Proiectarea si realizarea unei cercetari cantitative in vederea stabilirii atitudinii tinerilor fata de publcitatea TV

Proiectarea si realizarea unei cercetari cantitative in vederea stabilirii atitudinii tinerilor fata de publcitatea TV

1.Proiectarea cercetarii

Scopul cercetarii

Scopul cercetarii consa in atitudinea consumatorilor fata de publcitataea TV.

Obiectivele cercetarii:

1.Determinarea nivelului de interes al tinerilor fata de publicitatea TV;

2.Determinarea timpului petrecut de tineri in fata televizorului;

Identificarea opiniilor fata de mesajele publicitare;

4.Stabilirea motivelor care ii determina/i-ar determina sa vizioneze mesajele publicitare;

5.Aflarea nivelului de acceptare a cantitatii de mesaje promotionale la televizor ;

6.Stabilitrea elementelor privirii pentru prima oara a reclama;

7.Identificarea efectelor publicitatii TV in consum;

8.Determinarea celor mai dorite produse/servicii prezente in mesajele publicitare;

9.Studierea intentiilor de cumparare prin intermediul televizorului.

Ipotezele corespunzatoare obiectivelor sunt urmatoarele

Majoritatea studentilor sunt de acord ca publicitatea este un mijloc important de transmitere de informatii;

In medie, studentii au ca suport motivational al consumului TV urmatoarele dimensiuni comportamentale: nevoia de informare, dorinta de divertisment, trebuinte de ordin cultural (filme , sport , muzica);

Majoritatea studentilor petrec in fata televizorului aproximativ intre o ora si trei ore pe zi;

Circa 60% dintre tineri  sunt indiferenti fata de mesajele publicitare la televizor;

Cele mai importante motive care ii determina sa urmareasca mesajele publicitare sunt muzica si personajele, un alt aspect pe care il prefera tinerii pentru reclame este umorul;

Majoritatea tinerilor sunt de parere ca publicitatea TV este difuzata in cantitati excesive;

Muzica este asociata in mod frecvent cu reclamene TV peste 43% spun acest lucru;

Majoritatea studentilor considera ca cele mai dorite produse/servicii prezente in mesajele publicitare sunt produsele de larg consum si de uz casnic.

Tinerii sunt  receptivi la cumpararea produselor prin mesajele publicitare.

Variabilele cercetarii

Aceasta etapa este reprezentata de definirea variabilelor cu care se va opera in cadrul cercetarii. Fiecare variabila va fi definita atat din punct de vedere conceptual, cat si operational. Definirea variabilelor este prezentata in urmatorul tabel:

-foarte favorabil

-favorabil

-nici-nici

-nefavorabil

Definirea coordonatelor cercetarii

Cercetarea se va desfasura in caminele facultatilor din Regie si au loc in perioada 19.04 - 02.05.2010 in intervalul orar 12 - 16 si 18 - 20. Pentru cercetare se va folosi un sondaj clasic personal.

Definirea surselor de informatii

Colectivitatea cercetata este reprezentata de tinerii cu varste intre 18 si 30 de ani.

Unitatea de observare avuta in vedere este campusul studentesc.

Unitatea de sondaj este reprezentata de tinerii care au acces la programele TV.

Esantionarea

Marimea esantionului

n = t²*p(1-p)/ ²w

n=marimea esantionului

t=coeficientul care corespunde probabilitatii cu care se garanteaza rezultatele

p=ponderea neprocentuala a indivizilor care poseda caracteristica cercetata

w=marja de eroare

Pentru un coeficient t=1.96, corespunzator unei probabilitati de 95% si o marja de eroare de 2% din marimea esantionului, va fi: n=1.96² *0.5 (1-0.5)/0.02² =2401

*Deoarece pentru aceasta lucrare se va realiza o ancheta pilot, la chestionar vor raspunde 100 de responedenti.

