Oferta de bunuri si servicii - Notiunea de oferta de bunuri si servicii, Clasificarea bunurilor si serviciilor

Oferta de bunuri si servicii

1. Notiunea de oferta de bunuri si servicii

Oferta poate fi definita ca fiind cantitatea maxima dintr-un anumit bun sau serviciu pe care un vanzator intentioneaza sa o vanda pe piata intr-o perioada determinata de timp, la un anumit pret unitar.

Raporturile de cauzalitate dintre schimbarea pretului si cantitatea oferita reprezinta continutul legii generale a ofertei; corespunzator acestei legi cresterea pretului determina cresterea cantitatii oferite; reducerea pretului determina reducerea cantitatii oferite.

Modificarea cantitatii oferite la acelasi nivel al pretului este determinata de urmatorii factori:

costul productiei – reducerea costului de producere a unui bun determina cresterea cantitatii oferite, iar cresterea costului determina scaderea ofertei;

pretul altor bunuri – din productia unor bunuri principale rezulta produse secundare din a caror vanzare rezulta venituri care pot avea o pondere importanta in veniturile totale incasate;

numarul firmelor care produc acelasi bun;

taxele si subsidiile - reducerea taxelor va determina o crestere a ofertei;

previziunile privind evolutia pretului – in situatia in care anumite firme se asteapta ca pretul sa scada oferta de pe piata prezenta va creste, celelalte conditii ramanand constante;

evenimentele social-politice si naturale.

Economia se ocupa, in mare parte, cu maximizarea satisfactiei, prin folosirea optima a resurselor slabe. Acestui aspect ii este inerenta recunoasterea tacita a faptului ca resursele disponibile sunt insuficiente pentru a satisface toata cererea imaginabila a omenirii, desi se admite ca existenta unei supraoferte este posibila in anumite cazuri.

Teoretic, productia, ori crearea ofertei, este o functie care exprima relatia dintre intrari si iesiri. Prin intrari se inteleg 'factorii de productie', clasificati in mare ca: resurse materiale, forta de munca, capital si management, in vreme ce iesirile sunt produsele. (Pentru a evita repetarea, termenul 'produse' va include atat bunurile fizice, cat si serviciile.)

Exista o limita finita a disponibilitatii factorilor de productie, in vreme ce cererea este infinita. Putem trage concluzia ca avem nevoie de un criteriu care sa ne permita sa determinam prioritatile in utilizarea acestor factori, in scopul maximizarii satisfactiei. Acest criteriu este furnizat de legea proportiilor variabile sau, un termen mai des folosit, legea resurselor in scadere. Aceasta lege arata ca variatia crescatoare a unuia dintre factorii de productie dati (in ipoteza ca ceilalti factori raman constanti) va duce la un exces de oferta din ce in ce mai mare, pana la un anumit punct, dincolo de care se instaleaza din nou un deficit de oferta. Acest punct nu este fix, ci variaza in functie de schimbarile de tehnologie si de modificarile celorlalti factori de intrare. Totusi, in orice moment este posibil, teoretic, sa se determine alocarea optima a intrarilor, care va duce la maximizarea iesirii.

In realitate, complexitatea multidimensionala a produselor impiedica o analiza viabila, economistii negasind necesar sa suprime acest gen de variabile din elaborarea teoriilor competitiei. Astfel, desi procedeele mai specializate recunosc diferentierea produselor drept variabila competitiva, teoretic produsul este privit ca o entitate omogena. In practica, produsele pot fi diferentiate dupa o multime de variabile, asa cum se arata in urmatoarea afirmatie: 'Ca urmare a acelor aspecte ale bunului sau serviciului care provin din modificarile materialului sau ingredientelor, din cele constructive sau ale fiabilitatii etc toate produsele, cu exceptia fazei de materie prima, sunt extrem de variabile, pe o scara foarte larga'[1] [E. Chamberlin, 1957].

Pentru a complica mai mult problema, diferentele dintre produse sunt determi­nate si de perceptia consumatorului individual, de unde rezulta ca Daz, Persil Automatic, Bold si Ariel Automatic sunt produse diferite, in vreme ce 'detergent' este un nume generic pentru un grup de produse ce poseda caracteristici fizice similare.

In definirea prosuselor se ia in calcul intregul pachet de 'suplimente' asociate produsului fizic: • Servicii de consultanta; • Servicii post-vanzare; • Inlocuirea produselor necorespunzatoare; • Servicii de planificare-proiectare; • Livrari; • Garantii; • Credite; • Reputatie; • Experienta.

