc usor. De agentia care se va ocupa de mixul promotional, depind vanzarile, cifra de afaceri, profitul si in final, poate chiar existenta ca afacere.

Cateva dintre criteriile, care trebuie avute in vedere atunci cand pornim la drum pentru alegerea unei agentii de publicitate sunt:

marimea agentiei;

specializarea sa;

localizarea geografica;

experienta acesteia in domeniul turismului;

numarul si felul clientilor;

stilul.

Agentiile existente pe piata ieseana la ora actuala nu ofera un pachet complet de servicii, iar activitatea lor in domeniul turismului este irelevanta. Luand in calcul cele mentionate mai devreme, Agentia de turism RAUNI apeleaza la mai multe firme care ofera servicii de publicitate.

Tarifele practicate de aceste agentii sunt in cele mai multe cazuri asemanatoare cu cele pe care le ofera mass-media.

Un mesaj pentru a face cunoscut

Publicitatea este in intregime focalizata asupra produsului, caruia ii declina calitatile fara inflorituri. Este vorba despre o strategie rudimentara motivata de un scop simplu: a face cunoscut un bun de consum si caracteristicele sale (indeosebi pretul).

Actiunile necesare realizarii mesajului depind de media ce va fi utilizata si privesc, in principal trei elemente de baza: corpul, ilustrarea si macheta.

Mesajul se compune dintr-o introducere ce prezinta cadrul in care se va situa, o anecdota construita in jurul produsului, si care se termina printr-un prim plan asupra aceluiasi produs. Intregul este inchis de propunerea comerciala.

Tendinta actuala a publicitatii se sprijina in mod sistematic, pe cercetari creative si pe studii ce vizeaza sa-si tinteasca din ce in ce mai bine discursul. Se observa “ca discursul publicitar se plimba intre marketing si seductie, intre simpla enuntare analitica a proprietatilor unui obiect si mobilizarea multiforma a resurselor psihologiei sociale”.

Atractia celebritatii

O abordare din ce in ce mai des intalnita este utilizarea celebritatilor in cadrul   asa-numitei reclame testimoniale. Argumentul teoretic aflat in spatele mesajelor este ca o parte din imaginea celebritatii; se transfera o data cu produsul pe care il gireaza, asupra consumatorului, iar oamenii vor fi mai motivati sa il utilizeze.

Exista insa si probleme legate de utilizarea celebritatilor. In primul rand consumatorii nu le gasesc prea convingatoare. O a doua problema provine din modificarea imaginii publice a celebritatii, care o poate deteriora si pe cea a produsului, cum a fost cazul lui Mike Tyson si Micheal Jackson, pentru Pepsi sau Simpson pentru American Express.

In locul celebritatilor, pot fi folositi experti, care confera credibilitate, sau oameni obisnuiti, cu care consumatorii se pot identifica usor.

Alegerea atractiei de baza

Dupa ce a fost stabilit obiectivul, pasul urmator consta in planificarea modului in care vor fi motivati clientii. Cum este si firesc, alegerea atractiei ,,appeal” depinde, in principal, de caracteristicile auditorului tinta, iar pentru a o adapta, marketerii procedeaza la segmentarea pietei in functie de stilul de viata sau alte variabile.

Appeal-ul sau axul publicitar este ideea de baza pe care se construieste mesajul si intreaga campanie.

Rational sau emotional

Una dintre cele mai importante decizii priveste utilizarea unui apel predominant rational sau predominant emotional. Astfel, unele reclame incearca sa convinga prin argumente rationale, in timp ce altele incearca sa inmoaie inima pentru a ajunge acolo unde au interes. De obicei, se recomanda folosirea atractiei emotionale in cazul produselor hedonice si a celei rationale pentru produsele utilitare.

Atractia emotionala variaza de la sentimentalismul siropos pana la groaza pura. Apelarea la frica se poate face fie prin amplificarea, fie prin diminuarea ei. Timp de mai multi ani s-a trait cu impresia ca eficienta unui mesaj creste o data cu nivelul de teama pe care il provoaca. Rezultatele studiilor actuale arata ca nici apelurile bazate pe o teama puternica, nici cele bazate pe o teama slaba nu sunt atat de eficiente ca acelea moderate, atunci cand se doreste respectarea stricta a unor recomandari.

