Responsabilitatea etica si juridica a autorului de texte pentru relatii publice

Responsabilitatea etica si juridica a autorului de texte pentru relatii publice

In general, statutul posturilor din cadrul relatiilor publice nu este considerat prestigios. Unele persoane si organizatii sunt exceptii nete de la aceasta punere la index. De ce reprezinta exceptii, si nu regula? Pot fi gasite multe explicatii, dar noi ne-am concentrat pe un numar de patru. In primul rand, in cazul lor, simtul eticii personale si profesionale este foarte bine dezvoltat, ceea ce le face sa se conformeze atat spiritului legii, cat si prevederilor ei explicite. In al doilea rand, acesti oameni considera ca datoria lor profesionala este sa sustina politici si tehnici pline de raspundere sociala. In al treilea rand, considera ca, daca publicul caruia i se adreseaza are avantaje maxime, aceasta avantajeaza la maximum organizatia din care fac ei insisi parte. In al patrulea rand, organizatiile pentru care lucreaza sunt conduse de persoane ale caror atitudini si compor­tamente sunt foarte dinamice.

Specialistii in relatii publice si organizatiile lor care nu aplica aceste standarde creeaza adesea probleme atat lor insile, cat si celorlalti. Uneori, sunt mentionati de critici ca motive pentru care munca in domeniul relatiilor publice nu este privita cu ochi buni. Si criticii pot gasi o multime de cazuri in sprijinul opiniei lor. De exemplu, Paramount Pictures a facut reclama filmului Naked Gun 33 1/3: The Final Insult printr-o imagine a lui Leslie Nielsen cu o graviditate aproape de termen. Fata lui a fost grefata digital pe un nud al lui Demi Moore gravida in luna a opta, fotografia ei fiind publicata initial pe coperta revistei Vanity Fair. Autoarea fotografiei originale a dat in judecata Paramount Pictures pentru incalcarea drepturilor de autor. Tribunalul federal a dat castig de cauza firmei Paramount, care sustinea ca parodia era acceptabila, incadrandu-se in categoria folosirii corecte[1]. Nu ar fi fost oare mai putin costisitor pentru Paramount sa ceara permisiunea si sa plateasca dreptul de folosinta? Cu siguranta ca da. Afacerea a starnit mult haz, dar nu este totuna sa se rada de tine si sa razi impreuna cu cineva.

Dustin Hoffman a refuzat intotdeauna ca imaginea sa-i apara in mesaje comerciale, cu exceptia filmelor in care joaca. Dar revista Los Angeles, cu ajutorul tehnologiei digitale, 1-a aratat pe Hoffman in rochie de seara si pantofi cu toc, in sectiunea de prezentare a modei de primavara, "Grand Illusions'. El a dat revista in judecata si a obtinut 1,5 milioane de dolari despagubiri[2]. Simpla cerere a permisiunii de a folosi imaginea ar fi fost mult mai putin costisitoare si ar fi evitat ecourile negative.

Chiar daca aceste practici nu duc la actiuni injustitie, ce imagine se creeaza despre domeniul relatiilor publice atunci cand un membru al echipei unui candidat politic raspandeste informatii false despre un rival ? Sau ce se poate spune despre asa-numitii "spin doctors'*, care prezinta informatiile ca propaganda, nu ca simple stiri? Comunicatele de presa in forma video sunt de-acum articole de baza in practica relatiilor publice ; adesea insa, ele furnizeaza "stiri false' unui public care nu banuieste nimic[3].

Terri Welles, care a fost animatoare Playboy, a hotarat sa foloseasca in site-ul ei pornografic hard cuvintele "Playboy' si "Playmate'. Cele doua cuvinte au fost folosite ca antet http (meta tag), repere electronice folosite de unele motoare de cautare pentru a localiza informatiile. Playboy a intentat un proces, sustinand ca aceste repere ii deturneaza clientela si ii provoaca pierderi economice[4]. La Londra, actiunea promotionala a firmei Hoover Company, care a oferit excursii cu transportul aerian gratuit, a starnit un val de proteste atunci cand excursionistii au descoperit ca, daca zborul era gratuit, in schimb cazarea era extrem de scumpa[5].

Gradul scazut de sensibilitate la reactia diferitelor categorii de public poate, uneori, sa creeze probleme. De exemplu, in The Straits Times din Singapore a aparut fotografia unui cadavru plin de sange zacand pe capota unui automobil. Victima, un indonezian de 70 de ani, care mergea pe un drum din Negri Sembilan, a fost lovit de o masina si a decedat pe loc[6]. Imaginea a declansat un potop de scrisori de protest.

Poate ca vi se pare ca in toate faptele de mai sus nu este nimic rau. Si totusi, chiar daca lasam deoparte aspectele legale, ramane intrebarea daca aceste practici reflecta sau nu un comportament etic in afaceri. Poate ca intrebarea ar trebui sa fie: care este comportamentul etic in afaceri ?

John Wanamaker, un celebru comerciant de la inceputul secolului XX, a pus sa fie sculptat pe o coloana de marmura din magazinul lui urmatorul crez: "Fie ca aceia care vor veni dupa mine sa construiasca in continuare folosind firul cu plumb al onoarei, nivela cu bula de aer a adevarului si echerul integritatii, educatiei, amabilitatii si reciprocitatii'. Acest crez este la fel de valabil astazi ca si in momentul in care 1-a scris Wanamaker. El se aplica in aceeasi masura la practica profesionala din sfera relatiilor publice si la comportamentul oricarei organizatii care interactioneaza cu publicul.

In acest citat apar doua indicatii deosebit de importante pentru relatiile publice. Una este ideea ca trebuie sa fim cu adevarat receptivi la sentimentele si nevoile celorlalti. Cealalta este dorinta de a aplica regula de aur, care spune sa ne purtam cu ceilalti asa cum am dori sa se poarte ei cu noi. Desi aceste indicatii se afla in miezul comporta­mentului profesional responsabil, sunt prea simple pentru a putea descrie deplin setul complex de influente ce determina modul in care este abordata si indeplinita orice sarcina de redactare a unui text.

Adesea, autorii de texte pentru relatii publice initiaza sau implementeaza practici profesionale care atrag critici, multe dintre ele justificate. Desi unele practici ale redactarii de texte pentru relatii publice sunt reglementate prin lege, altele sunt stabilite prin principiile morale. Etica se bazeaza pe principiile morale care, la randul lor, se bazeaza pe efecte. Principiile morale sunt o serie de credinte si de valori care reflecta conceptia despre bine si despre rau a unui grup - indiferent de modul in care acesti termeni sunt definiti in regulile, regulamentele si legile formale.

Asa stau lucrurile si pentru cei care considera ca o judecata morala trebuie sa indeplineasca niste conditii formale, si pentru cei care considera ca judecata morala trebuie sa fie, de asemenea, conditionata material. Diferenta consta in faptul ca aceste conditii formale cer mai multe repere sau reguli morale decat cele considerate universale si normative. Dar conditiile materiale reprezinta considerente legate de bunastarea societatii ca intreg si pun accentul pe binele sau interesul uman fundamental De exemplu lucrurile stabilite in Conventia de la Geneva sunt normative, dar nu restrang nici libertatea individuala intr-o societate cum este apartheidul, nici ratele de imigrare.

Daca cereti parerea publicului in privinta eticii dumneavoastra nu trebuie sa va surprinda descoperirea ca organizatia din care faceti parte este considerata lipsita de etica. Opinia publicului despre etica unei organizatii nu este determinata de definitia in sine a moralitatii, ci de consecintele vorbelor si faptelor acelei organizatii care sunt considerate morale sau imorale de catre toate categoriile de public. Acest simt al dreptatii chiar daca se dovedeste ulterior eronat, este ceea ce formeaza opinia publica

Fara indoiala, opinia publica este importanta. O mare parte din activitatea dumnea­voastra profesionala va fi dedicata influentarii, pe cat posibil, a opiniei categoriilor de public. In SUA, mult pretuitul nostru Prim Amendament este, cu adevarat produsul opiniei publice. Iata un lucru care ne da de gandit, deoarece inseamna ca Primul Amendament poate fi scurtat sau anulat, daca opinia publica nu-1 mai vrea Asa incat daca scrieti, spuneti sau faceti ceva care lezeaza "simtul dreptatii' pe care il are societatea, s-ar putea sa vi se reduca dreptul constitutional la exprimarea libera. Aceasta este o responsabilitate apasatoare. Ca autor de texte, cum v-o asumati?

Cercurile de influenta

O modalitate de a intelege responsabilitatea etica este analizarea impactului mai multor niveluri de influenta asupra comportamentului dumneavoastra personal si profe­sional. Ele sunt prezentate sub forma cercurilor de influenta din exemplul 2. l.

