Provocarile viitorului in relatii publice

_{Provocarile viitorului in relatii publice}

Relatiile publice sunt in centrul marilor dezbateri ale societatii contemporane. Ele participa activ la dinamica democratiei. Este, totusi, o profesie tanara care se preda de abia de 25 de ani in universitati si care acum atinge faza de maturizare. Diii acest motiv, ea trebuie sa faca fata la numeroase provocari atat pe plan profesional, cat si pe plan social.

^{1. Pe plan profesional}

Patru probleme speciale privesc meseria de relationist. Prima pro­blema priveste credibilitatea profesionistilor in interiorul propriei orga­nizatii. Cea de a doua tine de imaginea profesiei. Cea de a treia se refera la specificitatea formarii profesionale. Cea de a patra abordeaza intreaga problematica a evaluarii.

^{1.1. Credibilitatea relationistului}

A afirma ca relatiile publice sunt un instrument de gestiune si ca ele trebuie sa tina de cel mai inalt nivel de decizie din organizatie ramane un frumos deziderat atat»timp cat, pe plan concret, responsabilii de comunicare nu participa intr-o mare masura la luarea de decizii in organizatie.

La ora actuala, chiar daca aceasta regula functioneaza in organizatiile foarte mari, exista inca numeroase alte organizatii in care ea nu se respecta. Se utilizeaza inca prea des asa-numita comunicare instrumen­tala, altfel spus se recurge la firme de consiliere pentru latura strategica.

Aceasta inseamna ca organizatia nu acorda suficienta incredere departamentului sau de comunicare. in plus, comunicatorii reusesc rar sa patrunda la cel mai inalt nivel al conducerii organizatiei. Postul de vicepresedinte in comunicare va fi cel mai inalt post ce poate fi atins. Un avocat, un contabil, un inginer poate spera ca intr-o zi va putea conduce organizatia unde lucreaza. Comunicatorul nu va conduce orga­nizatia decat in cazul in care activitatea de comunicare sau marketingul joaca un rol insemnat.

Aceasta situatie se poate explica in doua feluri. Pe de o parte, profesia insasi nu si-a obtinut titlul de noblete. Pe de alta parte, rela-tionistii nu au reusit sa se impuna ca profesionisti in organizatiile care i-au angajat.

Cei cu sansele cele mai mari de reusita sunt profesionistii aflati la mijlocul carierei si care parasesc comunicarea pentru un sector mai promitator, cum ar fi planificarea. Ei sunt adesea foarte bine pregatiti pentru a face acest pas pentru ca in calitate de comunicatori cunosc extrem de bine toate aspectele organizatiei.

1.2. Imaginea profesiei

in ciuda reusitei incontestabile a profesiei - sau poate tocmai din aceasta cauza -, relationistii si-au facut de-a lungul timpului anumiti dusmani. Daca plecam de la principiul ca ii atacam pe cei care ne deranjeaza sau de care ne temem, si nu pe cei care ne lasa indiferenti, din dimensiunea atacurilor ne putem da seama de forta profesiei.

Or, majoritatea celor agasati de meseria de relationist sunt jurnalistii, fapt lesne de inteles de altminteri. Ei trebuie sa „suporte' cel mai adesea activitatile relationistilor.

Problema actuala deriva din faptul ca nimeni nu raspunde in mod sistematic salturilor de temperament ale jurnalistilor. Societatea Rela-fionistilor din Quebec nu si-a fixat drept mandat apararea in spatiul public a imaginii profesiei. Din acest motiv, ea nu denunta in mod sistematic toate atacurile la adresa profesiei.

in plus, ea ne practica o supraveghere agresiva a tuturor celor care defaimeaza aceasta profesie. Astfel, imaginea profesiei este definita mai mult de cei care nu o agreeaza decat de cei care o practica. Din cand in cand, cate un relatioaist rectifica anumite discursuri nedrepte la adresa profesiei, dar in majoritatea cazurilor profesia lasa sa circule fara sa intervina prejudecatile pagubitoare la adresa ei.

Ar trebui sa se acorde mai multa importanta acestui fenomen. Puterea relatiilor publice este indiscutabila, fiind recunoscuta, de altfel, de organizatiile care o folosesc in mod eficient. Totusi, aceasta profesie, care exceleaza in impunerea imaginii celorlalti, nu izbuteste, paradoxal, sa-si impuna adevarata sa imagine.