In ceea ce priveste reducerea fricii, la inceputul anilor ’80, in urma studierii pietei, Perrier a ajuns la concluzia ca oamenii se simt obligati sa consume bauturi alcoolice in anumite contexte sociale din frica de a nu respinsi. Pentru a reduce aceasta teama in anumite cazuri si a-i determina sa consume apa minerala in public, s-a utilizat reclama. La cealalta extrema, unele firme incearca, prin asocierea cu trairi placute, sa convinga oamenii ca se vor simti foarte bine cand vor folosi produsele lor. Axul cu incarcatura erotica este cel mai folosit in acest scop.

In ceea ce priveste aspectul rational, cea mai eficienta cale este prezentarea valorii, adica a functiilor pe care le realizeaza produsul si a nivelului de performanta atins, impreuna cu costurile de exploatare suportate de cumparator. Dar, chiar si cu cele mai neemotionale tipuri de produse, trairile sufletesti joaca un rol important. Unii marketeri de produse industriale presupun ca, daca vand inginerilor si oamenilor cu pregatire tehnica, logica este singura cale ce poate fi urmata. Numai ca si ei sunt oameni si toti au sperante, temeri, dorinte si vise, indiferent de munca pe care o fac sau de produsele pe care le cumpara. Deci, intr-o reclama cu caracter tehnic, se poate apela la emotiile cititorului punand un accent redus pe munca si un accent mare pe construirea succesului personal sau a altui scenariu atragator.

Tabel nr. 2 Elemente de interes pentru publicul receptor de reclama

In tabelul nr.2 se pot observa elementele de interes pentru publicul intern de reclama. Stimularea in mintea receptorului a dorintei de cumparare incepe printr-o informare realista a beneficiilor pe care le ofera produsul, caruia i se face reclama.

Pe de alta parte, dimensiunea artistica reprezentata de sunet, culoare, ilustratie, efecte speciale si umor este cea care poate sa capteze si retine atentia consumatorului. Informarea si dimensiunea artistica trebuie completate de puterea de seductie.

Realitatea ne atrage atentia ca, aceste trei elemente pot influenta mixul promotional, mai mult decat alegerea corecta a mediilor de difuzare.

Evaluarea unui plan de media

Un astfel de plan presupune combinarea suportilor publicitari si alegerea acelei combinatii care se prezinta cel mai bine sub aspectul urmatorilor indicatori:

1.     acoperirea utila;

2.     repetarea medie;

3.     GRP-ul;

4.     penetratia memoriala.

Se apreciaza ca procentajul indivizilor care memoreaza un mesaj s-ar putea calcula cu relatia:

in care:

Pm = procentul din audienta care a memorat mesajul dupa n expuneri;

Β = coeficientul de valori: 5% pentru radio, 10% pentru presa scrisa, 17% pentru televiziune si 70% pentru cinematograf.

De exemplu, dupa 3 expuneri ale mesajului la televiziune, acest indicator va avea valoarea de:

Pm =1 - (1- 0,17) ³ = 43%,

ceea ce inseamna ca circa 43% din indivizii catre care a fost transmis acest mesaj l-au memorat.

Optiunea pentru un mediu sau altul are in vedere trei principii majore:

☺ preferinta consumatorilor-tinta pentru anumite medii;

☺ costurile de difuzare prin diferite medii;

☺ contextul pe care il ofera reclama pentru fiecare mediu in parte.

Mediile difuzate isi pun amprenta asupra eficientei campaniei publicitare in primul rand, iar in al doila rand, tehnica moderna urmareste restrangerea publicului tinta la categorii certe de cumparatori, in scopul reducerii costurilor si cresterii eficientei publicitare.