Aceste cercuri par concentrice, insa, in realitate, nu sunt deloc asa. Ele se inclina si se suprapun, uneori in cele mai neasteptate moduri. Deci modelul prezentat nu este altceva decat o perspectiva idealizata, nu situatia reala. De fapt, exemplul nu prezinta un cerc foarte influent, cel al oponentilor si concurentilor organizatiei, care poate sa afecteze foarte mult modul cum organizatia respectiva se comporta cu publicul ei in ciuda neajunsurilor sale, conceptul cercurilor de influenta poate sa va faca sa intelegeti mai bine regulile imprevizibile, uneori de-a dreptul bizare, care guverneaza responsabilitatea etica si juridica a unui autor de texte.

Exemplul 2.1

Cercurile de influenta ale autorului de txte pentru relatii publie

Sursa : adaptare dupa Warren K. Agee, Phillip H Aultsi Edwin Emery, Introduction to Mass Communication, editia a X a , Harper and Row Publishers, Inc., 1988 Tiparit cu permisiunea editorului

Dinamica

Lucrul cel mai important care poate fi spus despre exemplul 2.1 este, probabil, ca reprezinta imaginea statica a unei realitati idealizate. Relatia dintre dumneavoastra si o organizatie se modifica in timp. Prevederile legii comunicarii sunt in permanenta transformare, deoarece o noua decizie a unui tribunal poate pune intr-o lumina diferita o lege, o regula sau o reglementare. In plus, asteptarile si judecatile societatii privind binele si raul sunt, dupa cum stim prea bine, capricioase. Un exemplu de modificare a asteptarilor este efectul a ceea ce se intampla in ciberspatiu cu vechiul protocol al demarcatiei clare dintre reclame si articolele de fond. Independenta redactionala intr-un site Web nu este, de obicei, bine definita, iar motoarele de cautare care detecteaza informatii legate de un anumit subiect nu pot deosebi stirile independente de informatiile sponsorizate[7]. Problema este creata de numeroasele organizatii care si-au incredintat site-urile specialistilor in sisteme informationale, nu expertilor in relatii publice. Faptul ca pe lista lor de prioritati construirea si mentinerea relatiilor nu au o pozitie de frunte poate duce la deteriorarea imaginii respectivelor institutii[8].

Prin urmare, este bine sa vedeti in locul cercurilor concentrice niste spirale care se tot rasucesc in timp, ajungand uneori sa nu mai poata fi deznodate si descalcite. Nodurile si incalcelile va reduc capacitatea de a va cunoaste deplin responsabilitatea etica si juridica in rolul autorului de texte. Lucrurile se schimba, pur si simplu. Ce este corect astazi poate fi gresit maine, si invers. Este datoria dumneavoastra sa fiti receptiv la aceste schimbari ; altfel, atat dumneavoastra, cat si organizatia din care faceti parte puteti avea o multime de probleme generate de instabilitatea valorilor actuale.

Valorile

Abordarea conceptului de valori tine tot de etica. Studiul eticii se imparte in doua categorii mari: etica comparativa si etica normativa. Etica normativa este studiata de teologie si de filosofie. Cea comparativa - numita, uneori, etica descriptiva - este studiata de stiintele sociale, care examineaza comportamentul etic in diferitele culturi. Pe valori se bazeaza institutiile si organizatiile noastre, precum si regulile noastre de comportament, formale si informale.

De mici suntem invatati ca unele valori sunt adevaruri eterne. Dar, daca vedem ca ele sunt incalcate in mod repetat, fara a fi pedepsite, incepem sa ne indoim de caracterul lor adevarat ori etern. De exemplu, inselaciunea in relatiile publice poate sa ramana nepedepsita, sau nici macar sa nu fie remarcata, iar cei care o practica pot dobandi mari avantaje in detrimentul celorlalti. Care sunt valorile pe care se presupune ca trebuie sa ne bazam, ca autori responsabili de texte pentru relatii publice ?

Priviti din nou exemplul 2.1. Cercul exterior reprezinta limita lucrurilor pe care le tolereaza categoriile principale de public sau electoratul. Daca nu cunoasteti aceste limite, sunteti in pericol inainte de a fi scris macar un cuvant. Nu trebuie sa uitati ca etica, bazata pe valori, imbraca aspecte diferite in culturi diferite - trebuie sa fiti sensibil la ele atunci cand discursul dumneavoastra ajunge in alte tari si sa fiti constient de ele in tarile cu culturi diverse, cum sunt SUA. Atunci cand aria de toleranta a publicurilor principale este mai restransa decat aria dumneavoastra sau a institutiei pe care o reprezentati, etica dumneavoastra va fi expusa dezbaterilor publice, care pot duce la cenzurare sau la retragerea sprijinului. In aceasta situatie, primul lucru pe care trebuie sa-1 faceti este sa va analizati standardele personale si profesionale.

Influenta standardelor personale

In centrul cercurilor de influenta se afla standardele dumneavoastra etice personale si profesionale. Un conflict intre standardele proprii si cele ale colegilor din organizatie (in special ale sefului) este suparator si pe planul personal, si pe cel profesional. Sa presupunem ca aveti misiunea sa scrieti, sa spuneti sau sa faceti ceva care, desi este legal, nu se incadreaza in standardele dumneavoastra. Care va este responsabilitatea ? Pentru a rezolva aceasta problema, trebuie sa analizati in mod realist optiunile posibile. Se arata patru strategii fundamentale : (1) sa incercati sa-i aduceti pe cei din organizatie la standardele dumneavoastra; (2) sa refuzati misiunea; (3) sa cereti alta misiune; (4) sa acceptati misiunea.

Convingerea

Puteti incerca sa-i faceti pe cei din jur sa adopte viziunea dumneavoastra. Caracterul unei organizatii reflecta, de obicei, imaginea celor din varful piramidei. Conducerea angajeaza sefii executivi, care, la randul lor, angajeaza persoanele pe care le considera adecvate obiectivelor organizatiei si care vor contribui la indeplinirea acestora. Ar fi absurda afirmatia ca sunteti o clona a conducerii, dar este la fel de absurd sa credeti ca ati fi obtinut acel post daca cei care angajeaza personalul nu ar fi presupus ca, intr-o oarecare masura, "va incadrati in tipar'.

Aceasta presupunere va sustine atunci cand incercati sa-i convingeti pe cei din organizatie de corectitudinea viziunii dumneavoastra, deoarece se considera ca sunteti foarte asemanator cu ei. Daca aplicati aceasta tactica de identificare, veti constata ca unii colegi au mintea deschisa, iar altii nu. Totusi, daca organizatia respectiva incurajeaza dialogul, aveti mai multe sanse de a va face auzit. Dar, chiar daca va faceti auzit, nu este sigur ca veti reusi sa le impuneti viziunea dumneavoastra despre lume; in plus, s-ar putea sa nu aveti dreptate. Au o foarte mare importanta atentia si profunzimea cu care delimitati cercurile de influenta personale si profesionale din jurul dumneavoastra.

Cat de flexibila este pozitia dumneavoastra ? Care sunt limitele absolute pe care nu le puteti depasi ? Cum va justificati pozitia ? Bazele justificarii sunt adecvate situatiei respective ? Trebuie sa va puneti aceste intrebari si multe altele similare si sa le raspundeti cu atentie inainte de a incerca sa puneti in aplicare o strategie de convertire.

Sa presupunem ca v-ati pus aceste intrebari, ca le-ati raspuns in mod satisfacator si ati initiat o campanie pentru modificarea modului de actiune al organizatiei. Puteti iesi invingator? Da. Chiar daca nu reusiti sa va convertiti colegii, puteti castiga pe doua planuri importante.

In primul rand, o argumentare bine formulata si bine gandita se bucura de respectul colegilor, chiar daca nu sunt de acord cu ea. Aceasta deoarece subiectul disputei tine de judecata. Nici dumneavoastra, nici ei nu puteti sti sigur unde se afla adevarul, dar cu totii recunoasteti si apreciati eforturile sincere de a ajunge la el.

In al doilea rand, castigati si pentru ca, arunci cand enuntati un standard diferit sau care nu se bucura de popularitate, va asumati responsabilitatea suprema a statutului de profesionist in relatiile publice. Se asteapta de la dumneavoastra sa feriti organizatia de actiunile pe care le considerati gresite. Nici un alt standard mai coborat de comportament nu poate fi considerat profesional.

Daca nu-i puteti aduce pe ceilalti la viziunea dumneavoastra, puteti adopta strategia refuzului.

Refuzul

Refuzul este intampinat adesea cu argumentul ca "n-are cum sa fie rau, doar o face toata lumea'. Daca acest tip de argumente esueaza, le ia locul, de multe ori, mania - uneori chiar o pedeapsa - care poate duce la concediere. Acceptarea riscului de a fi concediat este testul suprem pentru taria convingerilor. Daca ele sunt destul de puternice, conce­dierea se poate dovedi o adevarata favoare pe plan personal si profesional. Aceasta deoarece este clar ca organizatia nu va respecta nici ca om, nici ca profesionist. Este bine sa o stiti, ca sa puteti cauta alt loc de munca unde sa va bucurati de respect. De asemenea, nu veti fi criticat atunci cand actiunea organizatiei starneste scandal.