^{1.3. Specificitatea formarii}

Care este formarea ideala pentru meseria de relationist? Nu exista consens in aceasta privinta. Fiecare universitate a dezvoltat o abordare care ii este proprie. La nivelul primului ciclu, relationistii sunt formati prin certificate, diplome, bacalaureate, studii la distanta.

Aceasta diversitate permite profesiei sa beneficieze de aportul tuturor stiintelor umaniste, dar nu impune un minimum de cunostinte de baza, nici un trunchi comun de cunostinte.

Tarile, organizatiile si persoanele care au acordat formarii importanta cuvenita sunt cu mult inaintea celor putin preocupati de acest aspect. Necesitatea formarii in domeniul relatiilor publice a fost recunoscuta, ceea ce explica de altfel diversitatea ofertelor educationale. Dar o intrebare ramane fara raspuns : se vizeaza o formare instrumentala (la nivelul tehnicilor), o formare strategica sau o formare fundamentala? Toate trei sunt necesare, dar parerile asupra dozarii sunt diferite.

O profesie care trebuie sa raspunda la multiple provocari necesita o reflectie profunda, si aceasta cere timp.

^{1.4. Evaluarea}

Cum ne putem asigura ca toate demersurile in relatii publice sunt utile, eficace si rentabile ? O conferinta de presa, de pilda, poate fi evaluata dupa numarul jurnalistilor participanti si dupa spatiul mediatic obtinut dupa sustinerea ei, Aceasta evaluare ne prezinta impactul de presa, dar au ne poate spune si cum a primit publicul informatia furnizata.

Receptarea se poate masura prin anchete si prin compilarea cererilor de informatii. Se va sti atonei ce gindeste publicul-tinta, dar nu si ce face. in acest scop, va trebui evaluat si comportamentul de cumparare al publicului.

Evaluarea este deci o etapa esentiala, dar dificil de realizat. Indicatorii de randament nu sunt intotdeauna bine precizati, timpul si energia necesare unor astfel de evaluari lipsesc, necesitatea unor evaluari serioase nu se face prea des simtita. intr-un sondaj asupra perceptiilor oamenilor de afaceri cu privire la relatiile publice din Quebec, realizat de grupul Leger & Leger pentru banca CIBC (1991), se precizeaza ca exista putine masurari reale de control apte sa evalueze eficacitatea actiunilor de relatii publice. Chiar daca directorii de intreprindere afirma ca investitiile in relatii publice le-au adus un plus de vizibilitate, ca a fost o investitie pe termen lung care a sporit credibilitatea intreprinderii, autorii anchetei noteaza ca aceasta evaluare a efectelor relatiilor publice este arbitrara si nu se bazeaza pe nici o cuantificare statistica precisa.

intr-o strategie de comunicare totul poate fi evaluat, incepand cu decizia de a desfasura o activitate de comunicare: a fost oportuna ideea de a organiza o conferinta de presa, de a trasa un plan de comunicare sau de a lansa o campanie de relatii publice ?

Dar analiza situatiei a fost bine realizata ? Obiectivele de comunicare si tintele au fost bine definite ? Tehnicile folosite au fost cele mai bune ? Cum se poate sti daca este preferabil sa participi la o expozitie sau sa trimiti documentatia direct publicului-tinta ?

Exista posibilitati de a verifica toate aceste aspecte. Dar relatiile publice nu sunt o stiinta matematica. Si uneori poate parea inutila activitatea de evaluare, din moment ce nu se va putea sti niciodata sigur ce motiveaza deciziile publicului, preferintele si deceptiile sale.

Prea adesea, este masurata semnificatia anumitor gesturi de relatii publice, se practica analiza de continut pentru a sti ce au retinut mass-media din aceste gesturi, dar nu se urmareste decat rareori daca aceste gesturi au schimbat mentalitati, atitudini, comportamente in randul publicului vizat.

1.5. Comunicarea Interna

Activitatile de relafii publice vizand publicul intern vor deveni din ce in ce mai importante. Mutatiile socioeoonomice aduc schimbari profunde in sanul organizatiilor. intre globalizarea care proiecteaza intr-un timp foarte scurt o mica intreprindere pe scena internationala si megafuziunile ce elimina mii de posturi in cateva saptamani, personalul intreprinderii isi pierde identitatea si valorile care ii slujeau drept reper.