Alegerea mijloacelor de comunicare in masa

Dupa ce ti-ai fixat publicul tinta, esti in masura sa faci urmatorul pas importat si sa ajungi la el. Natural, aceasta inseamna sa cunosti cele mai eficiente mijloace de a-l descoperi. Uneori este vorba de ziare sau reviste ce se adreseaza consumatorului, alteori de publicatii comerciale. Poate ca este vorba de radio sau televiziune. Poate brosuri ? Pagini aurii sau pagini nationale ? Se prea poate sa fie afise. Asa cum stim cu totii, este vorba mai degraba de o combinatie a tuturor celor de mai sus. Pentru sponsorii de reclama si designerii romani, ordinea preferintei este urmatoarea:

1.     Presa srisa: - ziare centrale;

- presa locala;

- reviste.

2.     Televiziunea: - posturi nationale;

- posturi locale.

3. Radioul: - posturi nationale;

- posturile locale.

Importanta acordata este determinata de:

natura serviciilor supuse promovarii;

bugetul de reclama;

strategia publicitara a firmei;

publicul-tinta;

reactia consumatorilor.

Avand in vedere publicul tinta s-au ales urmatoarele mijloace de comunicare in masa:

1.     Ziarele

Cum sa obtii rezultate folosind presa scrisa ? Incepe prin a crea un titlu care sa fie atat de puternic incat cititorul sa se opreasca la el, imaginea si textul sa ii poata aparea imediat in minte.

Punctul de plecare pentru orice tiparitura este ideea.

Pe piata ieseana cotidianele care ar putea sa atinga segmentele de piata vizate sunt urmatoarele: “Ziarul de Iasi” si “Ieseanul”.

Fig. nr. 2 Ponderea detinuta pe piata de ziarele iesene

Preferinta pentru un cotidian sau altul nu este intamplatoare. Mediile de difuzare pot face ca reclama, sa ajunga sau nu la publicul vizat.

Realitatea ne indeamna sa ne indreptam atentia, asupra cotidianului care poate sa ajunga cel mai bine la segmentul de piata vizat.

In procesul de selectie trebuie luati in calcul urmatorii indicatori: tiraj, costul absolut, costul relativ al mijlocului de reclama, procentul de cititori dintre clientii potentiali.

Tabel nr. 3 Principalii indicatori ai procesului de selectie a ziarelor

2. Radioul

Radioul foloseste imaginile realizand reprezentari vizuale in mintea si imaginatia potentialilor clienti. Muzica, sunetul si efectele sonore ii ajuta de asemenea pe potentialii clienti sa isi aminteasca de tine si chiar sa se vada pe ei insasi in postura de clienti efectivi.

Radioul foloseste titlurile in pretioase prime trei secunde care atrag atentia ascultatorului sau te fac sa te pierzi in eter.

Radioul poate sa prezinte suficiente informatii pentru potentialii clienti care sa ii ajute sa se decida sa cumpere, chiar sa se indrepte in graba catre magazine si sa cumpere chiar acum.

Desi studiile arata ca spoturile radio au cel mai mic impact dintre toate celelalte mijloace de comunicare in masa, ele sunt cele mai apropiate dintre mijloacele de comunicare in masa si iti permit sa patrunzi in mintea ascultatorului.

Tabel nr. 4 Selectarea posturilor de radio

Dupa analizarea elementelor din tabelul de mai sus trebuie analizat si costul pentru conceperea reclamei. Costul acestora difera in functie de simplitatea sau complexitatea reclamei si de postul de radio selectat. In functie de aceste criterii, firmele trebuie sa scoata din buzunar sume intre 30$ si 60$.

Fig. nr. 3 Ponderea detinuta de posturile de radio in randul ascultatorilor

Preferintele ascultatorilor sunt elementele principale in luarea deciziilor de alegere a postului de radio. Pentru a profita de imensul avantaj oferit de un post de radio trebuie asadar sa nu aplecam urechea la segmentul de piata vizat.

Ascultatorii vor strabate mintal reclama doar daca sunetul, fundalul de reclama se potriveste in mod natural cu specificul postului.

Publicul vizat este cel care coordoneaza intreaga activitate promotionala. In functie de sexul consumatorilor, putem sa alegem cele mai bune ore de difuzare.      