Nici un om si nici o organizatie nu va poate determina sa faceti un lucru pe care il considerati incorect, chiar daca nu este vorba despre ceva ilegal. Daca acceptati, pentru ca aveti nevoie de bani, sau va place acel post, sau aveti perspective atragatoare la pensionare etc., convingerile dumneavoastra sunt doar de parada. Sunteti singurul vinovat. Nu dati vina pe organizatie, pe societate sau pe "ceilalti' pentru deciziile esentiale pe care le luati.

Daca nu aveti curajul sa va urmati convingerile, presupuneti, probabil, ca si ceilalti sunt la fel. In cazul unor persoane poate fi adevarat, dar nu in cazul tuturor. O atare presupunere poate sa va faca mai putin sensibil la sentimentele, nevoile si valorile celorlalti. In consecinta, veti scrie, spune sau face lucruri care dauneaza unei anumite categorii de public, fara sa va dati macar seama de acest lucru. Astfel, puteti sa va bazati pe sabloane si sa le transmiteti mai departe, sa confundati forma cu continutul si sa sprijiniti moduri de comportare care dauneaza intereselor publicurilor-tinta. Daca nu este corectat, acest comportament poate duce la alienare si la pierderea sprijinului acordat organizatiei dumneavoastra, pregatind astfel conditiile pentru esecul acelui program sau al organizatiei.

Parafrazand "regula de aur', modul in care sunteti tratat ca autor de texte reflecta modul in care dumneavoastra, ca autor de texte, tratati publicurilor-tinta.

Cererea altei misiuni

Daca va place ceea ce faceti, iar perspectivele sunt ispititoare, puteti alege o alternativa a refuzului. Varianta este sa cereti o alta misiune, de importanta egala sau superioara Problema este ca s-ar putea ca nimeni sa nu vrea sa faca ceea ce ati lasat dumneavoastra Si totusi, daca se gaseste altcineva, aceasta strategie da trei rezultate importante Mai intai, cand va prezentati pozitia limpede, cu calm si in mod logic, aflati cat de mare va este in realitate forta de convingere. In al doilea rand, oricare ar fi reactia la cererea dumneavoastra, aflati si valoarea pe care v-o atribuie seful si organizatia. In al treilea rand, aveti o imagine clara a oamenilor cu care si pentru care lucrati - care sunt valorile lor si modul lor de raportare la organizatie si la domeniul profesional cu care se identifica.

Acceptarea misiunii

Daca acceptati misiunea, calcandu-va pe inima, sunteti etichetat drept un jucator de echipa, care pune valorile si necesitatile organizatiei mai presus de cele personale. Se considera ca sunteti potrivit cu cultura organizatiei. Nu veti face lucruri care sa o puna in pericol. Veti pazi valorile ei, pentru ca sunteti loial si demn de incredere. Poate ca vi se va mari salariul, sau veti fi promovat, sau ambele.

Problema este ca se prea poate sa vi se ceara sa scrieti, sa spuneti sau sa faceti lucruri care, desi nu sunt strict ilegale, pot sa incalce perceptia fundamentala a publicului despre bine si rau. Daca depasiti aria de toleranta a publicului-tinta, sunteti expus unui proces intentat la tribunalul opiniei publice. Verdictele pot fi aspre. Chiar daca ulterior va indreptati, s-ar putea sa nu reusiti vreodata sa schimbati imaginea sau sa fiti iertat. Aceasta depinde, intr-o oarecare masura, de valorile si standardele de functionare ale organizatiei sau ale domeniului profesional din care faceti parte.

Influenta standardelor organizatiei si ale domeniului profesional

Oare faptul ca standardele dumneavoastra personale si profesionale sunt inalte inseamna ca mergeti neabatut spre varful organizatiei din care faceti parte ? Aceasta depinde de organizatia respectiva si de domeniul profesional. Unele organizatii si sectoare industriale sunt privite ca structuri monolitice cu o singura tinta - sa castige din ce in ce mai mult sau sa capete mai multa putere si influenta. Aceste imagini se bazeaza, adesea, nu pe fapte, ci pe impresii travestite in fapte. Unele organizatii si sectoare industriale par sa fie mai talentate decat celelalte la pastrarea armoniei intre fapte si "fapte'.

Impresiile

Johnson & Johnson comercializeaza cu mult succes o gama larga de produse si accesorii medicale. Acest succes durabil se explica, partial, si prin standardele de functionare ale firmei, expuse cu simplitate in crezul ei profesional (exemplul 2.2).

In el, prioritate absoluta are bunastarea clientilor. Majoritatea organizatiilor spun la fel, dar J&J a creat convingerea ca ia cu adevarat in serios acest lucru. Motivul este faptul ca J&J se straduieste sa reactioneze rapid si in mod responsabil la orice ameninta bunastarea categoriilor sale de public prioritare. Acest lucru a fost dovedit in mod spectaculos atunci cand firma a retras imediat din magazine un lot intreg de Tylenol[9] (produs de o filiala a ei) dupa ce un psihopat a pus cianura in mai multe capsule, fara sa vizeze pe cineva anume, si au murit cateva persoane.

Exemplul 2.2. Crezul firmei Johnson & Johnson

"Crezul nostru' este prezentarea clara a standardelor de comportament al acestei firme fata de categoriile principale de public. Sursa : Publicat cu acordul firmei Johnson & Johnson.

Crezul nostru

Credem in ideea ca principala noastra raspundere este fata de medici, de asistente si de pacienti, fata de mame si tati, precum si fata de toti cei care

folosesc produsele si serviciile noastre.

Pentru a le satisface necesitatile, tot ceea ce facem trebuie sa fie de cea mai buna calitate. Trebuie sa ne straduim mereu sa reducem costurile pentru a putea mentine

preturile la un nivel rezonabil.

Comenzile clientilor trebuie sa fie onorate prompt si corect. Furnizorii si distribuitorii nostri trebuie sa aiba sansa unui profit substantial.

Avem o raspundere fata de angajatii nostri, barbatii si femeile care lucreaza

pentru noi in toata lumea. Fiecare trebuie sa fie privit ca o personalitate.

Trebuie sa respectam demnitatea oamenilor si sa le recunoastem meritele.

Ei trebuie sa se simta in siguranta cu privire la postul pe care il ocupa.

Salariul trebuie sa fie bun si adecvat, iar ei sa lucreze in conditii de igiena,

disciplina si siguranta. Angajatii trebuie sa stie ca pot sa faca orice sugestii si plangeri.

Trebuie sa existe sanse egale de munca, dezvoltare si promovare pentru cei calificati.

Trebuie sa asiguram o conducere competenta, ale carei actiuni sa fie drepte si etice.

Avem o raspundere iata de comunitatile in care traim si muncim si, de asemenea,

fata de comunitatea mondiala.

Trebuie sa fim buni cetateni - sa sprijinim faptele bune si actele de caritate

si sa contribuim corect la plata impozitelor.

Trebuie sa sprijinim imbunatatirea situatiei civice, sanitare si educationale.

Trebuie sa pastram in buna stare bunurile pe care avem privilegiul de a le folosi,

protejand mediul si resursele naturale.

In sfarsit, avem o raspundere fata de actionari. Afacerile trebuie sa aduca un profit sigur.

Trebuie sa experimentam idei noi. Trebuie sa facem cercetare, sa concepem programe inovatoare, iar greselile trebuie

sa fie platite. Trebuie sa cumparam echipamente noi, sa asiguram noi inlesniri si sa lansam noi produse.

Trebuie sa cream rezerve pentru timpurile grele. Daca functionam conform acestor principii, actionarii vor avea beneficii mari.

Johnson & Johnson

Pierderile organizatiei, din punct de vedere financiar, au fost enorme. Dar decizia de a retrage de pe piata acel lot de Tylenol a fost prompta si ferma, deoarece conducerea considera ca crezul firmei exprima realitatea. Si mai important este faptul ca publicul a privit aceasta decizie ca pe "ceea ce trebuia facut'. Nu era o obligatie din punctul de vedere al legilor; era, pur si simplu, cea mai responsabila actiune. Comportamentul care da o impresie pozitiva castiga multi sustinatori. Acest sprijin a ajutat firma J&J sa depaseasca unele perioade de criza.

Pe de alta parte, reactia companiei Exxon la consecintele "catastrofei petroliere Valdez' [10] a starnit un val urias de critici din mai multe parti. Daca Exxon a facut sau nu tot ce era posibil, si cat de repede posibil, se va mai discuta, probabil, multi ani. Dar firma a creat impresia ca nu a reactionat prompt si responsabil. De fapt, se fac comentarii despre Exxon in fiecare an la data catastrofei. Nu uitati ca impresiile devin "fapte' la tribunalul opiniei publice. Verdictul, o data pronuntat, este foarte greu de schimbat. Si chiar cand poate fi schimbat, procesul este, de obicei, foarte lent.