Din ce in ce mai mult, capitalul uman si materia cenusie constituie materia prima care permite bunul mers al organizatiei si dezvoltarea sa. Cu cat personalul va fi mai motivat, cu atat va participa mai mult la activitatile organizatiei si va dezvolta atitudini de antreprenoriat, iar productivitatea va creste.

De acum inainte, pentru a reusi, organizatia va trebui sa faca mai mult si mai bine cu mai putin in interiorul sau. Pentru a tine piept competitiei, va trebui sa scada costurile de productie si de functionare.

De fiecare data, personalul angajat va trebui sa se adapteze si sa gestioneze schimbarea. Pe de alta parte, acelasi personal se simte din ce in ce mai nelinistit din cauza numeroaselor schimbari care perturba societatea. Pentru angajati, schimbarile inseamna nesiguranta locului de munca; pentru copiii lor - esec scolar, droguri, dificultatea de a infrunta existenta; in calitatea lor de parinti, angajatii sunt preocupati de calitatea vietii pe care incearca sa o ofere, fara a izbuti, copiilor lor. Acest personal este un public aparte care trebuie avut in vedere. Perso­nalul este in egala masura sufletul, bjratul si capul intreprinderii; de aceea relationistul trebuie sa il considere o prioritate, si nicidecum o preocupare secundara.

1.6. Gestiunea mizelor

Dintr-un sondaj realizat de Mepham (1995) in randul a 60 de departa­mente de comunicare din mari intreprinderi canadiene si un altul (Lamarre, 1995), realizat asupra a 50 de consilieri de relatii publice, reiese ca cea mai importanta sarcina a consilierului de relatii publice in perioada imediat urmatoare va fi gestionarea schimbarii mediului.

Acum douazeci si cinci de ani, un nefumatar era felicitat pentru
atitudinea sa si constituia o exceptie. Astazi» orice fumator cere aproape
rusinat permisiunea de t fuma la sfarsitul mesei, daca este invitat
la persoane pe care le cunoaste mai putin. Or, consumul de tutun
au a scazut in- ultimii douazeci si cinci de ani, iar atitudinile s-ae
schimbat mult.

Cine si-ar fi putut imagina acum douazeci de ani ea o intreprindere de mare renume va indrazni sa faca publicitate care sa se adreseze explicit comunitatii homosexuale? Acum zece ani, nu puteau fi vazute rampe pentru handicapati sau spatii special rezervate in toate edificiile publice.

Consilierul de relatii publice este constant solicitat de toate aceste mutatii sociale. El trebuie sa le prevada, sa le inteleaga, sa le asimileze si sa li se adapteze. Si ceea ce astazi poate parea inacceptabil poate deveni maine normal.

In plus, el trebuie sa ii asocieze pe superiorii si patronii sai la acest gen de reflectii, pentru ca si ei trebuie sa impartaseasca noile exigente ale societatii. Fie ca vrea, fie ca nu vrea, directorul intreprinderii este obligat sa comunice. Pentru a-si seduce actionarii, trebuie sa fie prezent in sfera publica; pentru a le replica opozantilor, trebuie sa fie prezent in mass-media. Pentru a dezvolta o imagine dinamica, trebuie sa para­seasca atitudinile reticente si rezervate, afirmandu-se. Or, nu toti sefii de organizatie sunt initiati in aceste practici si comportamente, con­substantiale pozitiei de lider de organizatie.

1.7i_# intoarcerea la individ

Oricat ar parea de paradoxal, marile canale de comunicare, televiziunea si revistele in primul rand, pentru a atinge toate straturile societatii, si-au creat nise extrem de inguste pentru a atinge un anumit public-tinta. Daca este adevarat ca se mai prezinta emisiuni de foarte larga difuzare la marile retele de televiziune, revistele si canalele specializate de televiziune cauta tinte din ce in ce mai fin precizate. Ceea ce i-a determinat pe presedintele pentru America al firmei de relatii publice Burson-Marsteller sa afirme ca fenomenul de „demasificare' a comu­nicarii va continua pana cand intreprinderile nu vor mai avea alta solutie decat aceea de a comunica direct cu indivizii fara a mai trece prin mass-media.