Daca publicul vizat este reprezentat de barbati, atunci reclama va fi difuzata in jurul orelor 8.00 sau 22.00, iar daca este reprezentat de femei reclama se va difuza in jurul orelor 12.00 sau 16.00.

Fig. nr.4 Fluctuatia ascultatorilor in functie de sex

3. Televiziune

Care sunt motivele ce fac ca o reclama de televiziune sa fie ridicol de proasta ?

Este mai degraba distractiva decat motivanta;

Nu face nici o promisiune clara;

Nu se bizuie pe elementul vizual, ci depinde de cuvinte;

Este de proasta calitate, lipsindu-i credibilitatea;

Este fortata sau exagerata;

Este un film nemaipomenit, dar o reclama ingrozitoare;

Este atat de desteapta incat uiti cine a produs-o;

Este plictisitoare, plictisitoare, plictisitoare

Ce anume face ca reclama sa fie buna ?

Este mai degraba motivanta decat distractiva;

Daca se intampla sa distreze, acesta este scopul sau secundar;

Este foarte clara;

Este in legatura cu avantajul sau competitiv. Nici un singur potential client nu este derutat in legatura cu ceea ce ofera cel care isi face reclama;

Foloseste intens elementul vizual, facandu-se remarcata chiar si daca sonorul este la minimum;

Este realizata de profesionisti si are o anumita statura. Nimeni nu acorda atentie valorii productiei, ci numai produsului;

Este credibila si retine atentia, dar nu este fortata. Datorita ei, vei vinde cu inversunare, cu eleganta si sinceritate;

Este o reclama fabuloasa deoarece creeaza o dorinta;

Are in centrul atentiei produsul si beneficiul, si foloseste efecte speciale stralucitoare numai pentru a face ca produsul sa arate bine.

Pe piata ieseana in primul rand, numarul televiziunilor este redus ca numar, iar in al doilea rand spatiul de reclama pe care il pun la dispozitie este destul de limitat.

Exista un numar de trei posturi de televiziune care actioneaza la nivel local. Singurul post de televiziune care poate atinge piata tinta luata in discutie este postul local de televiziune Pro Tv. In ceea ce priveste esalonarea in timp, exista mai multe modalitati de expediere a mesajului, si anume: continuu, in rafale, pulsatoriu si concentrat.

Spoturile publicitare ar trebui sa fie difuzate pe cat posibil in orele de maxima audienta. In ciuda costurilor ridicate pentru aceste intervale de timp banii investiti se justifica.

Cataloagele utilizate in campania de promovare

a. specializate (cataloage specializate care la ora actuala pe piata romaneasca de turism sunt: Ghidul hotelier si Ghidul ANAT - acestea ofera spatiul de reclama, membrilor ANAT).

b. cataloage generale, sunt doua la numar si apar anual – Pagini Aurii si Pagini Nationale.

5.     Un alt mijloc care nu trebuie neglijat este Internetul.

Acesta pune la dispozitia agentiilor de turism spatiul de reclama in pagina Web si pe bannerele d.n.t.

Costul acestor mijloace de publicitate este relativ scazut, pretul prezentarii in pagina Web variaza in functie de firma care realizeaza prezentarea si durata timpului de expunere. El poate varia intre 60$ si 120$ si intre 120$ si 330$ in cazul bannerelor d.n.t.

Grafica, fondul de culori, sunetul si imaginile puse la dispozitie de Internet ofera un veritabil suport pentru reclama.

6.   Brosurile folosite de agentie pentru promovarea circuitului turistic

Publicitatea poate satisface apetitul potentialilor clienti, dar inainte ca aceste persoane speciale sa isi cheltuiasca timpul si banii, probabil ca vor dori sa afle mai multe despre agentie. Au nevoie de raspunsuri la intrebari importante in legatura cu ceea ce se ofera. Vor detalii si doresc sa cunoasca identitatea firmei.

Brosurile, fie tiparite, fie in format video ori audio, sunt foarte pretioase pentru ca ofera toate genurile de informatii si pot transforma publicitatea intr-un act de vanzare.

