Cui se adreseaza relatiile publice?

1 Categoriile de public

Informarea publica inseamna informatii pe care publicul le primeste in mod gratuit. Aceste informatii apar in materialele mass‑media, care decid asupra formei finale a informarii publice. Insa, informarea publica reprezinta doar o parte a relatiilor publice, deoarece un specialist in relatii publice analizeaza, indruma si planifica cum vor fi difuzate informatiile. relatiile publice includ informarile publice, relatiile cu presa si informarea publicului, iar accentul cade pe unul dintre aceste aspecte, in functie de domeniul de activitate, de specificul fiecarei institutii.

Bernays: "Relatiile publice nu sunt un drum cu sens unic pe care conducatorii organizatiei manipuleaza publicul si opinia publica. Ele inseamna un drum cu doua sensuri, pe care conducatorii si publicul ajung la integrare, iar obiectivele si scopurile sunt formulate pe baza coincidentei dintre interesul public si cel privat".

Sarcina celor de la compartimentul de relatii publice nu este numai de a transmite mai departe punctul de vedere al conducerii ci si de a informa conducerea in legatura cu punctul de vedere al celor care au primit informatia de la ei. Aceasta inseamna ca agentul de relatii publice trebuie sa fie capabil de a deschide canalele de comunicare din interiorul spre exteriorul firmaei, dar si din afar ei catre interior.

Parerile privind informarile publice sunt cunoscute sub numele de opinie publica. Etimologic, "opinie" provine din latinescul "opinio" care deriva din "opinar" - a formula o parere, reprezentand expresia unei pareri subiective fata de o situatie data. Intotdeauna, opinia se constituie ca evaluare, apreciere, valorizare a unui fapt, fenomen, eveniment, idee etc. Opiniile reflecta pozitia individului uman fata de problemele in care sunt de facut alegeri intre alternative in vederea unor actiuni ce ar trebui intreprinse in interes comunitar.

Important de retinut este faptul ca opinia publica este un fenomen relativ fata de realitatea sociala si este puternic marcat de spontaneitatea subiectivitatii receptoare de mesaj.

Din punct de vedere psihologic, opinia a fost studiata ca "expresie a manifestarii si angajarii personalitatii". Studiile au aratat ca opinia publica reflecta tendinta subiectului uman spre conformism. Dorind sa fie evidentiat ca persoana, individul uman este tentat sa apara ca o persoana, "ca toata lumea". El va fi laudat pentru conformismul sau, aceasta lauda fiindu‑i pret si scop.

In psihologia sociala, opiniile sunt definite ca "expresii verbale ale atitudinilor sociale", adica sunt fenomene psihosociale prin care omul "opineaza in functie de normele si valorile grupului social caruia ii apartine sau la care se raporteaza numai in relatie cu alti indivizi". Precizam ca, relatiile interindividuale, intragrupale si intergrupale reprezinta in acest sens, baza formarii si transmiterii opiniilor.

Dictionarele de specialitate definesc publicul drept "categoria sociologica si statistica ce desemneaza o colectivitate persoane, putin numeroasa sau foarte numeroasa, concentrata sau dispersata spatial, omogena sau eterogena din diferite puncte de vedere (sex, grad de instructie, profesie, apartenenta politica, ideologica, rezidenta), care are insa comun un centru de interes sau informatii identice si simultane la un moment dat".

Etimologic, termenul "public" vine din "publicus", derivat din latinescul "populus" care desemneaza poporul. Cercetatorii considera ca publicul se caracteruzeaza prin atitudini si opinii comune si prin relativa cantitate a ideilor si valorilor sociale. In aceasta acceptiune, notiunea de public are o istorie relativ scurta, insa studiul publicului a inceput a se realiza prin influenta lui Gustave Le Bon (psiholog), care considera ca in secolul nostru se deschide o "era a multimilor". El a canalizat modificarile de comportament ale individului uman aflat sub influenta grupului si a constatat faptul ca in multime predomina afectivitatea si sugestibilitatea, comportamentul colectiv al multimilor fiind in consecinta, preponderent irational. De aceea, spunea Le Bon, multimile sunt gregare, iar "psihologia multimilor" nu se poate defini prin constante valorice sau comportamentale; multimea ramanand cu precadere spontana si condusa de credinte trecatoare, fara o fundamentare logica. Credulitatea si atasamentul episodic fata de mesaje sau persoane aflate, temporar in topul unor semnificatii de interes general, reflecta alte fatete ale multimii in ipostaza sa activa.

Dincolo de comunicarea directa, prin conversatie, comunicarea indirecta si informarea colectiva constituie modalitatile principale de formare a publicului ca realitate sociala.