^{2. Pe plan socletal} 

Relatlonistii* joaca uu rol important in definirea mizelor sociale. Asistandu-i pe purtatorii de cuvant ai totoror grupurilor care contesta ordinea in vigoare si oferindu-si expertiza de relationist detinatorilor puterii, ei permit societatii sa-si apere valorile in care crede, favori-zandu-i totodata pe cei care le pun in cauza. Aceasta dinamica sociala este esentiala pentru functionarea sanatoasa a oricarui mediu de viata.

Dar, in toate cazurile, relationistul trebuie sa se angajeze in cauzele pe care le apara. El nu se poate multumi cu rolul de intermediar servil intre organizatie si mediul sau.

El trebuie sa-i aminteasca deopotriva organizatiei pentru care lucreaza ca ea are anumite datorii si responsabilitati sociale. Pentru a-si face datoria fata de propria-i constiinta, relationistul nu va putea afirma in spatiul public ca organizatia sa face toate eforturile pentru protejarea mediului cand stie foarte bine ca ea este poluanta. Nu este vofba doar de etica, ci si de responsabilitate.

Iata cateva provocari cu care se confrunta relationistul in rolul sau de partener social.

^{2.1. Responsabilitatea sociala}

Relationistul trebuie sa determine intreprinderea sa isi analizeze angaja­mentele sociale. intreprinderea are ca prim tel obtinerea de profituri -de profituri mari. Daca nu sunt reamintite cu insistenta, problemele sociale nu vor fi niciodata tratate.

Pe plan intern, respectarea noilor valori, precum egalitatea sanselor in accesul pe piata muncii, angajarea handicapatilor sau a membrilor comunitatilor culturale, nu reprezinta inca reflexe ale intreprinderii. Relationistul trebuie sa cunoasca foarte bine mediul sociocultural si sa transmita conducerii intreprinderii obligatiile noi pe care societatea le impune. in acest scop, relationistul trebuie sa persuadeze administratia intreprinderii sa faca gesturile concrete care se impun in noile con­juncturi. Este vorba de lupte lungi, de obstacole numeroase si de rezistente puternice. Iar relationistul nu trebuie sa-si piarda credibilitatea din aceasta cauza creand impresia falsa ca se bate pentru lucruri inutile» asa cum catalogheaza adesea decidentii politici gesturile sociale.

in exterior» organizatia trebuie sa apara ca persoana morala de bena-credinta, sa demonstreze ca este un partener social activ si respon­sabil, Ea trebuie sa se investeasca in comunitate» sa ii ajute pe cei necajiti, sa favorizeze dezvoltarea formelor-de divertisment, a culturii si a stiintei. Ceea ce ne duce departe de bilanturile financiare. Aceste activitati pot fi vazute ca niste cheltuieli fara randament sau ca niste investitii sociale. In extremis_y unii lideri de organizatie vor juca rolul unor mecena, adica vor investi in activitati in care cred. Este cazul celor care au creat si sustinut centre culturale, care au aparat cauze sociale din convingere, si nu din obligatie. Marile intreprinderi aloca in fiecare an o parte a bugetului lor pentru donatii catre diverse organisme pe care ele le aleg.

Rolul relationistului sau al celui insarcinat cu afacerile publice consta in a convinge organizatia sa fie generoasa, sa-i ajute pe ceilalti si sa sprijine actiuni umanitare pentru a se dovedi partener real al mediului care i-a permis sa se dezvolte si sa se imbogateasca.

De-a lungul dezvoltarii sociale apar noi si noi intrebari. De acum inainte vor trebui privite cu totul altfel relatiile cu minoritatile, cu grupurile contestatare, cu persoanele in varsta.

^{2.2. Depersonalizarea}

Relationistul nu este preocupat doar de responsabilitatea sociala a intreprinderii, ci si de probleme sociale mai vaste. La unul din congre­sele sale, International Public Relations Association a discutat si respon­sabilitatea personala a relationistului in legatura cu cateva mari probleme ale societatii.

Astfel, din ce in ce mai mult societatea abandoneaza relatiile grupu­lui primar (familia, relatiile interpersonale) pentru a-si axa actiunea asupra grupurilor secundare: sindicate, angajati» membri ai grupurilor mai bine organizate. Din acest motiv apare un sentiment de dezechilibru la cel care constata erodarea universului personal si absorbirea in grup. Grupul este cel care contesta, grupului i se acorda anumite favoruri, grupul reuseste.