Cultura si valorile organizationale

Atunci cand incepeti o activitate noua, trebuie sa treceti printr-o perioada de familiarizare cu cultura si cu valorile respectivei organizatii. Aceasta poate sa includa un program de pregatire oficial, al carui scop declarat este sa va familiarizeze cu principalele procese, tehnici si politici care trebuie sa va determine comportamentul ca angajat al firmei.

In ele se reflecta - chiar daca rareori sunt evidente - valorile si cultura organizatiei. Dar o mare parte din pregatirea dumneavoastra o reprezinta simplul fapt de a-i urmari pe noii colegi si interactiunile cu ei. Asa invatati regulile care guverneaza modul cum trebuie sa va comportati   intr-o organizatie. Aceste reguli de comportament pot sa devina o parte din dumneavoastra in asa masura incat nici nu le mai percepeti ca atare. Puteti chiar sa raspundeti in mod automat la semnalele noi.

Reactiile automate

Atunci cand actionati automat, sunt mai putine sanse de a va pune intrebari privind propriul comportament sau cel al organizatiei. Si, daca nu va intrebati cum actionati, ce anume faceti si de ce, sunteti un simplu robot. Singura diferenta reala este ca primiti salariu. Automatele sunt masini pentru care cheltuiala cea mai mare este capitalul investit initial, la care se adauga intretinerea necesara functionarii lor eficiente. Atunci cand se uzeaza, sunt inlocuite, pur si simplu.

Un autor de texte pentru relatii publice care are simtul raspunderii trebuie sa fie un membru al organizatiei care gandeste, care face critici constructive si care se implica. De fapt, cea mai valoroasa contributie pe care o puteti oferi nu este iscusinta dumneavoastra tehnica, ci receptivitatea fata de necesitatile categoriilor de public relevante pentru organizatie. Daca va cufundati atat de mult in cultura si standardele organizatiei incat pierdeti contactul cu valorile acestor categorii de public, ceea ce puteti face nu se deosebeste prea mult de ceea ce ar face o masina.

Pot sa apara probleme atunci cand mesajele pe care le formulati sufera modificari semnificative in procesul obtinerii aprobarilor necesare. Sarcina dumneavoastra este sa aveti grija ca aceste modificari sa nu afecteze sensul comunicarii. Aceasta problema este agravata de "redactorii' care elimina segmente sau schimba ceva doar pentru a demonstra ca pot sa o faca. Trebuie sa fiti destul de bun la manuirea cuvintelor si limbajului pentru a pastra sensul mesajului, fara sa-i compromiteti integritatea si fara sa raniti ego-ul celor care au autoritatea sa aprobe cele scrise de dumneavoastra.

Deoarece faceti parte din organizatie, se presupune ca stiti la fel de multe lucruri ca oricare alt membru al ei despre subiectul pe care il tratati in scris. Nu va puteti baza doar pe talentul la modelarea frazelor. Trebuie sa cunoasteti in profunzime organizatia si domeniul profesional caruia ii apartine. Nu veti dobandi sprijin sau respect daca faceti mereu greseli simple, cum ar fi folosirea incorecta a unui limbaj tehnic. Se presupune ca trebuie sa stiti toate acestea si ca nu e nevoie sa vi se tot repete. Aceasta face parte din cultura si valorile organizatiei. Dar munca in domeniul relatiilor publice are propriile ei valori si propria-i cultura, care reprezinta alt cerc de influenta.

Influenta standardelor din practica relatiilor publice

Orice domeniu profesional isi are codul sau etic, precum si standardele proprii de desfasurare a activitatii. Unul dintre cele mai cunoscute coduri din relatiile publice este cei adoptat in 1988. El 1-a inlocuit pe cel adoptat in 1950, dar care a fost, ulterior, revizuit de mai multe ori. Acest cod spune multe despre standardele de desfasurare a activitatii, dar putine puncte-cheie sunt in mod deosebit relevante pentru rolul dumnea­voastra de autor de texte.

Corectitudinea

Credibilitatea in fata categoriilor principale de public este, probabil, cel mai pretios lucru pe care il poate avea un autor de texte sau o organizatie. Fara credibilitate este foarte greu sa aveti succes in ceea ce doriti sa faceti. Lipsa de corectitudine in privinta faptelor este, de obicei, perceputa rapid de categoriile principale de public. Cu cat aceste inexactitati sunt mai greu de descoperit, cu atat mai distrugatoare apar in ochii publicului. El poate trage concluzia ca ati intentionat sa denaturati faptele sau sa le prezentati incorect, din cine stie ce motiv ascuns.

Publicul poate sa va perceapa, pe dumneavoastra si organizatia, ca necinstiti - ceea ce si sunteti, daca prezentati incorect faptele. Dar dumneavoastra si organizatia puteti face si greseli "cinstite'. Ele pot sa se strecoare in textele dumneavoastra din cauza redactarii precipitate sau neglijente, din lipsa verificarii detaliilor etc. Dar daca le catalogati ca simple greseli "cinstite' inseamna ca nu sunteti cu adevarat o persoana care isi asuma responsabilitatea. Sunteti platit ca sa va faceti treaba corect, si aceasta include evitarea greselilor "cinstite'.

Pentru a ilustra aceasta situatie, dam exemplul bilantului anual al unei mari companii petroliere, in care o zecimala gresita reducea in mod spectaculos valoarea estimata a rezervelor ei de petrol fata de cea declarata in rapoartele precedente. Comunitatea financiara s-a alarmat imediat, deoarece s-a temut ca valorile estimative precedente fusesera umflate. Au urmat apeluri telefonice disperate si caderea cursului actiunilor. Compania a prezentat rapid valoarea corectata, astfel incat pierderea, desi considerabila, a fost temporara - toate acestea deoarece autorii textului, supervizorii si verificatorii au facut o greseala "cinstita'. Si putem paria ca analistii pietei si agentii de bursa au primit raportul anual urmator cu o doza suplimentara de scepticism. Greselile "cinstite' sunt, uneori, la fel de distrugatoare ca si cele necinstite.

Cinstea, adevarul si impartialitatea

Conceptul de cinste se intinde dincolo de ideea de corectitudine si ridica problema adevarului si impartialitatii. Ca autor de texte, puteti sa lucrati cu fapte verificabile, si totusi atitudinea sa va fie necinstita, falsa si inechitabila. Astfel incat corectitudinea faptelor nu este suficienta. Alegerea faptelor si modul in care teseti din ele mesajul sunt aspectele care arata ca sunteti cinstit, corect, impartial si credibil.

Sunteti obligat sa folositi toate faptele, chiar si pe cele rele? Nu. Dar ignorarea aspectelor negative nu este impartiala. Membrii categoriilor principale de public n-or fi ei foarte subtili, dar nici prosti nu sunt. Daca nu prezentati informatiile daunatoare, invitati, pur si simplu, la neincredere. Nu numai ca nu veti fi crezut, dar puteti crea impresia de inechitate. Cinstea si sinceritatea au fost de mare folos companiei American Airlines atunci cand unul dintre avioanele ei s-a izbit de un munte, in Columbia. Pilotul-sef al companiei a spus : "La accident se poate sa fi contribuit si o eroare comisa de personalul nostru'. Acum cativa ani, compartimentul juridic ar fi facut scandal, din cauza necesitatii de a feri compania de raspundere. Acum, majoritatea organizatiilor isi dau seama ca ascunderea adevarului poate provoca pagube mai mari. Pierderea credibi­litatii se transforma in pierderea clientelei[11].

Informatiile false sau inselatoare

Informatiile inselatoare pot determina publicul sa ia decizii gresite. Atunci cand descopera ca a fost inselat, isi retrage sprijinul. Chiar daca dumneavoastra si organizatia puteti trage unele foloase dintr-o inselaciune, ele sunt, de obicei, temporare. Iar consecintele inselarii publicului pot fi enorme si pe termen lung. De fapt, publicul nemultumit poate sa ceara despagubiri prin actiuni in justitie, boicoturi sau alte mijloace.

Un exemplu este ceea ce s-a intamplat cu Manville, initial Johns-Manville, cel mai mare fabricant de produse din azbest din lume. Firma a functionat timp de sase ani sub protectia legilor falimentului si a fost implicata intr-o serie imensa de procese, din cauza ca nu a dezvaluit categoriilor ei de public informatiile pe care le detinea in privinta consecintelor fatale ale inhalarii de fibre de azbest.