Ce ar trebui sa stim despre brosurile tiparite ?

ar trebui sa fie generoase cu textul, culoarea sau imaginile;

ar trebui sa arate ca e opera unui profesionist;

ar trebui sa se potriveasca foarte bine cu publicitatea pe care se face.

Costul acestor brosuri difera foarte mult in functie de modul de concepere dar cel mai mult de locul unde acestea sunt tiparite.

Acestea pot ajunge la 20.000 lei + TVA, pana la pretul de 55.000 lei + TVA. In functie de numarul de exemplare scoase pretul este descrescator.

7.   Scrisorile personalizate

Alcatuirea scrisorilor personale este una dintre cele mai eficiente, usoare si putin costisitoare metode de marketing.

Scrisorile personale pot deveni o adevarata arma de marketing, doar in conditiile in care exista o solida baza de date. Baza de date trebuie sa fie in permanenta actualizata si sa intretina in permanenta relatii cu clientii fideli.

Cea mai importanta valoare a scrisorii consta in faptul ca poti sa transmiti un sentiment cu adevarat personal si sa ajungi intr-un loc deosebit in mintea consumatorului.

In ziua de astazi, se face din ce in ce mai multa publicitate prin posta ca oricand si oamenii sunt realmente bombardati cu scrisori. Un mod eficient de a face scrisoarea sa iasa in evidenta este de a o expedia in 2,3 sau 4 exemplare.

Costul scrisorilor personalizate variaza in functie de hartia folosita, de plicurile folosite si de modul lor de tiparire, dar pretul acestora oscileaza intre 8.000-1000 lei.

Pentru a obtine efectul scontat, scrisoarea personalizata ar putea sa arate de maniera urmatoare:

S.C. COMPLEX HOTELIER Piata Unirii nr.5

Iasi 6600

Romani

S.A. Tel.

Fax.

Email: chRAUNI@email.ro

J-22/89/02.02.1998 R10164498 BRD IASI:

AGENTIA DE TURISM RAUNI Licenta nr.

Tel/Fax:                       Email: conferinta@email.ro

“Nu exista coltisor in lume care sa nu-si spuna povestea, un izvor isi murmura taina aparitiei, un nume de creasta deapana o intamplare, o vale sopteste ecoul unui suspin de dor sau amintirea unui chip incantator, iar o padure, in fosnetul frunzelor isi spune trecutul”. (Un calator)

“Domnule Rusu, micile dumneavoastra vacante de sfarsit de saptamana au aratat minunat anul acesta. Dar marea vacanta pe care o planuiti pentru acest concediu, pare sa aiba nevoie de ceva in plus. Noi va putem oferi acel ceva care sa le readuca farmecul vacantelor dumneavoastra”.

VA ASTEPTAM,

Veniti cu noi pe meleaguri autohtone si straine!

Agentia de Turism „RAUNI” Iasi

Aceasta va avea in mod sigur un efect mult mai puternic decat daca scrisoarea ar avea urmatoarea forma:

“Draga cititorule, probabil ca vacantele de anul acesta nu au aratat la fel de bine in acest an, fata de cum aratau de obicei. Noi iti oferim o gama variata de trasee si sejuri turistice, dar si sfaturi de specialitate”.

8. Afisele mari si mici

Afisele au o putere exceptionala atunci cand ele se gasesc, in marile magazine, pe suporturile stradale sau in locurile cu mari aglomeratii.

Cele mai multe afise au rolul de a reaminti, pentru a crea un mic impuls, pentru a implanta inclinatiile putin mai adanc, pentru a defini o identitate, pentru a exprima un mesaj foarte concis.

Acestea ofera posibilitatea de a combina intr-un singur tot doua mari functii ale reclamei:

aceea ca exista un produs;

si aceea de a oferi informatii suplimentare celor interesati.

Pentru a obtine afise de calitate, psihologii de la Universitatea Yale recomanda folosirea urmatoarei liste de cuvinte:

Tabel nr. 5 Cuvinte utilizate in afisele de calitate

Un lucru esential care trebuie retinut in conceperea afiselor este ca scrisul sa fie foarte citet, fara inflorituri. In cazul afiselor, grafica prea complicata nu este in general necesara.