Fiinta umana reactioneaza la nedreptati asociindu-se unui grup, recurgand la colectiv. Religia pe care o practica, partidul politic la care adera, toate acestea il readuc la grup.

in ce mSsura relatiile publice amplifica acest fenomen, din moment ce segmenteaza publicul in tinte omogene si uniforme ?

2.3. impartasirea cunoasterii

Exista o prapastie intre cei care stie si decid si cei care ignora si se supun. Din ce in ce mai mult cunoasterea este in central deciziilor.

2.3.1. Complexitatea mesajelor

Tot ceea ce inconjoara cetateanul, fie ca este vorba de energie nucleara, informatica, biotehnologii sau razboiul stelelor, depaseste capacitatea sa de intelegere. Se vorbeste despre roboti mecanici, supercomputere, descoperiri biologice si inteligenta artificiala.

Complexitatea mesajelor depaseste posibilitatea cetateanului obisnuit de a intelege in mod adecvat toata aceasta realitate. Relationistului care detine informatia stiintifica ii revine misiunea de a o traduce astfel incat populatia sa o poata intelege.

in acelasi timp, el va trebui sa atentioneze si autoritatile in legatura cu prapastia crescanda dintre stiinta, realizarile acesteia si cetateanul de rand.

2.3.2. Specializare si supraspecializdre

Societatea noastra depinde din ce in ce mai mult de specializarea sarcinilor si cunostintelor, ceea ce conduce la o compartimentare a societatii in ansamblu.

in fiecare sector, cunostintele se dezvolta foarte repede. Se face apel din ce in ce mai mult la specialisti. Medicul de familie cedeaza locul unui ansamblu de specialisti care se ocupa, fiecare, de cate un organ al corpului pacientului. Se ajunge astfel la supraspecializare.

Pentru ca specialistii sa faca schimb de informatii, se recurge la procese de reperaj bazate in exclusivitate pe calculator.

Ne putem intreba acum daca aceasta societate care dispune de cunostinte de diverse naturi, societatea informatiei si informatizarii» mai lasa loc si dimensiunii umane.

De vreme ce computerul este capabil sa furnizeze toate Informatiile, ce mai ramane din creativitatea umana ? Astazi, computerul a Mocnit intr-o anumita masura dexteritatea 'umana in infografie. Aceasta situatie este similara obiectelor produse de masini-unelte; ele sunt perfecte,ia timp ce obiectele artizanului erau originale» dar imperfecte

Relationistul faciliteaza transferul informatiei stiintifice catre omul de rand si intre specialisti. Tot el traduce pentru populatie masurile administrative luate de guverne. In sfarsit, el este specialistul in utili­zarea mijloacelor de comunicare in scopul difuzarii ideilor sale.

Relationistul este deci partenerul problemelor pe care le traverseaza societatea noastra. Si el trebuie sa gaseasca masura potrivita intre loialitate si angajarea totala fafa de patronul sau, pe de o parte, si nevoia sociala de pastrare a unei societati cu dimensiuni umane, pe de alta parte.

2.3.3. Informatie si putere

Pentru a rezolva marile probleme ale contemporaneitatii, se face din ce in ce mai mult apel la specialisti in gestiune si orientarea deciziilor. Dfe aceasta cauza, o elita extrem de restransa numeric detine controlul cunoasterii si refuza sa il imparta cu altii.

Deciziile se iau atunci fara ca ceilalti sa inteleaga intotdeauna ce se intampla. Cand cursul mondial al petrolului scade cu 50%, de ce nu scade si pretul la pompa cu mai mult de cativa centi ? Cum sa gestionam inflatia, deficitele ? Cand trebuie sa incurajam productia de carne de porc si cand trebuie sa o interzicem?

Adesea, ceea ce i se comunica publicului este rezultatul sau conclu­zia unor cercetari ori decizii. Dar nu se explica si „cum' se ajunge aici. Se simplifica enorm realitatea, astfel incat publicul nu mai stie prea multe.

in ce masura relationistul are acces la limbajul elitelor, este capabil sa il inteleaga si sa il traduca? Si in ce masura nu se multumeste el cu transmiterea deconcluzii prezentate ca adevaruri absolute ?

2.4. Paradoxul comunicarilor

in timp ce un termen ca mondializarea se afirma peste tot, in timp ce statele cedeaza o parte din prerogativele lor pentru a forma ansambluri mai vaste ca Acordul Liberului Schimb*, Mercosur** sau Uniunea Europeana, cetateanul isi cauta identitatea in familie, cartier, regiune sau cultura de

baza. Ce cat creste tendinta de uniformizare, cu atat cetateanul incearca sa se distinga intr-un univers de referinta pe care doar el il defineste.