Diferenta dintre public si multime nu este numarul indivizilor umani (cantitatea), ci calitatea relatiei dintre acestia si spatiul social global. Publicul reprezinta particularizarea unei "regiuni existentiale" prin obiectivarea unor interese relativ constante.

In acelasi timp, este importanta corelatia dimensiunilor subiective si obiective in structurarea publicului, fapt evident in proiectia sociala a aspiratiilor individuale si de grup. Astfel, aspiratiile relativ similare (dimensiunea subiectiva) ale unor segmente de opinie se traduc in orizonturi de asteptare determinate (dimensiuni obiective). Acestea, la randul lor, reflecta intervalul de acceptare a mesajelor, constituind unitati de evaluare a performantei continutului sau formei mesajului.

In general, evolutia sociala antreneaza si uzura morala a acestor intervale de acceptare, fiecare generatie preluand selectiv, din patrimoniul generatiilor trecute si incercand simultan, sa‑si impuna propriile orizonturi de acceptare, in sincronie cu intervalul de acceptare care este specific setului prorpiu de aspiratii.

Specialistii in domeniul relatiilor publice disting urmatoarele tipuri de public:

a) publicul de masa, ca rezultat al unui larg interes, resimtit in toate segementele de opinie, pentru receptarea mesajelor. Aceasta categorie de public nu se caracterizeaza prin comunitatea "aprecierii in masa" ci prin "comunitatea de interese";

b) publicurile dispersate, care valorizeaza divergent, contradictoriu, mesajele;

c) publicurile concentrate, valorizeaza relativ similar mesajele, dar si coopereaza intre ele pentru cresterea autoritatii sursei care emite mesajele respective;

d) publicurile omogene, valorizeaza convergent acelasi tip de mesaj si manifesta o frecventa ridicata in receptarea mesajelor;

e) publicurile eterogene rezulta prin asamblarea unor segemente de opinie interesate constant de un gen anume de mesaj, dar valorizandu‑l sensibil diferit;

f) publicurile locale, determinate pe criterii exclusiv spatiale;

g) publicul participant, cand se afirma prin participare nemijlocita la o anumita actiune;

h) publicul receptor, caracterizat prin atitudine preponderent pasiva in raport cu mesajele;

i) publicul mondial, rezultat din transmisiile in direct a unor manifestari de anvergura mondiala (Campionatul  mondial de fotbal, Olimpiadele, Premiile Nobel).

Dupa gradul de institutionalizare a sursei de mesaj, publicurile se clasifica astfel:

a) organizate/neorganizate;

b) institutionalizate/neinstitutionalizate;

Dincolo de diferentele lor specifice, toate tipurile de public stau la baza conturarii, declansarii si evolutiei fenomenelor de psihologie colectiva. Nu identitatea aprecierilor, ci sensul comun al acestora contribuie la formarea publicului (confirmand ipoteza conform careia, daca "opinie este un fapt psihosocial, publicul este un fenomen social").

Sociologul roman St. Buzamescu prezinta structurile de public astfel:

a) publicul general - acele segmente de opinie care sustin principiile si ideile generale care se vehiculeaza intr‑un spatiu social dat (Ex. drepturile omului);

b) publicul particular - grupeaza un segment specializat al opiniei publice, caracterizat prin interese comune si impartasind aceleasi valori (publicul S.F.);

c) publicul special - explica eterogenitatea comunitatilor care impartasesc valori comune intr‑un domeniudistinct al spatiului social (suporterii sportului ca fenomen social - sporturi preferentiale).

In sensul cel mai larg, termenul "public" se refera la orice grup ai carui membri au un interes comun, intr‑o anumita situatie, sau impartasesc valori comune. In aceasta acceptiune, un partid politic, managerii unei corporatii, fanii unei formatii, candidatii la un examen de admitere pot fi considerati drept publicuri.

Definim publicul, din punctul de vedere al relatiilor publice, ca fiind orice grup sau individ care este implicat in vreun fel anume in viata unei organizatii. In general, specialistii identifica publicurile fie printr‑o analiza teoretica, fie prin cercetari de teren.

O organizatie nu are un public general, unic si omogen, ci mai multe publicuri, motiv pentru care acestea se individualizeaza sise ierarhizeaza dupa gradul de implicare in procesele de comunicare, desustinere sau de constrangere a ei.

Gradul de implicare este determinat de efectele pe care le are activitatea unei organizatii asupra diferitelor categorii sociale. Daca un grup de oameni descopera ca este supus unor asemenea actiuni, care ii afecteaza viata (somaj, poluare, insecuritate etc.), sau care ii rezolva anumite probleme cu care este confruntat (ofera locuri de munca, protejeaza mediul, mareste calitatea vietii) si daca identifica sursa acestor actiuni, va incepe sa se simta legat de acea organizatie si devine "public" al acesteia.