O alta idee buna este folosirea hartiei colorate, astfel afisul poate iesi mult mai usor in evidenta.

Pentru realizarea si conceperea unor afise care sa capteze atentia consumatorilor firmele fie apeleaza la specialistii in publicitate (mai rar), fie isi realizeaza singure aceste afise (in cele mai multe cazuri).

9. Targuri si expozitii

Acestea ofera firmelor care participa ocazia de a obtine foarte multe contracte. De aceea, firmele se pregatesc din timp pentru astfel de actiuni.

Ele concep si realizeaza cele mai noi metode de a atrage publicul larg. Cu aceasta ocazie sunt oferite si specialitatile de reclama care functioneza ca un magnet. Tricourile, sepcile, brelocurile, pixurile, agendele pot capta si atrage intotdeauna atentia.

Specialitatile de reclama ofera avantajul ca reimprospateaza in mintea cititorului numele firmei. Dar aceste amintiri care raman la public costa destul de mult.

Cheltuielile cu specialitatile de reclama ajung in functie de numarul lor intre 2.700.000 si 8.000.000 lei.

Organizarea de standuri in cadrul targurilor se justifica in cele mai multe cazuri, si uneori cheltuielile pot ajunge pana la 1000$.

Orice stand turistic trebuie sa-si propuna atingerea principiului celor ”3A”:

acrosajul, inseamna atragerea atentiei vizitatorului si cresterea receptivitatii, mai ales atunci cand el parcuge o anumita distanta care ii consuma timpul si energia fizica.

In acest caz fantezia fiecarui responsabil de stand este cea care conteaza; fantezia poate fi alimentata prin prezenta unor elemente caracteristice tarii sau zonei pentru care se face promovarea.

animarea, in principiu animarea unui stand inseamna prezenta unor persoane; pe langa acestea putem intalni diferite altenative legate de prezentarea unor aspecte din tara careia i se face promovare. Acestea pot fi ansambluri de dansuri populare, artizani locali, sau interpreti de muzica populara.

achizitia, uneori vizitatorii doresc sa cumpere pe loc produsul turistic promovat; in acest caz fie se amenajeaza un punct special de vanzare, fie vizitatorul isi lasa coordonatele urmand ca in cel mai scurt timp sa fie contactat de o agentie de voiaj.

10. Relatii publice si rolul lor in promovarea circuitului turistic

Relatii publice inseamna exact credibilitate. Dar mai inseamna si publicitate, variante gratuite si echivalente ale tuturor reclamelor companiei in ziare, reviste, radio, Tv sau orice alt tip de mijloace. Iata avantajul unei asemenea publicitati: e gratuita. E foarte credibila si ii ofera firmei credibilitate si autoritate.

Sunt cinci cai prin care gherilele isi pot crea publicitate pentru firmele lor. E foarte probabil ca se va castiga publicitate gratuita folosind macar una dintre ele:

1. stabileste cu exactitate ce deosebeste produsul sau serviciul pe care-l oferi tu de cele pe care le ofera competitorii;

2. prezinta-ti mereu mesajul. Actualizeaza de nenumarate ori ceea ce ai prezentat mass-mediei;

3. fii un nume familiar in cadrul comunitatii din care faci parte;

prezinta-te ziarelor, televiziunii si radioului. Iti vei da seama curand de importanta acestor cunostinte;

5. apropie-ti-i pe cei din mass-media la intalnirile si evenimentele sociale la care participa si ei.

Comportamentul turistic se modifica, de asemenea, odata cu cresterea experientei consumatorului. Iata doua modele standard de consum:

Tabel nr. 7 Modele standard de consum turistic

Din punctul de vedere al specialistului in relatii cu publicul, informatiile de mai sus conduc catre adoptarea atitudinii celei mai potrivite in raport cu fiecare client. Desi au o valabilitate globala si pot servi ca punct de plecare in analiza pe termen finit, datele prezentate nu pot acoperi marea diversitate de situatii intalnite in domeniu, iar caracterul individului isi pune amprenta in mod definit asupra discutiei purtate intr-un proces de cerere-oferta.