Elaborarea chestionarului

Chestionarul cuprinde un numar de 16 intrebari de tip inchis. Primele trei intrebari sunt de tip filtru, avand rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe tinerii posesori de televizor sau care au posibilitatea de a urmari programele TV. Urmeaza o serie de intrebari introductive, referindu-se la aprecieri legate de publicitate si televizor.

Chestionarul utilizat in cercetare este inclus in Anexa 1.

2. Analiza datelor si interpretarea rezultatelor

Prin primele trei intrebari folosite in chestionar s-au selectat din totalul respondentilor doar acele persoane care au acces la programele TV. Astfel deintr-un total de 100 de repsondenti doar 2 persoane nu au acces la programele TV.

In continuare s-a dorit aflarea timpului petrecut in fata televizorului si s-au obtinut urmatoarele informatii.

Grafic 1 - Timpul petrecut in fata televizorului

Dupa cum se observa in grafic timpul petrecut in fata televizorului ales de cei mai multi respondenti este intre o ora si 3 ore pe zii. Astfel din totalul de 98 de persoane care au raspuns la aceasta intrebare 42% indeplinesc aceasta conditie. Pe locul al doilea se claseaza tinerii care petrec intre 2 si 3 ore pe zi in fata televizorului cu un procent de 29%. La o distanta destul de minca se afla respondentii care petrec mai mult de 3 ore pe zi la televizor cu un procent de 21%. Procentul de 7% arata ca foarte putini tineri petrec mai putin de o ora pe zi in fata televizorului.

Tabel 1 - Motive pentru vizualizarea programelor TV

Pentru cei mai multi dintre respondenti motivul pentru care se uita la TVsunt emisiunile din sport, acestea reprezentand un procent de 20%. Urmatorul motiv este si el important pentru ca se situeaza la o distanta de doar un procent, adica 19% si anume divertismentul. Un alt motiv ar fi cel de informare cu un procent de 17%. Foarte putini tineri se uita la TV din plictiseala, aceasta o arata din totalul de 98 de persoane care au raspuns, ca doar 8% o fac din acest motiv.

Rugati sa evalueze cu note de la 1 la 10 care este parerea despre numarul de mesaje publicitare difuzate zilnic la TV, respondentii au raspuns astfel: 11% din totalul de mesaje publicitare au primit nota 1, cele mai multe note au fiind de 5 si de 6 cu un procent egal de 17% iar 9% au primit nota 10.

Important ape care consumatorii respondenti o acorda fiecarui atribut se masoara cu ajutorul scale lui Likert. Aceasta este o scala de intervale care permite masurarea atitudinii unui individ caruia I se cere sa exprime intensitatea aprobarii sau dezaprobarii alegand una din etapele scalei care i se propune. Aceasta scala presupune acordarea unei note pentru fiecare raspuns iar apoi calcularea scorurului fiecarui factor prin efectuarea sumei algebrice a notelor date de fiecare respondent.

Prin centralizarea datelor s-a realizat urmatorul tabel.

Rezultatele sunt atribuite fiecarui nivel al scalei dupa cum urmeaza.

Tabel 3

Cel mai important factor in afirmatiile despre mesajele publicitare este acea ca mesajele publicitare transmit informatii utile obtinand cel mai mare scor din cei 6 factori analizati. Idea ca mesajele publicitare sunt iritante a obtinut un rezultat destul de mare de 0.32% fiind considerat important de 27% dintre respondenti. Pe locul al treilea se situeaza acele mesaje care se presupune ca nu influenteaza comportamentul de consum procentajul cel mai mic a fost obtinut de acele mesaje care raman indiferente pentru tinerii respondenti.

La acesta intrebare personajele sunt principalele care le atrag antentia tinerilor cand vad un spot publicitar, desi nu trebuie sa fie vedete aceste personaje.La altul 10% se gandesc in primul rand culoarea, umorul reclamei, subiectul spotului si mai ales originalitatea.

Prin centralizarea datelor s-a realizat urmatorul tabel.