Astfel, dupa tonusul civil al participarii, publicurile sunt:

‑ active - grad de implicare si de acceptare crescut fata de problemele organizatiei si grad scazut de inhibitie sau teama fata de diversele constrangeri;

‑ pasive - acele grupuri care nu se simt afectate de diversele activitati ale organizatiei sau care nu sunt obligate sa faca ceva de catre o organizatie, nu sunt implicate. Se mai numesc si non‑publicuri;

‑ latente - atunci cand oamenii descopera ca activitatea unei organizatii poate avea consecinte asupra lor, sau cand ei se vor simti implicati, sau vor simti ca exista o problema care ii priveste in mod direct, atunci se naste publicul latent, care are posibilitatea de a deveni activ.

Pornind de la aceasta clasificare, J.E. Gruning si F.C. Repper (1992), conchid ca publicurile se diferentiaza prin comportamentul comunicational. Astfel, ei disting 4 categorii de public:

a) publicul tuturor problemelor - iau parte activ la toate dezbaterile;

b) publicurile apatice - putin active;

c) publicurile unei singure probleme - sunt active numai in ceea ce priveste un numar limitat de teme, apropiate intre ele;

d) publicurile problemelor fierbinti - care devin active numai dupa ce presa a transformat o problema intr‑o chestiune de maxima actualitate.

In aceeasi ordine de idei, specialistii in relatii publice disting intre publicurile direct vizate de activitatea unei organizatii si cele afectate ori interesate doar indirect de aceasta; respectiv intre publicurile implicate (acele persoane care pot afecta sau sunt afectate de actiunile, deciziile, politicile, practicile sau scopurile organizatiei) si public (pur si simplu).

Astfel, departamentul de relatii publice trebuie sa inventarieze publicurile legate de organizatie si sa construiasca o "harta a publicurilor implicate", iar acestia vor constitui obiectul principal al programelor de comunicare concepute de specialistii in relatii publice.

O alta clasificare este aceea care delimiteaza publicul intern de cel extern. Publicul intern este format din persoanele care impartasesc aceeasi "identitate institutionala": salariati, manageri, actionari, consilieri, iar publicul extern cuprinde persoanele si organizatiile din afara institutiei: clienti, furnizori, agentii guvernamentale. Dar, pentru ca aceasta delimitare nu este foarte nuantata, specialistii au propus o clasificare mai precisa, astfel:

a) publicul primar, in care intra salariatii, proprietarii, consumatorii, "constituentii" (adica persoanele care asteapta ca o organizatie non‑profit sa faca ceva pentru ei) si comunitatea (cei care traiesc in vecinatatea unei organizatii si care sunt afectati de aceasta in virtutea proximitatii lor spatiale);

b) publicul secundar cuprinde educatorii, guvernul, furnizorii, distribuitorii si competitorii, pentru ca aceste categorii de persoane nu sunt implicate permanent in viata organizatiei;

c) publicul special, alcatuit din acele grupuri si organizatii la care indivizii umani adera in mod constient si pentru perioade limitate de timp: este vorba despre grupari "orientate spre interior", al caror scop este promovarea intereselor membrilor ori a divertismentului in comun sau despre "organisme orientate spre exterior", al caror scop este promovarea unor cauze generale (democratia, protejarea florei si faunei, sprijinirea unor categorii sociale defavorizate etc.).

In 1992, F.P. Seitel clasifica publicurile in functie de:

a) pozitia fata de organizatie: ‑ interne

‑ externe

b) resursele pe care le pot pune la dispozitia organizatiei:     ‑ primare

‑ secundare

‑ marginale

c) atitudinea fata de organizatie:        ‑ sprijinitori

‑ oponenti

‑ neutri

d) prezenta in organizatie:      ‑ traditionali

‑ viitori

In 1995, J.A. Hendrix propune urmatoarea clasificare:

a) mass‑media;

b) angajatii (echipa de conducere, echipele manageriale de specialisti, persoane necalificate, reprezentanti sindicale, alti angajati);

c) membrii (reprezentanti ai organizatiilor ierarhic superioare, comitete pensionari, membrii onorifici, consilieri etc.);

d) comunitatea (organizatii comunitare: politie, biserica, organizatii de tineret, organizatii de afaceri + educatori, lideri locali, oficialitati clericale, bancheri, lideri etnici etc.);

e) institutii guvernamentale (institutii si persoane cu atributii ministeriale administrative, legislative);

f) investitori (oameni de afaceri, detinatori de actiuni, servicii de analiza si statistica etc.);

g) consumatori (cei care beneficiaza de activitatea organizatiei).