Adevarul reuseste sa iasa la suprafata, oricat de mari ar fi eforturile de a-1 tine ascuns. In majoritatea zdrobitoare a cazurilor, informatiile false sunt sortite esecului. Autorii de texte care, indiferent din ce motiv, scriu si distribuie cu buna stiinta informatii false incalca una dintre responsabilitatile exprimate in mod explicit in codul PRSA (Public Relations Society of America), riscand sa piarda respectul si aprobarea categoriilor principale de public. Informatiile false dauneaza nu numai autorului de texte, ci si canalelor de comunicare folosite pentru a le distribui. Astfel, in ochii cititorilor, informatiile false oferite unui ziar si transmise prin el dauneaza si ziarului, nu numai sursei acelor informatii. Rezultatul este ca ziarul poate sa refuze sa mai accepte informatii de la dumneavoastra. Mai mult, nu numai ca va va fi mai greu sa transmiteti informatii prin intermediul acelui ziar, dar la fel se va intampla si cu toti ceilalti care lucreaza in domeniul relatiilor publice. Se va face, pur si simplu, presupunerea ca toti profesionistii relatiilor publice sunt la fel: nici unul nu este demn de incredere.

Influenta legilor si reglementarilor

Tot ce scrieti ar putea sa declanseze dispute. Trebuie sa cunoasteti libertatile stipulate in Primul Amendament (daca lucrati in SUA), precum si legile care guverneaza discursul publicitar, pentru a va proteja cat mai bine textele. Daca materialul redactat de dumnea­voastra merge in alte tari, verificati-va drepturile si restrictiile din legislatiile respective. Este greu sa-i asigurati o imunitate perfecta din punct de vedere juridic, dar puteti reduce la minimum riscurile de esec. Si nu este nevoie sa fiti avocat pentru a face aceasta. Trebuie doar sa urmati cateva sfaturi simple.

Legile negative

Primul sfat este sa constientizati faptul ca legile sunt, in general, negative. Ele definesc ceea ce nu este legal. De obicei, nu definesc ceea ce este legal. Puteti presupune ca un lucru este legal pentru ca nu a fost definit ca ilegal. Dar, chiar daca aveti dreptate in acel moment, s-ar putea ca ulterior sa aveti surprize.

Alt sfat este sa nu uitati niciodata ca jurisprudenta se construieste pe o serie de verdicte, fiecare dintre ele citand verdicte precedente. Chiar si atunci cand dintr-un verdict original si fertil - care, adesea, vizeaza o problema cu aspect constitutional -evolueaza o serie importanta de procese, fiecare caz nou poate sa duca la o noua interpretare a ceea ce este ilegal, stabilind astfel un nou precedent. Trebuie sa va feriti sa faceti ceva care va poate transforma pe dumneavoastra sau organizatia respectiva intr-un precedent juridic.

Un moment crucial a fost verdictul Curtii Supreme din SUA, dat in 1989, care stabilea ca artistul independent sau vanzatorul-autor al unui produs al activitatii creative este proprietar al copyright-ului pentru acel produs, cu exceptia cazului in care transfera proprietatea altcuiva,   printr-un contract valabil din punct de vedere juridic, in momentul in care lucrarea este autorizata. Organizatiile si agentiile de relatii publice s-au comportat, uneori, ca si cum ar fi fost proprietare ale unor astfel de creatii, desi nu exista vreun contract, in prezent, singurele modalitati de a fi proprietarul unui produs al activitatii creative sunt fie semnarea unui contract, fie obtinerea acordului de utilizare, care poate implica plata unor sume de bani la fiecare folosire suplimentara.

Simplul fapt ca dumneavoastra sau o organizatie ati actionat intotdeauna intr-un anumit fel nu inseamna ca procedeul va mai fi acceptabil si maine. Obligatia dumnea­voastra este sa fiti la curent cu verdictele si cu noile legi care afecteaza, in general, comunicarea - si, in mod specific, organizatia dumneavoastra si domeniul profesional respectiv. De exemplu, trebuie sa urmariti permanent modificarile legilor copyright-ului privind materialele disponibile in ciberspatiu.

Aceasta ne aduce la sfatul urmator. Cititi si studiati fiecare nou numar al revistei Media Law Reporter. Aceasta publicatie ofera extrem de utile rapoarte si rezumate ale legilor si verdictelor care vizeaza toate aspectele comunicarii de masa, inclusiv relatiile publice. Daca nu sunteti sigur in privinta unei legi noi sau a unui verdict, consultati un avocat specializat in domeniul comunicarii. Nu va bazati pe alt fel de avocati, deoarece s-ar putea ca ei sa nu stie mai multe decat dumneavoastra despre aspectele juridice ale comunicarii.

Contractele

Veti descoperi, probabil, ca organizatia dumneavoastra foloseste o multime de colaboratori externi care isi vand produsele - scriitori, producatori, fotografi, tipografi etc. Deoarece ei lucreaza pentru dumneavoastra, sunteti raspunzator de actiunile lor in procesul pregatirii si prezentarii materialelor respective. Trebuie sa cunoasteti natura intelegerii cu fiecare dintre acesti furnizori. Altfel, sunteti expus riscului de a face vreo greseala grava, din cauza careia organizatia ar putea sa piarda multi bani - iar dumneavoastra sa ramaneti fara slujba. Una dintre cele mai importante categorii de contracte este "inchirierea' muncii. In afara de cazul in care exista un contract valabil din punct de vedere juridic prin care un autor cedeaza organizatiei dumneavoastra dreptul de proprietate asupra unui produs al activitatii creative, nu puteti folosi acel produs in nici un scop suplimentar sau ulterior fara sa fi obtinut acordul legal si, uneori, fara plata suplimentara. Acest lucru este valabil pentru toate tipurile de activitati creative.

In plus, ori de cate ori un fotograf - indiferent daca este angajat de organizatia dumneavoastra sau este independent - va ofera fotografii, toate cele care includ persoane (in special fotomodele profesioniste) trebuie sa fie insotite de un formular de autorizatie de publicare semnat, prin care persoanele respective va "autorizeaza' sa le folositi imaginea in acel scop bine definit. Daca folositi un fotograf independent, inainte de sedinta de fotografiere trebuie sa stabiliti cui ii apartin din punct de vedere juridic negativele. Dreptul de proprietate asupra negativelor intra si el in prevederile legale privind "inchirierea', astfel incat, in afara de cazul in care exista un contract care stipuleaza altceva, fotograful pastreaza negativele si controleaza folosirea lor ulterioara.

Un aranjament contractual, care acum este simplificat, se refera la utilizarea muzicii de catre institutii - pentru sedinte sau pentru "linia de asteptare' din centralele telefonice. American Society of Composers, Authors and Publishers are in prezent un contract eneral ce reglementeaza difuzarea publica a pieselor muzicale care au copyright. Unele organizatii folosesc propriile reclame muzicale, compuse anume in acel scop, din motive de copyright, sau apeleaza la muzica "din domeniul public', al carei copyright a expirat. Aici sunt anumite riscuri, deoarece aranjamentele speciale si interpretarile acelor bucati muzicale pot sa mai fie acoperite de copyright.

Pe langa contractele explicite care reglementeaza relatiile cu vanzatorii-autori externi, exista angajamentul implicit dintre dumneavoastra si patron, privind respectarea caracterului confidential. Unele firme chiar fac cu angajatii un contract separat pe acest subiect, cu toate ca, in general, se intelege de la sine ca nu veti divulga cele aflate despre un client sau despre o organizatie. Faptul ca veti pastra pentru dumneavoastra informatiile confi­dentiale este un angajament implicit. Nu veti dezvalui informatiile cuiva din afara organizatiei, iar in interiorul ei veti actiona pe baza principiului "acces la informatii doar daca este strict necesar'. Aceasta discretie este deosebit de importanta atunci cand vizeaza aspecte financiare, care pot constitui "informatii confidentiale', intrand, astfel, in zona supervizata de Securities and Exchange Commission. In orice caz, daca dezvaluiti cuiva informatii de acest gen, iar acea persoana le foloseste pentru a obtine avantaje materiale la bursa, sunteti la fel de vinovat pentru "vinderea pontului' pe cat este acea persoana pentru "tranzactii bazate pe informatii confidentiale'.

Nesupunerea

Daca organizatia dumneavoastra este angrenata intr-un litigiu, nu puteti scrie comentarii asupra procesului sau interpretari ale lui care sa fie destinate publicului. Daca o faceti, puteti fi acuzat de nesupunere. Nu aveti voie sa participati la vreun talk-show, sa dati comunicate de presa, sa cumparati spatiu sau timp pentru anunturi sau sa faceti alte asemenea lucruri in scopul de a prezenta pozitia organizatiei dumneavoastra. Aceasta situatie poate fi foarte frustranta, deoarece pune, pur si simplu, calus unei organizatii pana in momentul in care se da verdictul in proces.