Rezultatele sunt atribuite fiecarui nivel al scalei dupa cum urmeaza.

Tabel 5

Prin centralizarea datelor s-a realizat urmatorul tabel.

Rezultatele sunt atribuite fiecarui nivel al scalei dupa cum urmeaza.

Tabel 7

11. Va rog sa-mi spuneti cat de implicat(a) sunteti in alegerea marcilor produselor pe care le consumati?

12. Va determina mesajele TV sa cumparati produse/servicii?Acordati o nota de la 1 la 5

31% dintre consumatori spun ca nu au nici o parere despre influnta mesajelor publicitare de ai determina sa cumpere aceste produse/servicii, iara 27% recunosc ca ii determina.

1 La care din categoria de produse servicii considerati ca este utila publicitatea? Raspuns liber.

Limitele cercetarii

Este necesar de mentionat ca cercetarea a avut limite de varsta, persoanele peste 30 de ani.

Concluzii si recomandari

Cei mai multi dintre tineri sunt de acord cu faptul ca publicitatea este importanta pentru societatea noastra.Pentru tineri, viata sociala presupune si informarea permanenta. Astfel, ei sunt consumatori TV importanti, fiind si una din tintele principale ale publicitarilor.

Studentii nu acorda destula atentie mesajelor publicitare difuzate la televizor, majoritatea dintre acestia fiind indiferenti. Aceasta este explicabil datorita modului diferit de administrare a timpului in conditiile in care, aproape jumatate din studenti (35%) utilizeaza televizorul mai putin de o ora pe zi. Marketerii nu trebuie sa se bazeze pe faptul ca mesajul publicitar televizat va fi retinut in mod automat. La televizor mesajele pot cu usurinta atrage atentia, dar atentia acordata mesajului care este irelevant nu va atrage interesul. In consecinta, se impune manevrarea atentiei consumatorului pentru a influenta atitudinea lor.

Iritarea este un fenomen asemanator unei reactii negative. Consumatorii tind sa refuze mesajele publicitare daca au sentimentul ca acestea sunt deasemenea inoportune. In acest context subiectii au o reactie negativa fata de mesajele care le intrerup atentia; perceptia asupra mesajelor poate fi redusa prin mesaje relevante si care furnizeaza valoare acestora.

Informatia este desemenea un factor care influenteaza perceptia acestora asupra publicitatii TV. Mesajul publicitar difuzat pe acest mijloc de comunicare este perceput ca fiind valoros atata timp cat furnizeaza informatii relevante si creeaza beneficii pentru consumatori fata de alternativele existente in distragerea atentiei acestora, reprezentate de alte medii, in conditiile in care un procent nesemnificativ (26%) au declarat ca transmit informatii utile. Atunci cand informatiile oferite sunt subordonate contextului de folosire, credibilitatea mesajului are cel mai mult de castigat.

Tinand cont ca publicitatea tinde sa se adreseze anumitor grupe de persoane, o solutie ca audienta (studentii) sa inteleaga cui se adreseaza aceste mesaje poate fi utilizarea unui anumit limbaj specific acestui grup pentru a fi inteles.

Cele mai importante atribute pe care ar trebui sa le aiba mesajele publicitare si anume personajele (0, 36) si muzica (0, 36) se bucura de aprecieri semnificative din partea respondentilor.

Un mesaj poate fi personalizat mai ales in cazul in care include un serviciu privilegiat pe care marketer-ul il face viitorului client si in ce fel aceasta experienta interactiva ii permite un plus de avantaje si servicii specifice, raspunsul sau la o motivatie. Mesajele individualizate pe baza intereselor si preferintelor, de exemplu, pot in mod categoric sa influenteze atentia si atitudinea publicului tinta.

Informatiile legate de produse de larg consum(40%) sau de uz casnic (20%) si cosmeticele (11%) detin suprematia in topul celor mai dorite servicii, un procent nesemnificativ il au noile aparitii tehnologice (5%).