In consecinta, numai o atenta observare si preevaluare a fiecarui client ii poate asigura specialistului reusita in raportul sau cu fiecare persoana.

Sponsorizarea

Sponsorizarea trebuie practicata de toate firmele, pentru ca ofera posibilitatea acestora sa isi creeze o identitate in cadrul comunitatii. Ar fi bine ca produsele firmei sa se potriveasca cu evenimentele pe care le sponsorizeaza. De exemplu, o firma cu articole sportive ar trebui sa sponsorizeze in primul rand manifestarile sportive.

Firmele cheltuiesc sume importante pentru sponsorizare. Aceste sume investite le asigura o anumita credibilitate si identitate in randul consumatorilor.

Sumele alocate sponsorizarii difera de domeniul de activitate al firmei si in primul rand de marimea acesteia. In general firmele vor urmari sa sponsorizeze evenimentele si activitatile in care se regasesc segmentele de public vizate. Valoarea acestor sume variaza intre 600.000 lei si 8.000.000 lei, si poate ajunge pina la 30.000.000 lei in cazul parteneriatelor.

In cadrul relatiilor cu presa, cu toate ca organizatia nu plateste nici un agent extern pentru productia si transmiterea mesajelor, firmele trebuie sa cheltuie mari sume de bani pentru a-si pregati comunicatele de presa si pentru a incuraja personalul din mass-media sa transmita mesajul mai departe.

Planul programului de publicitate pentru campania desfasurata

Desfasurarea programului de publicitate al agenTiei “RAUNI”

EVALUAREA EFICIENTEI CAMPANIEI PUBLICITAREINITIATE DE AGENTIA DE TURISM “RAUNI”

Este ultima etapa dintr-o campanie de publicitate. Dar este poate si cea mai importanta, pentru ca in acest moment al campaniei publicitare se pot observa rezutatele activitatii intreprinse. Adevarul este, ca nu intotdeauna aceste date sunt si cele exacte. Dezinformarea poate aparea in oricare etapa a campaniei publicitare. Evaluarea se realizeaza in doua etape si anume: pretestarea si post-testarea.

Fig. nr. 5 Evolutia vanzarilor dupa desfasurarea campaniei de publicitate

Rezultatele din figura nr.5 reflecta o tendinta de crestere a volumului vanzarilor din momentul inceperii delurarii campaniei publicitare.

Conform datelor din figura firma va urmari sa creasca numarul actiunilor promotionale inainte de lunile de sezon. Instrumentele care trebuie sa fie folosite in aceasta perioada sunt: scrisorile personalizate impreuna cu cataloagele de oferta, vanzarea directa, spoturile radio si spoturile Tv.

Fig. nr. 6 Importanta acordata mijloacelor de publicitate folosite

Firma va urmari sa mareasca volumul investitilor in mijloacele de publicitate care au priza la public si sa intensifice analiza mijloacelor de publicitate care s-au dovedit ineficiente.

Baza de date reprezinta un veritabil instrument de marketing. Actualizarea si refacerea ei in permanenta, reprezinta conditia reusitei campaniei de publicitate in general si a scrisorilor personalizate in special.

Analiza desfasurata reflecta faptul ca, oamenii au nevoie sa li se spuna: sunati acum sau completati urmatorul talon si expediati-l pe adresa indicata si poate paradoxal precizarea faptului ca, cadoul este gratuit.

Segmentele de consumatori sufera puternice modificari de-a lungul timpului, de aceea firma va urmari in permaneta evolutia publicului vizat.

Preferintele pentru mass-media ale publicului vizat, vor fi cele care vor dicta mediile ce trebuie utilizate de firma. Ele pot oferi firmei posibilitatea sa ajunga la segmentele de public vizate cu un minim de efort si de timp.

Figura nr. 7 Imaginea Agentiei RAUNI in randul consumatorilor

Rezultatele din figura nr.7 reflecta o tendinta de crestere a imaginii firmei din momentul inceperii delurarii campaniei publicitare. In lunile iunie, iulie, august si septembrie se observa o imbunatatire destul de semnificativa in ceea ce priveste aprecierea produsului turistic al agentiei.