Legile impotriva calomniei

si problemele legate de viata privata

Daca o persoana considera ca este calomniata inti-un text redactat de dumneavoastra, poate sa se adreseze tribunalului pentru a obtine despagubiri reale si foarte usturatoare. Cea mai buna protectie impotriva riscului de a fi acuzat de calomnie este sa fiti excesiv de corect si de cinstit - in asa masura incat sa puteti sustine cu probe orice afirmatie. Personajele de seama (functionari alesi si celebritati) care va acuza de calomnie trebuie sa demonstreze ca ati actionat din "rea intentie'. Trebuie sa fiti constient insa de faptul ca in jurisprudenta actuala este greu de stabilit cine este o "personalitate publica'.

Trebuie sa fiti foarte atent cand aveti de-a face atat cu personalitatile publice, cat si cu persoanele particulare. Nu va abateti de la faptele care pot fi dovedite. Daca tratati cu usurinta cuvintele, va veti trezi cu acuzatia de calomnie. Priviti lista de cuvinte "riscante' ("redflag' words) din exemplul 2.3. Ori de cate ori le folositi, asteptati-va sa fiti citat de o instanta judecatoreasca. Exemplul 2.4 va conduce prin etapele autoverificarii textului, pentru a evita aparitia calomniei. Exemplul 2.3.

Cuvinte "riscante'

Cuvintele pot fi adevarate mine antipersonal semantice. Cel mai bine este sa nu calcam pe ele. Cuvintele si expresiile "riscante' de mai jos sunt exemple tipice din categoria celor care, daca nu sunt manuite cu grija in comunicatele de presa sau in alte mesaje emise de o organizatie, pot duce la deschiderea unui proces. Sursa : Bruce W. Sanford, Synopsis of the Law of Libel and thc Right of Privacy, editie revazuta, Scripps-Howard and World Almanac, 1981.

Adulter

Agent provocator

Alcoolic

Amant

Ateu

Avocat care

incurajeaza victimele

accidentelor sa deschida

procese("ambulance chaser")

bani murdari

barfitor

betivan

bigam

boala psihica

bordel

canalie

caracter urat

care a folosit buletine

de vot false

care a inselat

la cantar

care a" tras un tun"

care are profituri

excesive

care are un copildin

flori

care cumpara voturi

care deturneaza

fonduri publice

care nu are evidente

contabile

care nu este intreg

la cap

care profita

de functia lui

care reduce pretul

care s-a vandut

dusmanului

care se arata servil

pentru a optine un post

cloaca

coincuplat

complicitate

comunist(sau

"rosu")

corupator

cotcar

cretin

delincvent

delincventa morala

derbedeu

desfranat(in

contextul "homo-

sexual")

divortat

dosare falsificate

drogat

escroc

escrocherie

faliment

falsificarea unui

produs

fascist

femeie intretinuta

fost puscarias

frauda

gangster

gainar

incompetent

infidelitate

informator

intim

intoleranta

ipocrit

incercare de

sinucidere

inselaciune

Ku Klux Klan

las

lichea

lipsit de etica

lipsit de

profesionalism

lupunar

mincinos

mituire

nazist

nebun

necumpatat

nedemn de incredere

nelegitim

nemernic

nuditate

personalitate de tipul

"Dr. Jekyll si Mr. Hyde"

plagiator

pungas

pus pe lista neagra

raporturi ilegale

servil si lingusitor

sinucidere

sperjur

spion

santaj

sarlatan

snapan

ticalos

trandav

tranzactii necinstite

tradator

tripou

uns cu toate alifiile

veros

voyeur

Orice cuvinte sau expresii care acuza pe cineva de unul dintre urmatoarele lucruri sau i le atribuie : o maladie repugnanta; un delict sau cuvinte care incita in mod fals la arestarea sau la inculparea pentru delict, la marturisirea unui delict ori la condamnarea pentru un delict; antisemitism sau alte forme de intoleranta religioasa, rasiala sau etnica; complicitate sau asociere cu criminali; jena financiara (sau orice aluzie la insolvabilitate sau la nevoia de credit); minciuna; implicarea in afaceri necurate sau complicitate la o escrocherie; calitatea de membru al unei organizatii care s-ar putea sa aiba o reputatie proasta intr-un anumit moment; saracie sau mizerie; rea-vointa, refuz sau eschivare de la plata unei datorii.

Exemplul 2.4.

Ghidul pentru evitarea calomniei

Este sau nu calomnie ? Calomnia este publicarea culpabila (cu sau fara buna stiinta) a unor informatii false care dauneaza reputatiei unei persoane. Sursa: Albert Skaggs si Cleve Mathews, "is This Libelous? Simple Chart Helps Student Get Answer', Journalism Educator, toamna 1982, pp. 16-18. Schema revizuita (1992) este publicata cu acordul lui Cleve Mathews.

Da

			Motive pentru ca reclamantul sa decshida proces. El trebuie de asemenea, sa prezinte daunele suferite

Da

Da

DaJudecata pripita?

			Decshiderea actiunii oficiale? Raport impartial ti corect? Alta calomnie care nu este legata de acest subiect? Intentii rele?

Nu

Subiect de interes public? Este cu adevarat o opinie? Bazat pe fapte? Implica fapte false? Intentii rele?

Nu

Nu

Nu

Da

DA

Atunci cand doriti sa folositi imaginea si numele unei persoane pentru reclame, informari publice sau alte materiale publicitare, intra in joc legile care protejeaza viata privata. Persoanele din imaginile generale ale intrunirilor publice nu creeaza probleme, insa nu puteti sa luati pe cineva anume din multime si sa-1 folositi in scopuri promotionale fara consimtamantul lui. Daca sunt personaje celebre, este nevoie si de un contract valabil din punct de vedere juridic care sa stipuleze acea folosire anume. Altfel, puteti fi acuzat de intruziune in viata privata.

Nu este usor sa va aparati in acest gen de procese. In cazul calomniei, adevarul sustinut de probe trebuie sa fie acceptat de tribunal, iar acest lucru il hotaraste judecatorul. Imunitatea, alt tip de aparare, inseamna un raport impartial si corect al unei audieri publice, oficiale sau juridice ; dar cine hotaraste daca raportul este sau nu "impartial' ? Apararea bazata pe comentariul impartial - protectia folosita mai demult, de exemplu, de critici si cronicari, care, pentru a amuza cititorii, faceau adesea afirmatii exagerate despre personalitatile publice - a suferit cateva esecuri rasunatoare in procese. Unii afirma ca nu mai exista aceasta protectie. Problema vietii private este adesea ignorata de organizatii, care considera ca, de vreme ce o anumita persoana face parte din personalul lor, pot foarte bine sa-i foloseasca numele si fotografia fara sa-i ceara consimtamantul. Acest lucru nu este adevarat, iar problemele sunt si mai mari in cazul in care este vorba despre o utilizare ce aduce organizatiei castiguri financiare, cum ar fi o reclama sau o brosura. Apar probleme si daca persoana nu mai este angajata acelei organizatii. Singura protectie este formularul de autorizatie de publicare, cu semnatura valabila din punct de vedere juridic, prin care vi se va acorda permisiunea de folosire.

Copyright-ul si alte drepturi

Legea nationala a copyright-ului a fost revizuita ultima data in 1976. La baza ei sta ideea ca autorii de lucrari creative trebuie sa fie proprietarii creatiei lor. In consecinta, ea ofera modalitatea de protejare a proprietatii creative a unei persoane sau a unei organizatii impotriva insusirii si folosirii ei ilegale de catre altcineva. Obtinand copyright pentru textele dumneavoastra, va semnalati posesia lor. Folositi intotdeauna simbolul (©), alaturi de cuvantul copyright. Obtinerea copyright-ului nu atrage automat deschiderea unui proces atunci cand se banuieste incalcarea lui. Va da doar posibilitatea de a obtine despagubiri pe cale legala. Dumneavoastra aveti initiativa, nu legea. Copyright-ul protejeaza exprimarea specifica a unei idei, dar ideile, ca atare, nu sunt protejate.

Trebuie sa fiti constient, de asemenea, de faptul ca multe publicatii obtin in mod sistematic copyright pentru continutul lor. Totusi, creatorii mesajelor individuale din aceste publicatii raman proprietarii lor, in afara de cazul in care ele sunt redactate de angajatii respectivelor publicatii.

Atunci cand folositi o marca de fabricatie (trademark), marca de serviciu, marca comerciala sau altceva de acest fel care apartine cuiva, aveti grija sa aratati apartenenta. De exemplu, simbolul (T) trebuie sa apara imediat dupa marca, insotit, de obicei, de un rand cu caractere mici cu aproximativ urmatorul continut: " [numele produsului] este marca inregistrata a [numele companiei]'.