Daca eforturile vor fi indreptate in conceperea unor mesaje distractive si informative acestea depind si de strategia de comunicare pentru produs sau serviciu, tinand seama de integrarea eforturilor de comunicare.

Majoritatea tinerilor afirma ca nu au intentia de a cumpara produse sau servicii prin intermediul teleshoping-ului, in conditiile in care, in acest context, produsele pot fi vandute prin intermediul informatiei. Apartenenta la acest grup social influenteaza intentia acestora de a folosi aceasta varianta de a cumpara, stiind ca motivele lor de a actiona intr-un anumit fel nu sunt izolate, ci sunt acceptate de grupul din care face parte. Cumpararea unor produse sau servicii in acest fel, pe care un student crede ca este la moda sau il face sa fie in pas cu moda este unul din scopurile principale ale publicitatii adresate acestui grup social si poate induce la o imagine pozitiva ca urmare a achizitionarii respective.

Aceste constatari au relevanta practica pentru operatorii de emisiuni de teleshopping prin faptul ca ar trebui mai intai si in principal sa se concentreze pe a minimiza riscul de a folosi serviciile lor concepute in acest sens. Riscul perceput rezulta din consecintele nefavorabile de a folosi gresit informatiile primite si probabilitatea ca aceste consecinte sa apara daca serviciile sunt utilizate. Pentru marketeri, aceste constatari pledeaza pentru introducerea unor strategii in urma carora consumatorii sa vrea sa accepte riscul implicat prin demonstrarea utilitatii fata de alternativele pe care le folosesc deja. Pe o piata ca a noastra in care moda si inovatiile nu sunt adoptate pe scara larga, atat operatorii, dar mai ales marketerii vor trebui sa lanseze campanii de informare sau educare a consumatorilor in acest sens.

Cercetarea ne arata ca perceptia tinerilor fata de mesajele publicitare difuzate la televizor este mai degraba negativa. Daca de mai multe ori un student asociaza reactiile negative ale grupului din care face parte cand se difuzeaza mesaje publicitare, este mai mare probabilitatea ca el sa-si insuseasca respectiva atitudine negativa.Atitudinea negativa fata de aceste mesaje implica marketerii in a face mesajele publicitare si mai atractive in randul publicului tanar, crearea strategiilor de comunicare de acest gen impunand insa colaborarea cu agentii specializate.

Concluzii

Ocupand un loc central in sistemul de comunicare cu exteriorul al intreprinderii contemporane, publicitatea se evidentiaza a fi un mijloc si, totodata, un proces de informare nepersonala - de masa -, incitativ si rentabil, prin intermediul unor mesaje promotionale standard, ce ajung la auditoriul tinta cu ajutorul mijloacelor de comunicare de larga circulatie (mass-media).

Publicitatea este un fenomen vizibil al lumii in care traim, nimeni nu o poate evita si fiecare dintre noi suntem influentati in deciziile pe care luam de acest fenomen. Ce ar insemna lumea moderna fara publicitate?

Publicitatea beneficiaza, de anumite elemente de superioritate care o fac greu, chiar imposibil, de inlocuit si anume: capacitatea sa de a genera emotii, de a realiza asocieri la nivelul marcii, de a construi sensuri, semnificatii si de a opera diferentieri.

Mijloacele utilizate in lumea comunicarii sunt din ce in ce mai numeroase, publicitatea fiind destul de puternic concurata de aparitia si dezvoltarea puternica a noilor tehnologii de comunicare.

Televiziunea este principalul mijloc de informare in masa la nivel mondial, putand fi considerata fara rezerve una din cele mai importante tehnologii ale comunicarii.

Ca mijloc de transmitere a mesajului publicitar, televiziunea este altceva decat un ziar cu sunet, altceva decat un radio cu imagini; ea este o combinatie unica de elemente care contribuie la obtinerea de avantaje certe printr-o comunicare adevarata.

