Descrieri ale publicitatii

Descrieri ale publicitatii.

Atat publicitatea cat si relatiile publice joaca un rol tot mai important in viata sociala, fiind indisolubil legate de comunicarea de masa, al carei impact, atat asupra individului, cat si a societatii in ansamblu sunt bine cunoscute.

Ele sunt expresii ale unor paradigme economice, sociale si chiar politice si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Publicitatea si relatiile publice au imprumutat si adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicata, antropologie, management, retorica si analiza statistica. Acestea se folosesc "de instrumente teoretice care le permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti din societate, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicare si a modurilor de reprezentare a acestora".[1]

Daca la inceput publicitatea lucra mai mult intuitiv, informativ, bazandu-se pe geniul unor creativi de exceptie, tendinta actuala este de a se baza din ce in ce mai mult pe cercetare. Obiectivul este de a face din publicitate mai degraba o investitie decat un "joc al intamplarii", de a aborda consumatorul in lumina unor "tehnologii de comunicare" fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid si o abordare strategica .

Desi la prima vedere publicitatea pare a tine mai degraba de marketing (deci de stiintele economiei) decat de sociologie sau psihologie-asa cum afirma unii autori de marca, precum P. Kotler si W. Mindak[2] (1978)- tot mai multi specialisti in domeniu apreciaza ca publicitatea se revendica mai degraba din sociologia comunicarii si psihologia aplicata.

Prin efectele pe care publicitatea si relatiile publice-datorita faptului ca sunt vehiculate de mass-media-le au asupra individului si structurilor sociale, acestea au devenit factori care influenteaza semnificativ viata sociala, inducand chiar schimbari majore. Astfel, in tarile dezvoltate economic, nici o decizie politica sau sociala importanta nu este luata fara consultarea specialistilor in comunicare si fara a se avea in vedere efectele asupra opiniei publice.

Definitii. Distinctii fata de alte domenii inrudite

Vom defini in continuare ce este publicitatea, ca si domeniile conexe cu care de multe ori aceasta interfera, ceea ce impune stabilirea unor delimitari clare, in masura sa previna aparitia unor confuzii.

a.      Publicitate (advertising)

Am fi preferat sa folosim in cursul lucrarii termenul din limba engleza -advertising - fata de cel de "publicitate", deoarece acesta din urma este folosit de multe ori ca traducere si pentru alt domeniu al comunicarii, respectiv publicity, ceea ce conduce la suprapuneri de sensuri. Acesta din urma este de multe ori tradus tot prin publicitate, desi are un cu totul alt inteles decat cel de advertising , iar intre cele doua domenii exista distinctii majore. Intrucat in acest moment in Romania termenul de "publicitate" este intrat in uz si desemneaza cea mai mare parte a incarcaturii conceptuale a celui de advertising , el va fi folosit in continuare, desi practicienii domeniului afirma ca nu inglobeaza tot ceea ce inseamna de fapt advertising. Din aceste considerente, uneori, pentru acuratete conceptuala, vom folosi termenul din limba engleza.

Advertising-ul(publicitatea) este definit ca fiind in acelasi timp "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii reclamelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii(companii)".

O reprezentare mai clara asupra acestui fenomen putem obtine descriind mai degraba procesul decat conceptul: "Advertising-ul(publicitatea) este procesul plasarii unor reclame identificabile, in media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta".

Alte definitii:

"Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv, avand rolul de a modifica atitudinea receptorilor in sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale".

"Publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat".

Chiar daca am citat si aceste ultime doua definitii, ne mentinem rezerva fata de perspectiva pe care o propun, in special asupra "beneficiilor reale legate de un produs/serviciu", deoarece consideram ca acestea nu sunt in publicitate intotdauna prezentate realist.

b.     Publicity

Acest concept- gresit tradus in limba romana tot prin "publicitate"- poate fi

definit mai degraba printr-o expresie decat printr-un cuvant. Publicity este procesul prin care o organizatie sau un individ incearca sa se faca cunoscuti opiniei publice, sa ocupe un loc vizibil in spatiul public. Publicity desemneaza informatiile difuzate de catre media fara ca acestea sa fi fost platite si care au rezultat cel mai adesea in urma unor evenimente. Publicity mai este cunoscut si ca "publicitate gratuita", concretizata in orice tip de expunere in media a produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei companii.