* Acordul Liberului Schimb Nord-American. Este Yorba despre tratatul de deschi­dere a frontierelor comerciale dintre Canada si Statele Unite (n.tr.).

** Mercado del sur. Este vorba despre tratatul de deschidere a frontierelor comer­ciale dintre patru tari ale Americii Latine: Argentina, Brazilia, Paraguay sl Uruguay (n.tr.).

Si, cu cat se accentueaza necesitatea de a avea o tehnologie a informatiei la scara mondiala, cu atat creste nevoia de informare la scara umana.

Fie ca este vorba de trezirea regiunilor dintr-o tara, a periferiilor dintr-o mare aglomerare urbana, a cartierelor din orase, fiecare cauta o personalitate care sa nu fie inecata in marele tot.

Pentru a-si ocupa timpul liber, orice persoana poate sa se lase absorbita de televiziunea imbecilizanta, dar la fel de bine poate sa se investeasca intr-unui din numeroasele cluburi sociale care au inceput sa existe: bibliofil, oenofil, orhidofil, spiritualitate^ calatorii

Fiinta umana va fi rezistenta la orice dezvoltare tehnologica atata timp cat se va simti exclusa din aceste progrese; problema experientelor genetice este un astfel de exemplu.

in paralel cu societatea informatiei, se dezvolta deci la individ si nevoia de securitate care il va impinge sa-si faca propriile alegeri si sa-si controleze propria existenta, situatie oarecum similara tanarului sau tinerei care paraseste confortul familial pentru a-si dobandi autonomia.

Societatea informatiei trebuie sa furnizeze, alaturi de omnipotenta sa, si o imagine mai buna a omenirii: mai multe sanse pentru o dezvoltare armonioasa a personalitatii umane in lumea inconjuratoare.

2.5. Valorile sociale

Valorile sociale sunt si ele in schimbare. Altadata, concurentii erau respectati. Astazi ei sunt atacati, contrazisi, pusi in incurcatura, urmariti in tribunale. Odinioara, erau cautate slujbe stabile. Astazi se cauta cu necesitate schimbarea. Si in acest fel si secretele intreprinderii circula. Altadata, societatea credea in valorile sale fundamentale. Astazi se impun prestigiul si banii. Iar unii ridiculizeaza cu inima usoara toate valorile acceptate doar pentru a se distinge in zgomotul comunicational, Relationistul ajunge sa traiasca cu doua morale: cea a biroului si a sa proprie ; una de zi si alta de seara. Notiunile de adevar, cinste, onesti­tate sau-decenta si-au modificat frontierele. Si aceasta de intampla oare pentru bunastarea populatiei sau pentru cea a intreprinderii••? Relationis­tul, in functie de locul unde lucreaza, poate pentru o perioada de timp sa isi convinga publicul sa cumpere automobile care procura prestigiu si independenta, pentru ca peste cativa ani sa incerce sa pledeze pentru transportul in comun care descongestioneaza centrul orasului, este mai putin poluant si permite preturi abordabile pentru cei cu venituri modeste.

^{2.6. Diferenta culturala}

Evolutiatehnologiei si a schimburilor comerciale, miscarea populatiei, fluiditatea frontierelor dintre tari (Acordul Liberului Schimb, Mercosur, Uniunea Europeana), caderea blocului comunist din Est, deschiderea Chinei creeaza un univers in care raporturile dintre persoane, produse si tari capata o alta infatisare.

Vedetele divertismentului se deplaseaza la scara mondiala. Internetul leaga toate colturile lumii. Mici intreprinderi din Quebec isi vand produsele sau expertiza in cele mai indepartate colturi ale lumii. Iar marile societati precum Bombardier, SNC-Lavalin si Power Corporation actioneaza la scara mondiala. in aproape toate orasele importante, caracterul mixt al comunitatilor culturale, cu obiceiurile lor alimentare, vestimentare, culturale si ideologice, face parte din decorai cotidian. Toate marile orase au devenit cosmopolite.