In anul 2000, D.W. Guth si C. Marsh, considera ca, din perspectiva relatiilor publice, publicurile se clasifica astfel:

a) - traditionale - cu care organizatia este familiarizata: salariati, investitori, presa, clienti, furnizori, autoritati;

- netraditionale - care interfereaza in mod neasteptat cu organizatia (vedetele, anumite miscari religioase, homosexuali sau lesbiene);

b)          - latente

‑ constiente

‑ active

c)          ‑ primare - afecteaza in mod direct capacitatea organizatiei de a‑si atinge scopurile;

‑ secundare - au relatii cu organizatia dar nu‑i afecteaza scopurile;

d)          ‑ interne

‑ externe

e)          ‑ nationale

‑ internationale

In incheiere, dincolo de aceste clasificari generale, este important pentru orice organizatie sa‑si identifice, sa cunoasca cat mai corect publicurile cu care interfereaza.

Indiferent de teoria pe care o abordeaza, specialistul de relatii publice trebuie sa se ocupe cu prioritate de definirea si cunoasterea publicului organizatiei pentru care lucreaza. Numai o asemenea cunoastere ii va permite construirea unor mesaje diferentiate, in concordanta cu valorile, reprezentarile despre lume, asteptarile si limbajul numeroaselor tipuri de public cu care el si organizatia lui intra in contact.

In acest sens, cercetatorii considera ca specialistul, agentul de relatii publice, trebuie sa poata raspunde la urmatoarele intrebari referitoare la publicurile organizatiei pe care o reprezinta:

1. Cat de mare este capacitatea fiecarei categorii de public de a influenta eforturile organizatiei de a‑si atinge scopurile specifice?

2. Care este interesul urmarit de public in relatia cu organizatia?

3. Ce valori comune impartaseste publicul cu organizatia?

4. Care sunt liderii de opinie si factorii care influenteaza decizia publicului?

5. Care este profilul socio‑demografic al publicului?

6. Care este opinia publicului despre organizatie?

7. Care este opinia publicului despre problemele specifice, referitoare la organizatie, aflate in dezbatere, la un moment dat?

Daca luam ca exemplu, Universitatea "George Bacovia" si vrem sa dezvoltam o actiune de relatii publice in favoarea ei, putem identifica urmatoarele categorii de public:

a) studentii si profesorii: acestia reprezinta un public intern, primar, traditional, activ, de obicei un public al tuturor problemelor, dar care poate deveni in anumite circumstante, un public al unei singure probleme (cazarea studentilor, lipsa fondurilor bugetare pentru profesori), sprijinitor, dar care poate deveni oponent sau neutru in anumite situatii;

b) elevii de liceu, posibili candidati la examenul de admitere: extern, traditional, activ (sunt constienti de interesele comune cu facultatea si pot afecta prin comportamentul lor, evolutia facultatii), primar (au o mare putere de a influenta) si sunt public al unei singure probleme (admiterea);

c) parintii elevilor: extern, traditional, activ, primar, al tuturor problemelor (legalitatea si prestigiul diplomei, costurile scolarizarii, existenta sau non‑existenta facilitatilor de cazare, dotarile laboratoarelor etc.);

d) posibili cursanti de la master: extern, latent, al unei singure probleme, primar (prin plata taxelor), sprijinitor, traditional (in ultimii ani);

e) ministerul de resort: extern, latent (se implica numai in anumite probleme din viata universitatii), secundar, traditional, are tendinta de a deveni publicul problemelor fierbinti (fiind activ numai in situatii controversate, mediatizate sau nu, prin controalele pe care le efectueaza); desi ar trebui sa fie sprijinitor, cel mai adesea se comporta ca neutru;

f) universitatile de acelati profil din tara: extern, latent, marginal. Pot sa se comporte in functie de interesele si perceptia lor asupra sistemului ca sprijinitoare, oponente sau neutre; de asemenea, se pot comporta ca public al unei singure probleme, al tuturor problemelor sau cel al problemelor fierbinti. Ele tind sa devina publicuri traditionale, desi multe sunt viitoare (datorita "tineretii" universitatii "George Bacovia");

g) universitati de acelasi profil din strainatate: extern, international, latent, al unei singure probleme (colaborarea), sprijinitor (schimb de experienta, burse, donatii de carti si echipamente);

h) mediul profesional: extern, secundar, traditional si sprijinitor prin efortul de a atrage specialisti in mediul  didactic, dar care se poate comporta si ca neutru sau oponent. El este marginal, care pune la dispozitia universitatii unele resurse, si in general al unei singure probleme sau al problemelor fierbinti.

i) institutiile administratiei publice si agentii economici: extern, latent, marginal al unei singure probleme sau al problemelor fierbinti, sprijinitori sau neutri.