Organismele de reglementare guvernamentale

Cele mai multe dintre materialele pe care le scrieti intra, in SUA, in zona de competenta a uneia dintre urmatoarele patru mari agentii guvernamentale. Una este U.S. Postal Service. Ea se ocupa de tipurile de trimiteri postale, frauda, loterii etc. Gama reglementarilor este lipsita de stabilitate. Si veti vedea ca interpretarea unora dintre ele variaza mult, in functie de persoana pe care o intrebati. Asa incat, daca nu sunteti sigur de ceva, intrebati-1 pe functionarul de la oficiul postal de unde veti expedia materialul. Doar asa puteti fi sigur ca nu gresiti.

Securities and Exchange Commission (Comisia de control a Bursei si a Tranzactiilor Bursei) se ocupa de informatiile despre bursa si comunitatea financiara, in general, sau legate de acestea. Aspectele specifice care va pot afecta, ca autor de texte, includ cadrele si salariile lor, rapoartele anuale si comunicatele de presa despre situatia financiara sau conducerea organizatiei respective, precum si eventualele ocazii de tranzactii bazate pe informatii confidentiale.

Federal Trade Commission (Comisia comerciala federala) are o gama larga de interese. Totusi, in ceea ce priveste autorii de texte, ea se ocupa mai ales de caracterul echitabil al concurentei. De aceea, anunturile sau alte materiale promotionale care par sa fie inselatoare atrag atentia FTC, iar aceasta ia masuri.

Food and Drug Administration (Departamentul pentru alimentatie si medicamente) supravegheaza industria alimentara si cea sanitara si protejeaza in cel mai inalt grad consumatorii. De fapt, lucratorii lui considera ca informatiile lansate de companiile farmaceutice despre produsele lor sunt promotionale si supravegheaza cu strictete activitatile educative si stiintifice.

Ceea ce scrieti poate fi afectat si de alte organisme de reglementare. Bureau of Alcohol, Tobacco and Firearms (Biroul de reglementare in privinta alcoolului, tutunului si a armelor de foc) a amenintat ca va inchide Leeward Winery din California, din cauza ca firma a citat intr-un buletin adresat clientilor o informatie dintr-o emisiune de pe canalul CBS, 60 Minutes - si anume ca vinul rosu poate sa ajute la scaderea riscului de maladii cardiace. Alta companie vinicola a avut probleme pentru ca a folosit intr-un anunt o informatie similara. Un magazin de bauturi spirtoase a fost oprit sa desfasoare o campanie promotionala interna in care, in niste inimi simbolice, apareau cuvintele "Vinuri pentru sanatatea dumneavoastra' si "iti merg la inima'*[12].

Aveti datoria sa cunoasteti regulile si reglementarile pertinente care afecteaza organizatia dumneavoastra si domeniul ei profesional. Daca nu cunoasteti ceva, intrebati pe cineva care stie. Dar este mai intelept sa mergeti direct la sursa, in loc sa va asumati riscul de a actiona pe baza sfatului cuiva bine intentionat, dar care ar putea sa se insele.

Influenta principalelor categorii de public

Desi cele patru zone majore de influenta mentionate mai sus sunt vitale pentru succesul dumneavoastra ca autor de texte, nici una nu este mai importanta ca influenta principalelor categorii de public. Studiati din nou exemplul 2.1. Vedeti ca cercul care reprezinta acest tip de influenta le inconjura pe toate celelalte. Aceasta deoarece orice organizatie, de stat sau privata, trebuie sa fie foarte constienta de influenta publicurilor principale. De fapt, organizatia poate exista doar daca ele o permit.

Permisiunea nu inseamna intotdeauna aprobarea a tot ceea ce face organizatia. Totusi, limitele critice ale comportamentului ei etic si juridic sunt determinate de categoriile principale de public sau de cele mai apropiate - cele care impartasesc identitatea organizatiei, cum sunt angajatii si (adesea) fostii angajati, si persoanele cu care ea are o relatie permanenta, cum sunt furnizorii, distribuitorii si clientii.

Valorile impartasite

Cu cat este mai puternica identificarea categoriei de public cu organizatia, cu atat este mai intensa reactia la lucrurile pe care aceasta le spune si le face. Categoriile principale de public considera ca impartasesc valorile organizatiei. Orice incalcare a acestor valori atrage, adesea, o reactie foarte puternica si personala. De exemplu, o clienta a dat in judecata o companie pentru violarea vietii private, din cauza ca acea companie angajase un antreprenor pentru procesarea datelor unor anchete sociale, iar antreprenorul a folosit detinuti. Clienta a descoperit aceasta atunci cand a primit o scrisoare de 12 pagini de la un detinut, care s-a folosit de informatiile amanuntite din chestionar si a mentionat revista care a desfasurat ancheta respectiva. Scrisoarea descria o fantezie sexuala a detinutului pe baza produsului pe care clienta scria ca 1-a folosit[13]

Gruparile adverse

Alta grupare ale carei reactii sunt anticipate in procesul planificarii si sunt supravegheate cu strictete ulterior cuprinde elementele cu care organizatia poate fi intr-un raport de adversitate, cum sunt organismele de reglementare, concurentii, grupurile de interes special si activistii dintr-un anumit domeniu social (mediul, speciile pe cale de disparitie, drepturile animalelor etc.). De obicei, aceste grupari considera ca au un set de valori diferit, pe care nu-1 impartasesc cu respectiva organizatie. Nu intotdeauna lucrurile stau, intr-adevar, asa, dar aproape intotdeauna aceasta este impresia. Din acest motiv, gruparile adverse nu arata ingaduinta fata de "greseli' sau de "deciziile unei politici gresite'.

Cele mai apropiate categorii de public reactioneaza rapid si personal la lucrurile care le displac sau pe care le percep ca incalcare a valorilor impartasite, dar sunt mult mai ingaduitoare decat gruparile adverse. Aceste doua grupari stabilesc limitele zonei in care organizatia trebuie sa actioneze pentru a avea succes. De aceea, intelegerea standardelor si valorilor lor etice este esentiala pentru planificarea activitatii.

Concluzii

Trebuie sa fiti cu adevarat sensibil la sentimentele si necesitatile celorlalti si trebuie sa-i tratati asa cum doriti sa fiti tratat dumneavoastra.

Adesea, autorii de texte pentru relatiile publice initiaza sau aplica practici care atrag critici la adresa domeniului relatiilor publice.

Unele practici de redactare a textelor pentru relatii publice sunt stabilite prin lege; altele sunt reglementate de principiile morale.

Principiile morale sunt un set de credinte si valori care reflecta conceptia despre bine si rau a unui grup, indiferent de modul in care acesti termeni sunt definiti in regulile, regulamentele si legile oficiale.

Conditiile formale cer mai multe repere sau reguli morale decat cele considerate universale si normative. Conditiile materiale reprezinta considerente legate de bunastarea societatii ca intreg si pun accentul pe binele sau interesul uman fundamental.

Opinia publicului despre etica unei organizatii nu este determinata de definitia in sine a moralitatii, ci de consecintele vorbelor si faptelor acelei organizatii, care sunt considerate morale sau imorale de catre toate categoriile de public. Acest "simt al dreptatii' este ceea ce formeaza opinia publica.

Daca scrieti, spuneti sau faceti ceva care lezeaza "simtul dreptatii' pe care il are societatea, s-ar putea sa va reduceti dreptul constitutional la exprimarea libera.

O modalitate de a va intelege responsabilitatile este analizarea interactiunii mai multor niveluri de influenta asupra comportamentului dumneavoastra personal si profesional. Ele sunt prezentate sub forma unor cercuri concentrice.

Asteptarile si judecatile societatii privind binele si raul sunt, dupa cum stim prea bine, capricioase, astfel incat este datoria dumneavoastra sa fiti receptiv la aceste schimbari si chiar sa le anticipati.

Studiul eticii se imparte in doua categorii mari : etica normativa si cea compa­rativa. Etica normativa este studiata de teologie si de filosofie. Cea comparativa -numita, uneori, "etica descriptiva' - este studiata de stiintele sociale, care examineaza comportamentul etic in diferitele culturi.

Nu trebuie sa uitati ca etica se bazeaza pe cultura. Aceasta poate duce la controverse in societatile cu etnii diferite, cum sunt SUA, si poate crea probleme in alte tari, in care valorile sunt diferite.

Limitele cercurilor de influenta reprezinta limitele de toleranta atat ale categoriilor principale de public (cele mai apropiate de organizatie), cat si ale categoriilor de public adverse.

Deoarece standardele dumneavoastra etice se afla in centrul cercurilor de influenta, trebuie sa hotarati ce faceti in cazul in care ele intra in conflict cu cele ale organizatiei. Puteti apela la patru strategii: (1) sa incercati sa-i aduceti pe cei din organizatie la standardele dumneavoastra; (2) sa refuzati misiunea; (3) sa cereti alta misiune; (4) sa acceptati misiunea.

Publicul opereaza cu impresii despre fapte, iar aceste impresii devin "faptele' pe care se bazeaza opinia publica.