Noua provocare pentru relationisti este de a se impaca de acum cu diferenta, de a o intelege si de a o impartasi. Deschiderea spre lume este adesea un reflex contracarat de sovinism, xenofobie, rasism si neintelegerea celuilalt. Ca intermediar social, relationistul trebuie sa construiasca punti intre diferendele sociale si culturale.

2.7. Mondializarea

Fenomenul mondializarii se traduce printr-o noua constiinta planetara. Pe de o parte, competitia intre concurenti este mai feroce. Nu mai exista piata protejata, iar retelele de afaceri strans legate de-a lungul anilor nu mai rezista ofensivei rentabilitatii mai rapide si masive. Se schimba furnizorii, ₄tarile producatoare, materiile prime in functie de avantajele intreprinderii.

Pe de alta parte» consumatorii avizati si idealistii'au mai tolereaza ca normele de excelenta -si comportament in vigoare in tarile lor sa nu mai •fie respectate-de companiile instalate., Ei exercita o presiune vigilenta pentru ca protectia mediului, securitatea locului de munca» respectul demnitatii umane sa satisfaca aceleasi exigente indiferent' de tara.

Relationistul trebuie sa faca fata unei provocari decisive. Dimen­siunea internationala a faptelor si gesturilor intreprinderii sale he il mai poate lasa • indiferent. Geopolitica trebuie de acum inainte sa faca parte din marketingul produsului, serviciului sau ideii. in acelasi timp, deschiderea intreprinderilor catre lume determina relationistul sa gan­deasca strategii internationale de comunicare interna. Cum sa legi angajatii aceleiasi companii risipiti pe doua sau trei continente?

3. Relatiile publice slujesc bine societatea ?

Valery scria: „Daca un imbecil vorbeste despre Dumnezeu, va vorbi despre un Dumnezeu imbecil, Daca un savant explica universul, universul va purta ochelari si o floare la butoniera'.

El traducea astfel importanta celui care prezinta si evoca realitatea. Nu vom putea accentua niciodata pe cat s-ar cuveni rolul relationistului in definirea provocarilor societatii. Ca initiator de stiri si ca sursa, el controleaza majoritatea enunturilor care circula, fie ca este vorba de mesaje difuzate de purtatori de cuvant, de directorii intreprinderii sau de el insusi. Jurnalistul aduna, ierarhizeaza si critica discursurile care ii parvin de la partenerii sociali, In ceea ce priveste problemele economice, ei nu au nici timpul, nici resursele pentru a face anchete in profunzime.

in plus, trebuie sa ne amintim ca marile miscari sociale au trebuit sa lupte pentru a se face recunoscute. Au utilizat toate strategiile de comunicare pentru a invinge inertia mass-media care au fost intotdeauna lente in oglindirea revolutiilor sociale. Trebuie sa ne amintim de atitu­dinea mass-media atunci cand miscarile feministe, ecologiste sau homo­sexuale au incercat sa se afirme in spatiul public.

Astazi, comunicarea publica anima adevaratele dezbateri ale socie­tatii. Purtatorii de cuvant ai organizatiilor si relationistii consilieri devin persoanele care definesc provocarile sociale. De exemplu» si relationistii si lobby-istii care lucreaza pentra industria tutunului, si cei care lucreaza pentru Ministerul Sanatatii si nefamatori configureaza discursul social privind famatul. Este vorba de doua discursuri contradictorii care se afirma in spatiul public, imul aparand dreptul de producere si vanzare a unui produs legal acceptat, celalalt - dreptul de a trai intr-un medie sanatos si dreptul la sanatate. Unul este bogat si agresiv, celalalt sarac si hotarat. intre cele doua, guvernul incearca sa gaseasca un compromis. Forta interventiilor unora sau ale celorlalti face sa se incline balanta opiniei publice si decizia autoritatilor.

Marile provocari ale ultimelor decenii au fost orchestrate de relationisti. Relatiile de munca, securitatea intreprinderii, egalitatea sanselor in angajare, violenta conjugala, protectia mediului au fost aduse la cunostinta publicului de purtatorii de cuvant si relationistii organizatiilor dedicate acestor chestiuni. Guvernele nu initiaza reformele sociale, ci se afla la remorca acestora. Mass-media nu anima, ci fac cunoscute revendicarile grupurilor contestatare. Sarcina organizatiilor este asadar aceea de a se impune in indiferenta generalizata a societatii prin relatii publice, prin organizarea de manifestati de orice natura, prin luari de cuvant.