Ideea ca marfa este 'tot ceea ce consumatorul primeste in schimbul banilor sai[2]' a fost dezvoltata considerabil in ultimii ani, datorita lucrarilor unor 'guru[3]' ai marketingului cum sunt Ted Levitt si Philip Kotler, si a aparitiei produsului sau serviciului 'imbunatatit'.

Ideea unui produs 'imbunatatit' vine, probabil, din Miopia marketingului a lui Ted Levitt, in care el demonstreaza ca oportunitatile pietei trebuie definite in functie de principalul avantaj urmarit de catre potentialul consumator. Astfel, cel infometat vrea 'mancare', dar din cauza constrangerilor impuse de venitul disponibil si de disponibilitatea fizica, el va avea acces la numaj cateva solutii posibile pentru necesitatea lui. In selectarea unui anumit tip de hrana, el va trebui sa analizeze o gama larga de atribute care deosebesc un produs de altul - de la atribute fizice, cum sunt: originea animala sau vegetala, gust si consistenta, la consideratii de genul: calitate, ambalaj, mod de prezentare, marca sau reputatia furnizorului. In final, individul va analiza orice alte avantaje asociate cu diversele oferte de produse, care-i vor ingadui sa faca distinctia intre acestea si sa selecteze ceea ce satisface cel mai bine nevoile sale, la momentul cand este luata decizia. De exemplu, daca mancarea este preparata sau nu, daca poate s-o consume pe loc sau trebuie s-o manance in alta parte etc. La baza deciziei cumparatorului sta utilizarea unui numar din ce in ce mai mare de criterii specifice pentru a face deosebirea intre marfuri - considerate de economistii ca omogene, ori ca 'produse generice', cum ar fi: cerealele pentru micul dejun, sapunul, detergentii, painea etc. in consecinta, ea este totodata si cheia dezvoltarii de succes a produselor si a reu­sitei punerii in aplicare a strategiilor de-marketing.

Fie ca sunt luati separati, fie impreuna, toti acesti factori ii vor ajuta pe consumatori sa faca distinctia intre diversele oferte de produse ale firmelor concurente, in scopul satisfacerii nevoilor lor specifice.

2. Clasificarea bunurilor si serviciilor

Intrucat produsele pot fi diferentiate intr-o multitudine de feluri, este de dorit o forma unica de clasificare, pentru a simplifica discutia si a permite formularea unor principii generale. Desi au fost propuse .mai multe criterii de clasificare, cel mai larg adoptat sistem cuprinde doua mari categorii: bunuri industriale si bunuri de consum - si are ca fundament scopul pentru care sunt achizitionate aceste bunuri. in cazul bunurilor industriale este folosit un criteriu asemanator pentru a subdiviza categoria, in vreme ce, in cazul bunurilor de consum, se utilizeaza un alt criteriu - metoda de cumparare - considerat a fi mai util.

Dupa parerea noastra, exemplul altor autori, care incearca sa creeze propriile definitii, nu ofera prea multe avantaje. Dexteritatea verbala este rareori confun­data cu originalitatea si, in cazul definitiilor, serveste de regula numai la crearea unei confuzii asupra a ceea ce se incearca sa se clarifice. Ca atare, definitiile folosite aici sunt cele adoptate de Asociatia Americana de Marketing.

Bunurile de consum. Ele sunt bunuri destinate utilizarii directe de catre consumatorul final, intr-o asemenea forma incat pot fi folosite de acesta fara o prelucrare comerciala ulterioara.

Bunurile de consum se impart de obicei in trei subcategorii, in conformitate cu felul in care sunt achizitionate. Conform terminologiei propuse pentru prima data de Melvin T. Copeland[4] in 1923 ele sunt: bunuri de uz curent (convenience goods), bunuri intermediare (shopping goods) si bunuri de lux (specialty goods).

Bunuri de uz curent sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul le achizitioneaza, de regula, frecvent, pe loc si cu un efort minim. Aceasta categorie cuprinde o gama larga de produse de gospodarie, cu va­loare redusa. Implicit, produsele din aceasta categorie au o loialitate de marca scazuta, intrucat consumatorul nu este pregatit sa faca vreun efort de a-si crea vreo rezerva si va accepta si inlocuitori. De aici rezulta ca producatorul trebuie sa asigure cea mai mare disponibilitate posibila, daca vrea sa-si sporeasca vanzarile.