Atunci cand incepeti activitatea intr-o organizatie, s-ar putea sa vi se acorde o perioada oficiala de familiarizare cu cultura sau cu sistemul ei de valori, sau puteti sa o faceti singur, urmarindu-i pe noii colegi si interactionand cu ei.

Cel mai mare atu pe care il aveti intr-un post este receptivitatea fata de categoriile de public relevante pentru acea organizatie. Daca le cunoasteti bine, puteti compune mesaje pe care ele sa le aprecieze si sa le accepte.

Credibilitatea in fata publicului este esentiala pentru succesul unei organizatii, iar aceasta calitate depinde de corectitudine, cinste, adevar si impartialitate.

Informatiile false si inselatoare distrug credibilitatea, iar adevarul reuseste sa iasa la suprafata. In plus, in unele cazuri, raspandirea de informatii false poate sa fie sanctionata din punct de vedere juridic.

Societatea in care traim este inclinata sa caute nod in papura, asa incat trebuie sa va blindati cat mai bine textele.

Cele mai multe legi sunt negative, definind ceea ce nu aveti voie sa faceti. Pe langa legile insele, exista jurisprudenta, constand dintr-o serie de verdicte care interpreteaza legile. Deoarece jurisprudenta se modifica in permanenta, trebuie sa fiti la curent cu aceste schimbari.

Urmariti modificarile legilor, in special ale celor care guverneaza materialele disponibile in ciberspatiu.

Contractele va pot feri de o multime de probleme juridice, dar trebuie sa stiti foarte bine ce sa specificati in ele si ce anume este stabilit prin contract.

Atunci cand comentati o situatie care face obiectul unui proces puteti fi acuzat de nesupunere.

Daca nu le intelegeti deplin, legile impotriva calomniei si aspectele legate de viata privata va pot crea probleme juridice, chiar si cand este vorba despre personalitati publice.

Copyright-ul va protejeaza lucrarile creative, nu si ideile. Trebuie sa va asigurati ca nu incalcati copyright-ul altcuiva. Marcile de fabricatie si celelalte astfel de proprietati ale unei organizatii sunt protejate de lege, dar, uneori, este greu sa se traduca in fapt protectia juridica. Nu puteti folosi materiale protejate de acest tip de certificate decat daca ati obtinut permisiunea de a o face.

Cele mai importante organisme de reglementare guvernamentale din SUA care afecteaza redactarea de texte pentru relatii publice sunt U.S. Postai Service, Securities and Exchange Commission, Federal Trade Commission si Food and Drug Administration.

Daca nu sunteti sigur de un lucru, consultati un avocat experimentat, specializat in dreptul comunicarii.

Exercitii

SITUATIA Sunteti vicepresedintele departamentului general de comunicare de la Enodyne, o firma conglomerat. Participati la o sedinta a conducerii generale si tocmai ati prezentat planul de comunicare si bugetul pe anul urmator, cand primiti un apel urgent din partea lui Ben McConkle (directorul compartimentului de relatii publice a unei filiale, Fielding Works, care fabrica solventi industriali si alte produse chimice). El va anunta ca, acum trei ore, un camion al firmei Fielding care transporta deseuri toxice catre locul de depozitare a avut un accident in Nebraska, langa North Platte. Camionul s-a rostogolit de trei ori, iar mai multe containere cu produse chimice toxice au fost deteriorate, punand in mare pericol reprezentantii firmei aflati acolo si populatia de pe o raza de circa 5 mile, in functie de viteza si de directia vantului. Nimeni nu a fost ranit grav, dar soferul si persoana care il insotea au cateva julituri si vanatai. Soferul este Burl B. Benton, in varsta de 33 de ani, care lucreaza la firma de 10 ani si are un dosar perfect curat, insotitoarea este Helene A. Haven, in varsta de 30 de ani, si nu este angajata firmei. McConkle doreste sa-1 sfatuiti rapid cum sa procedeze cu investigatiile, mai ales cu cele legate de urmatoarele fapte : (1) testele arata ca Benton si Haven au baut; (2) nici unul dintre ei nu este, din punct de vedere juridic, in stare de ebrietate; (3) testele au semnalat in organismul lui Haven urme de cocaina; (4) McConkle nu a anuntat inca accidentul doamnei Benton si celor doi copii ai ei. McConkle are nevoie de parerea dumneavoastra pe loc, nu mai tarziu, pentru ca mass-media vor afla curand aceste informatii.

1.  Ce il sfatuiti pe McConkle? Sfaturile dumneavoastra implica deplina responsa­bilitate fata de Enodyne, fata de sofer si familia lui, fata de insotitoarea soferului si de familia ei, fata de populatia din zona accidentului si fata de ceilalti ? in ce mod ? De ce?

2.  Scrieti un rezumat de o pagina privind problemele etice implicate in aceasta situatie si explicati modul in care va pot afecta pe dumneavoastra, ca autor de texte.

3.  Scrieti un rezumat de o pagina privind posibilele probleme juridice care apar in aceasta situatie si explicati modul in care va pot afecta pe dumneavoastra, ca autor de texte.

Bibliografie selectiva Carti

Francis J. Aguilar, 1994, Supercharging Corporale Performanece: Business Ethics in Action,Oxford University Press, New York.

Joseph Badaracco, 1995, Business Ethics: Roles and Responsabilities, Richard D. Irvin, Burr Ridge, Illinois.

Lee W. Baker, 1993, The Credibility Factor: Putting Ethics to Work in Public Relations, Richard D. Irwin, Homewood, Illinois.

Douglas S. Campbell, 1990, The Supreme Court and the Mass Media, Praeger, Westport.

Connecticut.

Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll and Mark Fackler, 1994, Media Ethics; Cases and Moral Reasoning, ed. a IV-a, Longman, New York.

Charles Conrad, 1993, Ethical Nexus, Ablex, Norwood, New Jersey.

Louis A. Day, 1997, Ethics in Mass Communication r Cases and Controversies, ed. a Il-a, Wadsworth, Belraont, California.

John P. Ferre and Shirley C. Willihnqanz (eds.), 1991, Public Relations & Ethics, A Bibliography,Macmillan, New York.

Conrad C. Fink, 1995, Media Ethics, Allyn & Bacon, Needham, Massachusetts.

Donald M. Gillmor, Jerome A. Barron and Todd F. Simon, 1990, Mass Communications Law,ed. a V-a, West, St. Paul, Minnesota.

H. Eugene Goodwin, 1994, Groping for Ethics in Journalism, ed. a IV-a, lowa State University Press, Ames, lowa.

W. Michael Hoffman et al, 1994, Business Ethics, McGraw-Hill, New York.

Ralph L. Holsinger and Jon Dilts, 1994, Media Law, ed. a IH-a, McGraw-Hill, New York..

Mark P. McElreath, 1994, Managing Systematic and Ethical Public Relations, WCB Brown & Benchmark, Madison, Wisconson.

Philip Meyer, 1987, Ethical Journalism, Longman, New York.

Kent R. Middleton and Bill F. Chamberlin, 1997, The Law of Public Communications, ed. a IV-a, Longman, New York,

Roy L. Moore, 1994, Mass Communication Law and Ethics, Lawrence Erlbaum Associates,Hillsdale, New Jersey.

Harold L. Nelson and Dwight L. Teeter, 1989, Law of Mass Communication, ed. a Vl-a, Foundation Press, Mineola, New York.

Don R. Pember, 1996, Mass Media Law, ed. a VIII-a, Wm. C. Brown, Dubuque, lowa.

William S. Strong, 1993, The Copyright Book: A Practical Guide, ed. a IV-a, MIT Press, Cambridge, Massachusetts.

Linda K. Trevino and Katherin A. Neison, 1995, Managing Business Ethics : Straight TalkAbout How to Do It Right, John Wiley & Sons, New York.

Lynne Masel Walters, Lee Wilkins and Tim Walters (eds.), 1993, Bad Tidings : Communication and Catastrophe, Lawrence Erlbaum Associates, Hillsdale, New Jersey.

Anne Wells, 1994, Who Owns Informations ? from Privacy to Public Access, Basic Books, Branscomb, New York.

John D. Zetezny, 1993, Communication Law: Liberties, Restraints and the Modern Media, Wadsworth, Belmont, California.

*** Trademark Basics, International Trademark Association, 1995, New York.

Periodice

Jay Black and Ralph Barney (eds.), Journal of Mass Media Ethics, Lawrence Erlbaum Associates, semiannual, Hillsdale, New Jersey.

Sheila Garrett (ed.), Communications and the Law, Fred B. Rotnman & Co., quarterly, Littleton,Colo.

Sunt utile publicatiile guvernamentale, in special acelea ale unor grupuri de reglementare cum ar fi U.S. Postal Service, Federal Trade Commission, Food and Drug Administration, Securities and Exchange Commission si Environmental Protection Agency.