Spre deosebire de advertising, ce presupune plasarea unor reclame vizibile in mass-media contra unor costuri cunoscute, Publicity consta in oferirea de informatii catre media de informare, in speranta ca acestea vor fi apreciate ca avand valoare de stiri; prin urmare, publicate fara a fi platite. Diferenta dintre Advertising si Publicity este si mai clara in ceea ce priveste costurile si gradul de control asupra prcesului. Cei ce plaseaza reclame platesc pentru spatiu sau timp media, iar proprietarii acestora au obligatia de a nu modofica deloc mesajele si imaginile. In cel de-al doilea caz, atat costurile cat si controlul asupra mesajelor sunt reduse, proprietarii de media putand modifica mesajele fara a fi acuzati din aceasta cauza.

c.      Relatiile Publice

Relatiile publice au fost definite de IPR - Institute for Public Relations - ca fiind

"efortul planificat si sustinut de a stabili si mentine o stare de simpatie si intelegere intre o organizatie si mediul ei".[7]

Din multele definitii ale relatiilor publice, ne-am oprit asupra acesteia, deoarece credem ca inglobeaza in enuntul ei elementele de baza ale activitatii de relatii publice.

d.     Marketing

Dintre nenumaratele definitii ale domeniului, am ales-o pe aceea care ajuta cel mai mult la clarificarea relatiilor si distinctiilor dintre marketing, relatii publice si publicitate: "Marketingul este procesul de creare a unor nevoi in randul consumatorilor pentru un produs sau un serviciu, motivarea vanzarii acestuia si distribuirea lui consumatorilor, in scopul obtinerii unui profit".[8]

e. Promovare

Promovarea vanzarilor desemneaza un ansamblu divers de tehnici specifice destinate sa stimuleze vanzarea mai rapida ori intr-un volum mai mare a unor produse sau servicii. Promovarea vanzarilor presupune o actiune pe termen scurt, iar tehnicile sale specifice aduc consumatorului avantaje imediate de tip economic si material.

f. Distinctia publicitate-reclama

O alta confuzie apare frecvent intre acesti doi termeni, care, cel mai adesea, sunt priviti ca similari. Conceptele sunt insa diferite, in timp ce publicitatea desemneaza in special domeniul, procesul, stiinta diseminarii reclamelor, reclama este produsul efectiv al procesului de advertising (macheta, spotul etc).

Elemente teoretice

Fundamentele teoretice ale publicitatii si relatiilor publice sunt tot mai consistente, aceste doua domenii revendicand o parte semnificativa din corpul conceptual al stiintelor comunicarii. Metodele si tehnicile folosite in publicitate si relatii publice sunt "specifice" domeniului. Desi provin din sociologie, antropologie, etnografie si psihologie, ele reprezinta particularitati notabile si pot fi privite ca "dezvoltari de nisa" ale metodelor folosite in stiintele socio-umane mentionate anterior.

Strategiile ce stau la baza campaniilor de comunicare in Publicitate si relatii publice se bazeaza pe anumite teorii ale comunicarii de masa ce tin in special de specificul mass-media si studiul efectelor mass-media.

Intrucat atat publicitatea cat si relatiile publice pot fi privite ca "produse tipice ale societatii si culturii americane", demersul nostru teoretic incepe cu amintirea unuia dintre curentele sociologice considerat la randul lui ca fiind "unul din curentele ce le mai tipice ale culturii americane" :interactionismul simbolic.

Interactionismul simbolic analizeaza in primul rand interactiunea om-societate, iar din aceasta perspectiva publicitatea si relatiile publice functioneaza ca surse de reprezentari, simboluri, constructii care optimizeaza, intaresc sinele social intr-o societate, maresc stima de sine si se adreseaza direct acesteia. Asa cum afirma Meltzer[10], fiintele umane isi construiesc realitatile in cadrul unui proces de interactiune cu alte fiinte umane, iar publicitatea si relatiile publice intr-o societate de tip comunicational joaca un rol deosebit de important in aceasta constructie si impunere a realitatii.

O alta zona de abordare teoretica vizeaza teoriile critice si cele ale masificarii. Acestea afirma ca mass-media sunt responsabile de conditionarea opiniei publice, de pasivitatea indivizilor si uniformizarea gusturilor. Mass-media impun astfel primatul afectului asupra reflectiei si actiunii. Publicitatea este expresia cea mai pregnanta a culturii de masa "varful de lance al modelor culturale de masa", promotorul consumerismului specific clasei de mijloc. Reusind sa programeze nu numai oferta, dar si cererea, publicitatea s-ar inscrie astfel in chiar logica societatilor moderne, implicata in largirea sferei de rationalizare a puterii, ceea ce ar conduce la o crestere a oraganizarii birocratice moderne.

Sunt avute in vedere de asemenea teoriile care vizeaza comunicarea de masa si construirea intelesului, respectiv teoriile constructiei sociale; abordarea antropologica-erlativitatea culturala in constructia simbolurilor; abordarea sociologica-interactionismul simbolic si conceptiile despre realitate si aboradarea psihosociologica-scheme ca semnificatie pentru realitate.

Centrul de greutate al corpului teoretic avut in vedere ca baza pentru domeniul publicitatii si relatiilor publice vizeaza insa in principal teoriile efectelor comunicarii de masa, din perspectiva antropologiei, sociologiei si psihologiei. Aceste teorii pot fi pezentate pe trei axe, tn functie de efectele pe care le estimeaza asupra individului si societatii:

efecte puternice-efecte limitate-efecte slabe

microefecte - mezoefecte - macroefecte

efecte pe termen scurt-efecte pe termen lung