In calitate de consumator viata este invadata de o multime de oportunitati, de posibilitati mutiple de a alege, de mesaje diferite pentru luarea de decizii, chiar daca singura decizie pe care o poate lua este acordarea de atentie pentru un moment acestor mesaje. Fiecare moment de ragaz este perceput de marketer ca o oportunitate de a intrerupe si de a solicita atentia. Singura problema este daca consumatorul vrea sa primeasca mai multe mesaje publicitare.

Consumatorul este bombardat zilnic cu sute de mesaje publicitare si de aceea este nevoie de o comunicare creativa, de alegerea momentului potrivit si plasarea imaginativa in mijloacele de comunicare in masa a mesajelor pentru a face ca publicitatea sa se impuna. Ascensiunea noilor tehnologii duce la schimbarea dramatica a mediului de activitate al mijloacelor de informare.

Este evident ca tehnologiile moderne ne schimba viata si au un impact tot mai puternic, atat asupra consumatorului cat si asupra a ceea ce acesta asteapta de la organizatii si de la mesajele transmise de ele. Prin lucrarea de fata, s-a incercat intelegerea acestor schimbari si identificarea unei modalitati eficiente de exploatare a noilor oportunitat.

Bibliografie

1.Advertising Resulti , Editura Teora, 1998

2.Berger, Arthur Asa - "Media research techniques", 1991, California, Sage Publications

Cathelat, B., Publicitate si societate, Editura Trei, 2005

4.Catoiu I., N.Teoderescu, Comportamentulconsumatorului, Ed.Uranus, 2003

5.Catoiu I., N.Teodorescu, Comportamentul consumatorului-Teorie si practica, Ed.Economica, 1997

6.Chelcea, S., Opinia publica.Strategii de persuasiune si manipulare, Editura Economica, 2006

7.Collez., Defining Advertising Goals for Measured Cathelat, B., Publicitate si societate, Editura Trei, 2005

8.Dobre, C., Publicitatea si Promovarea Vanzarilor, Editura Mirton, 2006

9.Hawkins, Del I.Consumer behavior:buillding marketing strategy, Ed.Mg.Graw, 2010

10.Manole, V., Neaga, E., Gheorghita, M., Perceptia si atitudinea consumatorilor fata de reclama, aparut in Tribuna Economica, v. 17, nr. 18, 2007

11.Petrescu, D.C., Creativitate si investigare in publicitate, Editura Carpatica, 2002

12.Popescu, I.C., Comunicarea in Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus, 2003

1R., Myers, J.G., Aaker, D., Advertising Management, 1996, Apud

14.Russel, L.T., Lane, W.R., Manual de publicitate: Kleppner's advertising procedure, Editura Teora, 2002

15.Veghes Ruff, I., Grigore, B., Relatii publice si publicitate online, Editura Polirom, 2003

16.Viezuina, V., Publicitatea si reclama, aparut in Tribuna Economica, v. 17, nr. 44, 2006

17.Vlasceanu, Lazar - "Metodologia cercetarii sociale. Metode si tehnici", 1986, Bucuresti, Editura Stiintifica si Enciclopedica

18.Schuman, Howard; Pressner, Stanley - "Questions and answers in attitude surveys", 1981, New York, Academic Press

19.Tremblay, André - "Sondages. Histoire, pratique et analyse", 1991, Québec, Gaëtan Morin Schiffman, Leon G, Consumer behavior, Ed.Pearson, 2007

20.Webb, P., Ray, M.L., Effects of TV Clutter, 1979, in Batra

21.Weisberg, Herbert F. et alli - "An introduction to survey research and data analysis", 1989, Washington, Library of Congress

22.www.businessmagazin.ro/media-marketing/mai-multa-publicitate-la-tv.html

2www.gallup.ro/download/TanarInRomania.pdf

24.www.ebusinessforum.gr

25.Zamfir, C., Socol, Gh., Doru, M., Atitudini , valori si condt ii de via a in mediul studen esc, Editura Economica , 1992