Bunuri intermediare sunt acele bunuri de consum pe care consumatorul, in procesul de selectie si achizitie, le compara din punctul de vedere al adecvantei, calitatii, pretului si stilului. Produsele din aceasta grupa sunt mai complexe decat bunurile de uz curent si manifesta un grad sporit de diferentiere. De regula, ele sunt achizitonate mai putin frecvent si au o valoare pe unitate mai mare. Multe bunuri de consum de folosinta indelungata intra in aceasta categorie.

Bunuri de lux sunt acele bunuri de consum asupra carora un numar semnificativ de cumparatori insista, si pentru a caror achizitie ei sunt dispusi sa faca un efort special. Unele critici argumenteaza ca aceasta reprezinta o categorie lipsita de insemnatate, intrucat 'efortul special de achizitie' cerut se datoreaza disponibilitatii limitate si faptului ca, altfel, aceste bunuri ar intra, din punct de vedere al clasificarii, intr-una dintre celelalte doua categorii. Acest argument este respins in temeiul ca insistenta pentru o anumita marca are o legatura cu clientela regulata pentru diferite piete de desfacere si, prin urmare, cu politica de oferta a vanzatorilor cu amanuntul. Astfel, desi o gospodina poate fi indiferenta la marca de mazare conservata pe care o cumpara, achizitionand ceea ce-i este la indemana, ea poate sa-si aleaga un cu totul alt magazin in cazul in care n-a gasit in acesta marca ei preferata de lapte praf pentru sugari, tigari sau antinevralgice.

Bunuri industriale (de productie). Sunt acele bunuri care sunt folosite in fabricarea altor produse ori in prestarea de servicii, in „contrast cu bunurile destinate a fi vandute consumatorului ultim. Unele dintre bunurile din aceasta categorie pot fi clasificate si ca bunuri de consum, de exemplu: hartia, masinile de scris, scaunele, combustibilul etc. Acolo unde exista o asemenea suprapunere, scopul pentru care este achizitionat produsul este acela care determina clasificarea. Bunurile industriale se impart, la randul lor, in patru categorii principale:

Materii prime, adica acele materiale industriale care, partial sau integral, devin parte a unui produs fizic, dar care n-au suportat o prelucrare mai complexa decat aceea necesara pentru protectie, depozitare, transport. in aceasta categorie intra graul pentru panificatie, cauciucul natural si minereurile.

Echipamente, adica  acele bunuri industriale care nu devin parte a produsului fizic si care sunt epuizate numai dupa o folosire repetata, cum ar fi marile instalatii ori echipa­mentul acestor instalatii, precum si accesoriile si echipamentul auxiliar. Echipa­mentul destinat instalatiilor cuprinde boilere, prese, strunguri etc, in vreme ce echipamentul auxiliar cuprinde camioane, mobila de birou, unelte de mana etc.

Materiale semifabricat, adica  acele bunuri industriale care devin parte a produsului finit si care au suferit deja un proces de prelucrare mai amplu decat cel destinat materiilor prime, dar nu atat de complex ca cel al obiectelor finite. Aici intra otelul, pulberile de mase plastice, cimentul si faina.

Materiale auxialiare, adica acele bunuri industriale care nu devin parte a unui produs fizic, sau care sunt epuizate in mod continuu in cadrul facilitarii operarii unei intreprinderi. Exemple de materiale auxiliare sunt combustibilul, articolele de papetarie etc.

Desi putini producatori acorda atentie categoriei in care s-ar inscrie, concret, productia lor, aceasta se intampla probabil mai mult din cauza faptului ca linia lor de productie intra intr-o singura categorie si nu pentru ca o asemenea clasifi­care n-ar avea nici o valoare. De fapt, categoria din care face parte produsul are un efect fundamental asupra strategiei de marketing a firmei in ansamblul ei, avand influente si asupra organizarii interne si a operarii acesteia.

Servicii. Asa cum s-a recunoscut la cateva puncte ale acestui capitol, este un lucru obisnuit sa vorbesti si sa scrii despre produse - atat cele de consum, cat si cele industriale - ca si cum termenul ar ingloba automat si serviciile. in realitate, asa cum arata literatura infloritoare a marketingului serviciilor, exista diferente importante care necesita un alt mod de abordare si recunoastere. Pentru moment, ne-ar fi util sa recunoastem ca serviciile se deosebesc in general de produsele fizice prin intangibilitatea lor; prin dificultatea separarii serviciului de furnizorul acestuia si de consumul sau (inseparabilitatea); prin eterogenitatea lor (lipsa lor de standardizare) si problemele de acoperire a cererilor fluctuante cu ajutorul capacitatilor disponibile.